Джозеф Шугерман 7 страница

всеми теми же качествами. Тогда зачем люди тратят

целое состояние, чтобы купить себе Mercedes, если можно

за часть этих денег приобрести себе американскую или

японскую машину или даже Volvo, которые обладают точно

такими же характеристиками?

Ответ: мы совершаем покупки, основываясь на эмоциях,

но оправдываем их логическими доводами. Я сам, когда

купил себе первый Mercedes, в качестве причины, почему

я это сделал, привел своим друзьям целый перечень технических

характеристик, которые считаю весьма впечатляющими.

Настоящая же причина, почему я купил эту машину,

сводилась вовсе не к техническим показателям автомобиля.

Мне просто хотелось иметь престижное авто и приобщиться

к той группе людей, которые водят Mercedes. Но

когда мне надо было объяснить причины своего поступка,

я использовал логические доводы, и в тот момент, когда

я их называл, я искренне в них верил.

Реклама автомобилей Mercedes

Посмотрите на рекламу автомобилей Mercedes. Поскольку

рекламное агентство компании знает настоящие

мотивы, по которым люди покупают машины этой марки,

они фокусируются на доводах, которые люди используют,

чтобы обосновать свою покупку. В их рекламе всегда говорится

о потрясающем драйве, который вы испытываете

от вождения, или о технических характеристиках, превращающих

эти машины в совсем иную породу автомобилей.

На самом деле, если разобрать все характеристики одну за

другой, окажется, что в них нет ничего революционного,

что не может быть воспроизведено в менее дорогих машинах.

Автомобиль продается в силу своей эмоциональной

привлекательности, а затем это действие обосновывается

силами логики.

Подумайте над чувствами, которые вызывает послание,

донесенное до вас в форме песни. Музыка похожа на ту вибрацию,

на ту особую гармонию, над которой вы работаете,

создавая рекламное послание. Если музыка привлекает аудиторию,

если она способна прикоснуться к душам людей,

тогда они будут готовы получить торговое послание или,

как в случае с песней, вникнуть в слова, которые, кстати,

также несут эмоциональную нагрузку. Песня очень похожа

на рекламу.

Возьмите любую песню и повторите слова без музыки —

то, что получится, будет звучать довольно странно, если не

карикатурно. Еще в 1950-х гг. Стив Ален любил в вечернем

телевизионном ток-шоу The Tonight Show декламировать

слова из разных популярных на тот момент песен и вызывать

взрывы смеха, произнося: «Ооо, да-да-да, ооо, ля-ля-ля,

ооо. Я люблю тебя. Да-да-да, ля-ля-ля, да, песня моя». Без

музыки, слова звучат совершенно нелепо.

Зачастую логика не срабатывает

Создавая текст для рекламного послания, вы приводите

своего читателя в некое эмоциональное состояние, создаете

в нем определенное умонастроение, при котором логика

становится не такой уж и важной. Например, я всегда где-то

в конце рекламного объявления вставляю фразу: «Если вы

не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните

его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим

вам ваши расходы». Вы когда-нибудь слышали ранее,

чтобы возмещение было любезным? Но это не важно. Эмоция,

чувство, которое возникает от этой фразы, создает

представление о нас, как о компании, которая относится

к потребителю с пониманием и уважением и немедленно

вернет ему деньги. Небольшим количеством слов я передаю

ощущение, что мы — очень заботливая компания, которая

работает без проволочек. И хотя, с логической точки зрения,

предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили

многие директ-маркетинговые организации и с

успехом используют в своих каталогах и печатной рекламе.

Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже

довод были логически правильными. Если они будут при

этом доносить нужное эмоциональное послание, они не

только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше,

нежели логически выверенное послание.

Хорошим примером этого может служить реклама, написанная

мною для калькулятора, у которого имелся революционный

для своего времени дигитальный дисплей.

Этот новый дисплей показывал и буквенные, и цифровые

знаки, а так как у него имелась еще и большая память, его

можно было использовать в качестве записной книжки для

хранения имен и телефонных номеров своих друзей в алфавитном

порядке.

К тому моменту у меня уже появилась пара конкурентов,

которые взялись за этот продукт раньше и даже провели

рекламные кампании, но потерпели неудачу. Их провал

можно было объяснить несколькими причинами, но одна

из основных была та, что они пытались раскручивать продукт

на логическом уровне. Они стремились объяснить,

что означает термин «буквенно-цифровой» применительно

к дисплею и какая у аппарата память. Реклама была полна

фактами и логическими доводами. Поскольку это был совершенно

революционный продукт, действительно, можно

было предположить, что покупательское решение будет

приниматься на уровне логики. Так, да не так.

