Джозеф Шугерман 6 страница

для занятий спортом.

Позже в тексте я признавался, что позволил себе одну

небольшую вольность, описывая данную историю, но что

сделал это из отчаяния. Объявление заканчивалось так:

Прежде, чем я скажу, какой именно тренажер выбрал Джонсон,

мне надо кое в чем признаться. Мне так нравится вся линейка

тренажеров «..........................................Precor....................................», что я, похоже, тоже совершил преступление.

История про Cashin Electric Company — чистая

правда. Один доверенный бухгалтер был приговорен к тюремному

заключению. Однако его имя не Джонсон, и его жена никогда

не обращалась в компанию JS&A с каким-либо заказом,

тем более — с заказом на тренажер.

Но в одну из ночей, когда я изо всех сил старался придумать новый

способ поделиться своим восторгом тренажерами Precor,

я слегка «перегрелся» и выдал эту историю про Джонсона и его

интерес к тренажерам. Сочинять рекламу — нелегкий труд, и,

бывает, у человека шарики за ролики заходят.

Объявление заканчивалось подборкой тренажеров

и моей обычной концовкой. В данном случае необычная

история про Cashin Electric Company не имела никакого

отношения к продукту, который я предлагал, но зато она

служила хорошим «трамплином» к моей «скользкой горке».

Конкретная новость может не иметь ничего общего с вашим

продуктом, а может быть связана с ним самым непосредственным

образом. Как-то раз, читая журнал Forbes, я,

например, наткнулся в рубрике «Информатор» на материал,

озаглавленный «Быстрорастущий рынок». Там говорилось:

Похоже, североамериканские производители нижнего белья

просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным

опроса 1000 взрослых британцев, проведенного базирующейся

в Лондоне компанией Survey Research Associates, 1 из 10

британских мужчин меняет трусы раз в 2–3 дня, а 1 из 100 носит

одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина

опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить

свое белье даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Подобные публикации я бы вырезал и собирал из них

целые коллекции. А затем, когда наступит подходящий

случай, использовал для начала рекламного объявления,

каким-либо образом связанного с конкретной темой.

Помню, например, примечательный случай, который

произошел во время одной из моих поездок в Англию для

выступления на телеканале сети QVC. (У QVC есть свой филиал

в Англии, и я довольно часто появлялся на нем, продвигая

свои продукты.) Пока я сидел в холле в ожидании

выхода в эфир, то познакомился с одним мужчиной. Он

показал мне свой новый товар, который собирался представить,

под названием «стиральные шарики». Это были просто

девять сфер, размером с мячик для гольфа, которые следовало

класть в стиральную машину вместе с бельем. Катаясь

в барабане машины, они терлись об одежду, стирая с нее

грязь и делая ее, таким образом, чище и белее. При этом они

приводили к экономии стирального порошка и воды без

ущерба для качества стирки. Если бы я продавал этот продукт

с помощью печатной рекламы, я бы достал ту статью

из журнала Forbes и начал свое объявление примерно так:

Заголовок: У британцев проблема с бельем

Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие

британские мужчины не меняют вое исподнее по три дня,

а некоторые даже целую неделю.

Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит

в Великобритании?! Похоже, британские мужчины не часто

меняют свое нижнее белье. По данным такого-то исследования,

некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако

я хочу задать вам один очень важный вопрос. Как часто вы

меняете свое белье? Если вы похожи на большинство американцев,

вы делаете это каждый день. И как американец, вы,

вероятно, используете больше стирального порошка, чем боль

шинство англичан. Но есть еще одна тайна, о которой вы, наверное,

также не догадываетесь. У американцев есть серьезная

проблема с отходами. Давайте поясню.

Затем я бы объяснил, как мы впустую тратим свои ресурсы,

неэффективно стирая вещи, и что в Великобритании

был изобретен некий продукт под названием «стиральные

шарики», и как эффективно он очищает одежду с меньшим

количеством воды и стирального порошка.

Я мог бы использовать ту публикацию и для продажи

электроники, просто сказав:

Наверное, вы недоумеваете, какое отношение имеет грязное

белье британцев к этому новому карманному компьютеру.

