Рекламный образ товара

Вместе с тем мифема не теряет своей внушающей силы.

Задание.В приведенной ниже рекламе ирландского пива «Guness» найдите технологическую составляющую, идеологическую составляющую и то, что можно назвать мифемой. В приведенных ниже фрагментах рекламных текстов найдите мифемы и раскройте их предметный и внушающий смысл: «Смените ПОЛ!» (реклама регулируемых полов) «Банк ИМПЕРИАЛ» «МММ» «Сотовая сеть «СОНЕТ» Приведите свои примеры мифем в рекламе.

Создавая мифы, реклама распространяет на все свои знаки влияние иконического: она не столько изображает объект, сколько формирует уверенность, что все, что вы видите – это самая полная картина; она не столько убеждает вас в правдивости изложения, сколько ввергает вас в состояние убежденности в правдивости; она не столько оценивает, сколько заставляет сопереживать оценке. Важно, чтобы вновь создаваемый миф был уместен и органично воспринимался аудиторией.

Новые мифы, безусловно, отличаются от древних своим разнообразием, скоротечностью существования и, главное, авторством. Рекламные мифы – это мифы-изобретения, мифы-условности. Можно сказать, что современные мифы создают новые, неожиданные стереотипы из уже известных смыслов и ценностей!

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Ролан Барт Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий. У. Эко. Отсутсвующая структура

Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для обыденного сознания: политический (система идеологий), товарный (система рекламы), сциентический (соединяющий науку с магией, например астрология, хиромантия, уфология и т.п.) и культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей).

Задание.Попробуйте распределить указанные группы современных мифов по глубине и длительности мифологического воздействия. Помните, что мифологическое сознание коллективно!

Современный рекламный текст создает товарный миф, формируя у аудитории определенное отношение к сообщению о товаре и побуждая ее к определенному действию. Приведем пример. Перед вами рекламный постер.

Давайте постараемся сформулировать заключенный в нем товарный миф. На открытке изображена отражающаяся в зеркале кружка пива с надписью «Guinness». Надпись внизу расшифровывает изображения: «вторую получаешь в подарок!». Слоган вверху интерпретирует расшифровку внизу: «Чудеса святого Патрика».
После прочтения постера Ваш взгляд возвращается к изображению, которое так же расслаивается на сам объект (кружки пива с логотипом), на его расшифровку (листики клевера – символ Ирландии, золотые блики – символ чудесных, сказочных превращений).
Обратите внимание на роль логотипа: это не рисунок и не надпись, а нечто среднее, содержащее максимально обобщенную информацию о бренде и оказывающее визуальное внушающее воздействие. Логотип – условный знак, относящийся к разряду символов в цепочке:

Вы будете правы, если отнесете символ, имя бренда, а также изображенную кружку к разряду мифем, каждая из которых существует в своем контексте.
Вы можете заметить, как создается и поддерживается напряжение между изображением, пояснительным текстом и слоганом и как слоган (обратите внимание на размер букв и расположение в пространстве постера) и золотистые блики (обратите внимание, как они заполняют весь фон и как будто намереваются поглотить основное изображение) доминируют в рекламном сообщении.
ВОПРОС: Как вы считаете, насколько удачна эта реклама?

Задание.В одной из речей Уинстон Черчилль сказал: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Какие вещи, по Вашему мнению, имел в виду У. Черчилль? Что понимается здесь под другими обстоятельствами? Прокомментируйте это высказывание.

в ХХ столетии «век магии сменился веком техники. Если мы согласимся с таким <...> разграничением, то политические мифы нашего времени предстанут перед нами как нечто весьма странное и даже парадоксальное. В самом деле, в них обнаруживается смешение и даже полное слияние противоречивых, несовместимых элементов – элементов магического и технического мышления. Эрнест Кассирер

Теперь перейдем к отношениям между знаками, технологии их построения – синтактике.

СИНТАКТИКА РЕКЛАМЫ
С точки зрения синтактики, рекламный дискурс имеет формульный характер, т.е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности. Жёсткая, заранее установленная взаимосвязь этих четырёх элементов ассоциируется с понятием стереотипа в полиграфии и, как мы увидим далее, действительно является этапом стереотипии (процесса изготовления стереотипа), реализуемой рекламой.

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. Н. Месхешвили. Экспрессивные средства письменной коммуникации

Дата добавления: 2015-06-27