Недолго думая, я решил сам начать продажу похожего

устройства через свой каталог. Из корпорации Canon мне

поступило такое предложение и было обещано, что если

я возьму их продукт, они дадут мне на него эксклюзивные

права на несколько месяцев, так как я буду рекламировать

его по всей стране.

Сначала я протестировал подготовленную мною рекламу

в каталоге. Заголовок я дал такой: «Карманные Желтые

страницы», а подзаголовок звучал: «Пусть данные первого

в Америке компьютеризированного карманного телефонного

справочника появятся из-под ваших пальцев». Теперь

послушайте эмоциональную версию текста послания:

Вы в тупике. Вы стоите в телефонной кабине и пытаетесь найти

какой-то номер, а на улице уже выстроилась очередь. Вы

чувствуете нарастающее напряжение.

И тут, под удивленными взглядами окружающих вы достаете

свой калькулятор, нажимаете несколько кнопок, и алле-оп! —

на экране всплывает нужный телефонный номер. Это сон?

Вовсе нет.

Эмоциональный подход

Реклама имела потрясающий успех. Со временем мы

разместили ее в нескольких десятках журналов, и пока

конкуренты один за другим выбывали, мы все больше

преуспевали. Но посмотрите, какой эмоциональный под

ход я выбрал. Нет ни слова о технических преимуществах

прибора, ничего не сказано и об его памяти. Я просто понял

характер продукта и тех людей, которые будут его покупать.

У каждого продукта свой нрав, свой собственный

характер, и именно понимание этого характера поможет

вам в его продаже. (Я это уже отчасти объяснял в главе 2

«Специальные знания», когда говорил об охранной сигнализации

Midex и о страховом агенте Говарде, а подробнее

данную тему мы обсудим далее в этой книге). Я понял, что

это устройство понравится людям, падким до технических

новинок, которые любят покрасоваться перед друзьями.

Эти специальные знания и нашли отражение в тексте

рекламы. Чтобы оправдать покупку, далее в объявлении

я привел несколько технических фактов, но не слишком

углублялся в них. Настоящая мотивационная сила, которая

двигала людьми при покупке данного продукта, была его

эмоциональная привлекательность, на которую, собственно,

и было настроено рекламное послание.

Как-то меня пригласили в Нью-Йоркский университет

для выступления на тему директ-маркетинга. Поскольку

все студенты, к которым я обращался, изучали копирайтинг,

я сказал им, что если бы нам дали какой-то продукт

и попросили бы написать о нем рекламное объявление,

я смею утверждать, мое объявление было бы худшим из

всех. Я сказал: «У вас и грамматика будет лучше, чем у меня,

и орфография окажется безукоризненной, а у меня все будет

ужасно».

Важно то, что происходит с первым

наброском потом

Однако то, что я в дальнейшем вытворяю с первым наброском,

как раз и делает мою рекламу столь успешной.

Затем я начал объяснять студентам суть процесса редактирования

и то, насколько это важно. А причина, по которой

мой первый вариант текста рекламы всегда получается

очень, на первый взгляд, плохеньким, как раз и состоит

в том, что этот черновик является просто зафиксированным

на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений

и соображений о продукте и о том, как его следует продавать.

Это — свободный выброс моих чувств.

И когда вы будете создавать свою рекламу, помните об

этом. Совершенно не важно, каким получится ваш первый

набросок. Если вы сможете выложить на бумаге все свои

впечатления и переживания, связанные с продуктом, вы

получите хорошую основу для работы, и это будет означать,

что вы освоили очень важный прием копирайтинга.

А вот в конце наступает очередь работы со словами,

придающими эмоциональную окраску посланию. Если вы

чувствуете, что каждое слово несет определенную эмоциональную

нагрузку, как будто содержит в себе некий короткий

рассказ, тогда вы также хорошо понимаете, каково

значение эмоций в процессе копирайтинга.

Взгляните на словарь не как на собрание слов, а как на

коллекцию коротких рассказов. Говорят, Вэбстер1 как-то

сказал, что если у него отнимут всю собственность и оставят

лишь слова, он вернет себе все, чем он владел. Сила

слов огромна.