Я рад, что вы спросили. Оно не имеет ничего общего, за исключением

одного важного факта, который я опишу вкратце. Но

сначала разрешите мне ознакомить вас с другим, не столь важным

фактом.

Затем я бы описал характеристики компьютера, обыгрывая

историю с британскими мужчинами, и увязал бы тему

ароматов (или запахов) с какой-нибудь особенностью продукта.

А в конце объявления вывел бы еще какую-то характеристику

компьютера, которая увязывается с рассказанной

историей.

Сохраняйте эти публикации

Я понимаю, что такие увязки могут показаться несколько

притянутыми за уши — продавать тренажеры в контексте

истории о хищениях или же продвигать компьютеры с помощью

статьи из журнала Forbes о гигиенических привычках

британцев. Просто я хочу донести до вас в максимально

наглядной форме следующую мысль: использование интересной

статьи или информации в увязке с вашим товаром

или услугой часто дает хороший старт к «скользкой горке».

И когда представленная история хорошо сочетается с продуктом,

она способна заставить вашего потенциального клиента

прочесть ваше объявление до последнего слова. А потому,

когда натыкаетесь на какую-нибудь забавную публикацию,

которая пощекотала ваше любопытство и может показаться

интересной также вашим читателям, сохраняйте ее, независимо

от того, насколько диковинной

или нелепой она вам может

показаться.

Некоторые журналы создают

собственную «скользкую

горку» просто тем, что печатают

начало своих материалов более

крупным шрифтом. Крупный

шрифт легче читать, и люди более

склонны вчитываться в текст,

который кажется им менее трудным.

Чтобы затянуть читателей

на «скользкую горку», журнал

Quest/80 (он уже не выходит)

давал начало одной из статей

еще на передней обложке, а продолжение —

уже на внутренних

страницах (см. рис. 4). Многие

журнальные статьи используют

подобные графические элементы,

чтобы затянуть читателя

в свои истории. Конечно, вся хитрость состоит в том, чтобы

сделать материал настолько непреодолимо увлекательным,

чтобы начав читать, уже невозможно было остановиться.

Есть и другие приемы создания эффекта «скользкой горки»,

но о них я расскажу позже.

А сейчас мы немного развлечемся. В следующих нескольких

главах я собираюсь спровоцировать ваше воображение,

а затем мы продолжим возводить основы, которые заложили

в первой части этой книги. А потому оставайтесь со мной,

и начнем рассматривать актуальную тему самоограничений.

Рис. 4. Журнал Quest/80 печатал начало главной

статьи номера на обложке, чтобы «зацепить»

и заинтересовать читателей

добная проблема есть у каждого из нас. Мы все способны

стать великими копирайтерами. Но в один из жизненных

моментов мы, возможно, написали какое-то сочинение

и получили за него плохую отметку. Или же попробовали

донести нечто до кого-то в письменной форме, но результат

оказался печальным. И даже когда мы вырастаем, эти

чувства несостоятельности и неполноценности, а также

неправильные наставления, которые мы, возможно, получили

от учителей или друзей, как старые раны, остаются

у нас в подсознании. И неважно, признаемся ли мы в этом

или нет, — они оказывают

на нас влияние.

Если понятна причина

травмы, и вы осознаете

часть ограничений, которые

сами накладываете

на себя, тогда будет легче

справиться с ними и вырваться

из их плена, став

тем, кем вы хотите быть,

и достигнув того, чего

хотите достичь. Давайте

я приведу несколько примеров.

Одним из лучших из

них является следующая

головоломка, состоящая из

9 точек (см. рис. 5). Обычно

я даю ее своим слушателям

в качестве иллюстрации

самоограничений. Задача очень проста. Вам нужно

соединить все 9 точек с помощью 4 прямых линий, не отрывая

карандаш от бумаги. Иными словами, линии должны

быть непрерывными. Пожалуйста, попробуйте решить

эту головоломку прежде, чем продолжите чтение.

Большинство людей, которые пытаются решить эту головоломку,

допускают одну и ту же роковую ошибку, и все

просто потому, что они не понимают, какое ограничение

они сами на себя налагают. Решение представлено в Приложении А на

рис. 10. Откройте его и посмотрите ответ.