1 Ноа Вэбстер (N. Webster, 1758–1843) — американский лексикограф,

составивший в 1828 г. первый «Американский словарь английского

языка» (An American dictionary of the English language). Сегодня многие

словари носят его имя, хотя не имеют ничего общего ни с ним,

ни с издательством Merriam, которое с 1934 г. почти ежегодно переиздает

знаменитый Merriam-Webster Dictionary. — Примеч. пер.

Слова несут большую эмоциональную

нагрузку

Какие чувства вы испытываете, когда я произношу следующие

слова: «Кливленд», «поиметь», «потребитель», «крестьянин

», «адвокат», «советский»? «Кливленд», возможно,

вызовет у вас легкую улыбку, так как вы вряд ли считаете

его особо волнующим местом, если только не живете в этом

городе (а если вы там живете, тогда примите мои извинения).

Кливленд — замечательный город. Но, в сущности,

в каждой стране есть замечательный город, над которым

все подшучивают. Русский комик Яков Смирнофф1 как-то

сказал мне, что у них в России тоже есть «свой Кливленд»,

город, над которым все юмористы подтрунивают. А что вы

почувствовали при упоминании слов «поиметь» и «потребитель

»? Слово «крестьянин» может напомнить вам не только

о том, чем он занимается, чтобы заработать себе на хлеб

насущный, но также ассоциироваться в вашем сознании

с такими понятиями, как «открытость», «непосредственность

», «грубость», «трудолюбие». Поразмыслите над всеми

чувствами, которые это слово у вас вызывает. Не только

над теми, которые приходят сразу на ум, но и над теми, что

пробуждаются инстинктивно. «Советский», например, для

меня звучит более зловеще, чем «русский». А какие мысли

охватывают при слове «адвокат»?!...

Когда вы проанализируете эти слова и поймете, как

можете их использовать, чтобы создать послание, которое

окажет определенное эмоциональное воздействие, тогда

освоите еще один очень важный урок в копирайтинге.

Ниже приводятся две фразы, которые я написал для

одной рекламы и которые четко выражают совершенно

разный эмоциональный настрой. Какая из них вам больше

нравится?

Пример 1: Пожилая женщина в мотеле

Пример 2: Маленькая пожилая леди в домике

1 Яков Смирнофф (настоящее имя Яков Наумович Похис; род. в Одессе

в 1951 г.; эмигрировал в США в 1977 г.) — американский комик

и художник. — Примеч. пер.

Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях,

и описывал, как именно это произошло. Первая фраза

стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала

гораздо лучше.

Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом

факты, чтобы «подогнать» их под определенный эмоциональный

настрой. В данном случае офис мотеля помещался

в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем

иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы

почувствовали разницу?

Порой смена даже одного-единственного слова существенно

повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда

директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово

«отладить» и добился 20%-го повышения откликов на объявление.

Не думайте, что вам теперь нужно полностью овладеть

наукой эмоционального словесного воздействия, чтобы

стать хорошим копирайтером. Тестирование и здравый

смысл всегда будут оставаться на первом месте. Понимание

эмоциональной нагрузки схоже с вашими общими знаниями —

все они приходят со временем. На данный момент

достаточно того, что вы понимаете значимость эмоциональной

нагрузки, которую несет каждое слово. Постепенно

вы начнете ощущать, как это понимание будет играть

все большую роль в вашей все более успешной практике

копирайтера.

Объект продажи —

концепция, а не продукт

Глава12.

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих

принципов копирайтинга, которому я учу своих

слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните

один лишь этот принцип — усвоите главный урок о том,

как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или

услугу. Всегда продавайте концепцию.

Аксиома 9

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует

множество слов, обозначающих практически одно и то же.

В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало

«позиционирование». Продукт позиционируется, или

преподносится, таким образом, чтобы выглядеть привлекательным

для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея»,

«УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже

«уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду

примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету

1 — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может

составить лишь такой продукт, который настолько уникален

или нов, что сам по себе представляет концепцию.

Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только

появились, то на складе не задерживались. Выпуская их

1 «Продавать шкворчание, а не котлету» (Sell the sizzle, not the steak) —

знаменитая крылатая, ставшая почти фольклорной, фраза выдающегося

американского маркетолога 40–50-х годов ХХ в. Элмера Уиллера,

одного из пионеров «тактики увещевания». — Примеч. пер.

впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на

их описание, так как все их характеристики были совершенно

новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество, и все потребители

начали понимать, какие у этих часов возможности

и как они работают, каждое рекламное объявление должно

было доносить до покупателей то или иное их отличие,

выраженное в некоей уникальной концепции. Например,

самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным

будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы

самого высокого качества и даже часы, для производства

которых нужен лазер, — это все были совершенно разные

концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам

продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные

Си-Би-рации». Их концепция была выражена в самом их

названии. Были уоки-токи, были Си-Би-радиостанции, но

это была первая карманная Си-Би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные Желтые страницы

», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само

название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте,

в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал

не продукт, а концепцию входа в телефонную будку

и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению

и восхищению окружающих людей.

В качестве примера можно привести еще и индикатор

задымленности, который я в какой-то момент продавал.

Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок

возвещал появление «носика» — продукта, который

сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался

очень неплохо.

Как объединить разные продукты в одну

концепцию

Иногда концепция естественно проистекает из продукта,

а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы

как-то продавали через свой каталог несколько продуктов

без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо.

Вместо того чтобы посвятить каждому из них большое

объявление на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно

в одном однополосном объявлении единой

концепцией.

Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник

и шахматный миникомпьютер. Я не стал разрабатывать

концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок

«Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из

нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта

в одну концепцию и делал обоих победителями, тем

самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.

В 1978 г., когда торговля шахматным миникомпьютером

шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге,

у которой мы закупали этот товар. «Джо, — сказал мой

друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно,

и снабжал меня этим устройством. — Надеюсь, что смогу

получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по

шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера.

Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю,

это может еще больше повысить продажи».

Так оно и будет, подумал я, но давайте придумаем концепцию

с Карповым, где он будет выступать не как человек,

который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен

подтолкнуть вас играть с нашим устройством. Именно это

мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова

появилась под заголовком «Вызов Советов».

Подзаголовок: Может ли американский шахматный компьютер

победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство

американских технологий космической эры и советского

психологического оружия.

Текст: В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой,

а психологическим оружием. Они — символ борьбы коммунистической

культуры с Западом.

Поэтому, когда гражданин России Анатолий Карпов выступал

против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в расположении

были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера

и нейропсихолога.

Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом

шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал

в соревнование с американскими технологиями космической

эры и, в частности, с новым шахматным компьютером JS&A.

Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова,

который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.

Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали

вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.

Это придавало продукту солидность, а всей кампании

по его продвижению — большую эмоциональную

привлекательность.

Советский заговор

Я сидел в офисе, и пока наша реклама гремела по всем

Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за

океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова.

«Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей

рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».

Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова

получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что

буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор

и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал,

думая, что все улажено.

Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой

следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS&A» или

даже «Советский Союз напал на маленькую JS&A». Какая

классная концепция! Но прежде чем я успел сесть и выложить

ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он

тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался

с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться.

Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер,

и я могу продолжать мою рекламную кампанию.

Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком

«Карпов одобряет», в котором рассказывалось

о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что

ни за что не будет играть с шахматным компьютером на

спор. Вместо этого он просто дает свое «добро» и выражает

надежду, что с его помощью многие американцы отточат

свое мастерство в шахматах.

Концепция продается хорошо

Все три рекламных объявления сработали на славу,

и мы продали более 20 тысяч шахматных компьютеров.

Все три несли разные концепции. Тем временем мои кон

куренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные

компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам»

и «одобрение Карпова».

Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны.

Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете

уникальную концепцию — чудесно! Значит, со своей работой

вы справились отлично.

Цена также может формировать концепцию

Порой одно лишь изменение цены на продукт может

принципиально изменить его концепцию. Например, когда

мы предлагали свою «карманную Си-Би-рацию» по цене

39,95 долларов, она воспринималась как серьезный электронный

продукт, такой же, как полноформатная Си-Би

радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 долларов,

она превратилась в сложное уоки-токи. И, наконец, когда

мы снизили цену до 19,95 долларов, продукт стал восприниматься

как «игрушка». И все это происходило без каких-либо

существенных изменений в тексте рекламного объявления.

Придумать хорошую концепцию порой бывает очень

нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию,

«концептуальному мыслителю» приходится призывать

на помощь все свое умение. Одной из моих любимых

реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция

данной главы, является объявление рекламного агентства

Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале

Advertising Age. Его текст приводится ниже.

Ткудорп

Первое, что обычно делает рекламное агентство, — рассматривает

ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения:

спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому

что где-то в глубине самого продукта, сокрыта та самая интрига,

которая и будет продавать его людям.