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата,

Рис. 5. Попробуйте соединить эти 9 точек

4-мя прямыми линиями, не отрывая карандаш

от бумаги

очерченного по периметру девяти точек, и старались найти

решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться

с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению,

вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить

мой выбор списков рассылки для своей первой директ-

мейл рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы

наложенным платежом. Для рассылки 50 тыс. посланий

мне надо было выбрать 10 списков. Я сразу выбрал

8 списков, и делал свой выбор вполне осознанно.

Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников.

Состоятельных людей я подобрал по их домашнему

адресу. Список людей, часто покупающих товары

наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который

продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних

двух списков, мой брокер по торговле рассылочными

списками предложил адреса президентов корпораций, чьи

продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал,

что президенты подобных компаний настолько заняты, что

вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-

нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание

в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего

агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые

предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные

дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений,

эффект от которых я испытал на себе. Вот вам 5 из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем

за 190 тыс. долларов». Я продал его за 240 тыс. долларов,

причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать компьютерную игру в пинбол стоимостью

в 600 долларов по почте». Мы продали их

более 3 тыс. штук.

3. «Потребители обдерут вас, как липку, если позволить

им совершать покупки по бесплатной телефонной

линии, предоставляя лишь номер своей кредитной

карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили

бесплатную телефонную линию для приема

заказов со всей территории США, и имели громад

ный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой

способ продаж не превратился в повальную моду.

4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается

вовсе. Это самый большой провал в истории

калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его

наложенным платежом?» Мы продали более 30 тыс.

штук по цене 59,95 долларов.

5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте?

Люди должны сперва примерить их, и кроме того,

люди придерживаются разных стилей». Мы продали

более 10 млн пар очков одного и того же стиля.

А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений

в бизнесе, ставших историческими.

1. «Никому и незачем хотеть иметь у себя дома компьютер

». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель

компании цифровой техники Digital Equipment

Corporation в 1977 г.

2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить

всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала

Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно,

но чтобы получить оценку более высокую, чем троечка,

она должна быть также и осуществимой». Это

сказал один профессор менеджмента из Йельского

университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором

тот излагал свою идею об организации быстрой

и надежной доставки отправлений. После этого

Смит основал компанию FedEx..

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему

самоограничений, обратитесь к Приложению А. Там представлена

целая подборка исторических примеров и цитат.

Вы не можете знать наверняка

Я могу привести вам еще не один десяток примеров

из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей,

но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать

наверняка, что именно сработает, а что — нет. Если вы верите

в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих

самоограничений.

Это относится, в том числе, и к принятию маркетинговых

решений. Когда вы обдумываете некую проблему или

ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее.

Порой великие идеи приходят к вам именно в тот момент,

когда вы выбираетесь из ловушки, в которую очень часто

сами себя загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном

мышлении, являющуюся в каком-то смысле

противоположностью самоограничениям. Отстранитесь

от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях,

которые никак не связаны с данной задачей, и … догадываетесь?

Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить

к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком

слоненке и головоломке с 9-ю точками — вырвитесь

из рамок самоограничений.

Пытаясь решить проблему, не

накладывайте на себя ограничений,

которых на самом деле не существует.

Аксиома 7

поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание,

как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальный

вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько

непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются

закладывать никаких «семян любопытства». Однако

сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто

для повышения читабельности текстов используются

именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже

в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения

на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных

объявлениях. Используйте их — они действуют очень эффективно.

Но у них есть и другое применение.

«Семена любопытства» можно «посеять» и в начале рекламы,

там, где вы говорите о некой пользе или выгоде,

о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель

должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду.

Хорошим примером реализации данной техники может

служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил

в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34.

В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде

чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования

и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения «потока

» покупателей, может служить также то, что произошло

со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что

подобного я больше не испытывал, однако произошедшее

имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Необычный звонок

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма

чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она

начала разговор со словами: «Г-н Шугерман, я вас люблю».

Я был несколько растерян и сначала подумал, что это

чей-то розыгрыш. «Спасибо, — ответил я, — я вас тоже

люблю».

«Нет, я серьезно, — продолжила женщина. — Я читаю

ваши рекламные объявления на протяжении вот уже 5 лет

и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш об

раз мыслей и люблю вашу творческую натуру. Я и вправду

считаю, что я многое о вас узнала из того, что вы пишете,

я действительно верю вам и искренне люблю вас».

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка

разные люди говорили, что моя личность проглядывается

в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь

утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет

наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется

незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются

покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы,

созданной другим человеком, вы почувствуете, кто

он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени

в тексте отражается личность человека, его написавшего.

И копирайтер, пишущий от имени главного исполнительного

директора фирмы, постарается выразить личность

именно директора, а не свою собственную. А так как все

мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать

о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Приглашение, от которого я не смог отказаться

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или

она действительно испытывала ко мне эмоциональную

привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои

тексты? Она продолжала.

«Г-н Шугерман, вы — единственный, кто может мне

помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте

встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что вы будете

рады меня видеть».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела

в виду, когда говорила, что я буду рад ее видеть. Она оказалась

красивой блондинкой с длинными ногами и столь

короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив

меня. «Г-н Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», — ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла

юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год

восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в элек

тронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете

в рекламе своих продуктов, что я совсем искренне

привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но когда

я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может

мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать

слезы. Затем продолжила.

«У меня есть магазин косметики в торговом центре. Я по

опыту знаю, что когда торговый центр полон, я всегда получаю

свою „часть” потока, и мой товар расходится. Я также

убедилась, что когда торговый центр пуст, ко мне заходит

гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально

общему потоку покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику

с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю

50 тыс. пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный

процент ответов, а заодно и приличную прибыль.

Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента,

чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 тыс. отправлений все свои деньги,

и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты

были настолько плохими, что некоторое время

я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила

всего лишь десятую часть того, что мне нужно было

для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели

текст моего послания и просто сказали, что в нем не так.

И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам

бесконечно благодарна».

К чему она клонит?

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли

это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс

вины, чтобы заставить меня составить ей следующее

послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо

женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного

бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень

не понравилось, что кто-то пытается с помощью своей сексуальности

или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное

объявление или текст для рекламной рассылки.

Сохраняя свои мысли при себе, я сказал: «Покажите то,

что рассылали».

Джинджер наклонилась к своей сумке, лежавшей рядом

на полу, при этом еще больше обнажив ноги. Я уже не

сомневался, что она пришла ко мне в офис с целью соблазнить

меня. Теперь уже не оставалось никаких сомнений.

Я убедился, что она решила заманить меня написать для

нее рекламу. Но мне стало интересно, как далеко она способна

зайти. И ответа не пришлось долго ждать.

Она достала свой пакет и протянула мне. Я изучал содержимое

в течение нескольких минут, прочитал текст и подробно

рассмотрел пакет. Я также спросил, какие списки

адресов она использовала. «Со всего региона, который мой

магазин обслуживает», — ответила она.

Я еще раз осмотрел все отправление и обнаружил массу

проблем. Она предлагала определенную награду при

предоставлении доказательств покупки ее товаров, но при

этом использовала списки рассылки, ориентированные не

на людей, которые привычно покупают товары наложенным

платежом, а просто на списки адресов розничных покупателей,

так что ничего удивительного, что ее реклама

не сработала. В дополнение к этому, еще и сам текст был

очень плохо составлен. Все было сделано просто ужасно.

Не в том смысле, что выглядело некрасиво, но были нарушены

многие принципы проведения подобных акций,

которые я описываю в данной книге, а также некоторые

правила, относящиеся конкретно к прямой почтовой рассылке.

Я сказал Джинджер, что подготовленная ею презентация

получилась слабенькой, и что я не удивлен, что

рассылка не возымела успеха.