Существуют, наверное, десятки тысяч способов «разыграть»

эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем

в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться,

что интригу эту обнаружить непросто.

Это действительно непросто.

Но в каждом хорошем продукте она есть.

И каждое хорошее агентство ее находит.

(Примечание: Буква «т» в слове «ткудорп» не читается.)

Как верно подмечено! В каждом продукте заложено

уникальное торговое предложение, которое делает

его отличным от всех остальных. И это действительно

зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт

и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы

это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование

продукта и самая «простая» концепция будут иметь

столь мощный эффект, что превратят потенциальный

провал в огромный успех.

В следующей главе вы узнаете, как придумать эту

грандиозную идею, — ведь глава посвящена именно

инкубационному процессу.

Инкубационный процесс

Глава 13.

Хорошо читать о настоящих секретах копирайтинга, но

давайте будем серьезнее. В ближайшее время от вас потребуется

реализовать то, что вы здесь узнали, и начать составлять

рекламные объявления. Через какие мысленные

этапы нужно пройти, чтобы написать рекламный текст

вообще, и что следует сделать, чтобы написать эффективный

рекламный текст?

Давайте обобщим все то, что вы уже узнали из этой

книги, а затем сделаем следующий шаг. Как вы помните,

мы говорили об общих знаниях — о знаниях, которые вы

накапливаете просто из жизни. Мы также говорили о специальных

знаниях — о знаниях, которые вы обретаете,

изучая конкретный продукт, о котором собираетесь сочинять

рекламу.

Представьте себе, что вы уже являетесь экспертом в области

конкретного продукта и готовы начать писать. Первым

делом я бы просмотрел весь материал, который уже

собран по данной теме и хорошенько бы поразмышлял

над тем, что я только что прочитал и узнал. Прежде чем

приступить к составлению текста, нужно продумать все

глубоко и детально. Вы можете набросать несколько вариантов

заголовка и пометить себе некоторые пункты, которые

хотели бы раскрыть далее в тексте. Можете составить

перечень особенностей, которые лучше всего выражают

«характер» продаваемого продукта.. Может, вам будет полезно

отметить для себя несколько весомых доводов в пользу

покупки продукта, которые покажутся вашим потребителям

убедительными. Изложите на бумаге все свои мысли.

Но не забывайте, что вы еще не начали писать текст рекламы —

это всего лишь подготовка к написанию.

Хотя можете ничего и не записывать, а просто обдумайте

все, что знаете о задаче, которую нужно решить с помощью

рекламы.

Можете даже попробовать визуализировать конечный

результат своей работы. Например, представить, что вам

принесли целую груду писем с заказами как знак огромного

успеха вашего объявления. Или что пришел босс и хлопает

вас по плечу за отличную работу. И после всего этого,

сделайте то, что на первый взгляд покажется довольно

странным: остановитесь!

Именно так — остановитесь. Займитесь чем-нибудь другим.

Забудьте об этом проекте. Сделайте что-нибудь для себя

приятное — прогуляйтесь по парку, пройдитесь по улицам

или пообедайте с хорошим другом. Что угодно, лишь

бы это было совершенно отличным

от того, над чем вы сейчас

работаете, и, пожалуйста, даже

в мыслях своих не возвращайтесь

к проекту.

Независимо от того, осознаете

вы или нет, но на самом деле

в уме вы продолжаете постоянно

работать над этой рекламой.

В действительности ваше подсознание

беспрерывно обрабатывает

то, что вы узнали по

теме, — всю общую информацию,

которая к вам когда-либо

поступала, и сведения, которые

вы собрали о продукте, в частности.

В этот момент ваш мозг

обобщает все данные и анализирует их с точки зрения того,

что вы знаете о копирайтинге и процессе коммуникации,

мысленно подготавливая свой первый вариант рекламного

объявления.

Он берет все наличные сведения и прокручивает их

в миллионах всевозможных комбинаций, чтобы затем выложить

наилучшее решение вашей маркетинговой проблемы.

А вам для этого абсолютно ничего не надо делать. Вы

просто хорошо проводите время, пока ваш мозг трудится

в поте лица. Звучит парадоксально, но если вы снова наОторвитесь

от работы и займитесь чем-то

приятным, пока ваш мозг будет инкубировать

чнете думать над своим проектом, вы нарушите процесс,

и результат получится не очень хорошим. Вся эта подсознательная

деятельность называется инкубационным процессом,

а время, которые вы для него выделяете — инкубационным

периодом.

Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации,

Дата добавления: 2015-06-27