Вы уже знаете, как действует принцип «потока». Из предыдущих

примеров вы также знаете, что если потенциальный

клиент не прочитал весь рекламный текст, рассылка,

скорее всего, не сработает. Конечно, она еще использовала

и не те списки рассылки, что также не способствовало

успеху.

Я объяснил суть проблем

После того как я объяснил Джинджер, какие именно

ошибки она допустила в рекламном тексте и при выборе

списков рассылки, я дошел до еще одного очень важного

принципа рекламы, рассчитанной на непосредственный

отклик покупателей. Я сказал: «Джинджер, нельзя тратить

столько денег, не протестировав рекламу. В этом состоит

еще одна ваша ошибка. Вы просто сразу разослали все пакеты

по слишком большой адресной базе. Могли бы взять

для начала 5 тыс. адресов, а не 50 тыс. имен для первой

партии. Тогда вы бы узнали, будет ли рассылка успешной,

еще до того, как потратить на нее такую уйму денег».

После того как я закончил говорить, наступила небольшая

пауза. Глядя мне прямо в глаза, она спросила: «Вы можете

мне помочь? Я имею в виду помочь по-настоящему.

В смысле написать текст для рассылки, помочь мне выбрать

списки адресов и вообще руководить мной, как наставник?»

Так как я был несколько отвращен попыткой Джинджер

использовать свою сексуальность, чтобы сыграть на

моем чувстве вины и заставить сделать ее работу, я ответил:

«Джинджер, у меня действительно нет времени. Кроме

всего прочего, я веду семинар в одном местечке на севере

Висконсина, у меня там собирается человек двадцать, и я

работаю с ними, как с группой. У меня просто не будет времени

помогать вам в индивидуальном порядке».

Шок, какого я не ждал

То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня

врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько

случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите.

Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что

творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров

директ-маркетинговых компаний, воспринимаемых

красивыми директрисами косметических магазинов

как ответ на свои мечты. «Ерунда! — наверняка говорите

вы себе. — Почему он не закончит эту чертову историю

и не скажет нам, что там произошло?»

Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать

вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил

Приложение Б остальной части истории — истории, которая

действительно некогда произошла у меня в офисе

и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного

романа.

Теперь, когда вы понимаете принцип «потока» в розничной

торговле и то, как он связан с директ-маркетингом,

вы должны понимать также и то, насколько важна

концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей

прочитать весь текст вашей рекламы. И одним из самых

эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей

«горки» — это «семена любопытства». Ваши потенциальные

клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они

должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое

непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать

и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут

же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший

текст должен быть столь захватывающим, что когда

ваши потенциальные покупатели дочитают объявление

до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по

«скользкой горке», и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия «скользкой

горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два

из мощнейших инструментов создания рекламного текста,

какие только можно использовать.

Сделайте текст увлекательным

и удерживайте интерес читателя с помощью

силы любопытства.

Аксиома 8

сколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на

котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные

объявления.

Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором

преподавал эти самые основные принципы. В конце курса

один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный

новыми знаниями, закрылся в номере расположенного

неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою

первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать

по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во

всех крупных журналах США.

То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось

настолько мощным и действенным, что он продал

больше фруктов, чем смог собрать и отправить. Он получил

множество писем от известных копирайтеров с поздравлениями

за то, что ему удалось написать такой простой и в

то же время такой замечательный текст. Мы рассмотрим

эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить,

что если знание принципов, которым я учу людей, может

сделать из техасского фермера классного копирайтера, то

же самое оно может проделать и с вами.

Эмоция в рекламе

Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно

запомнить всего три основных принципа.

Первый принцип: Каждое слово создает ассоциации с определенной

эмоцией и способно поведать целую историю.

Второй принцип: Хорошая реклама — это эмоциональный

поток слов, ощущений и переживаний.

Третий принцип: Убеждать совершить покупку нужно эмоциями,

но обосновывать эту самую покупку — логикой.

Начнем с последнего. Почему люди в США покупают

Mercedes-Benz? Из-за реечного управления или из-за антиблокировочной

тормозной системы, или же из-за мер

обеспечения безопасности? Американские автомобили обладают

Дата добавления: 2015-06-27