Нейромаркетинг – это манипулирование сознанием потребителя»?

С этим определением категорически не согласен Николас Коро: «Во-первых, очень многое зависит от дефиниций. То, что вы считаете манипулированием, я могу назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро- и органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и «давит» на его чувства: долга, любви и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг – это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Он отвечает на вопрос «как», но никогда – на вопрос «почему», как и любое эмпирическое исследование».

Похоже, ореол таинственности и полузапретности нейромаркетингу достался в наследство. Знатоки утверждают, что закрытые лаборатории по управлению коллективным сознанием и поведением, находившиеся в подчинении не только КГБ, но и ЦК ВЛКСМ, активно работали в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе на протяжении нескольких десятилетий.

Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект «25-го кадра» в рекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства.

«Коро и Дымшиц? А почему не Кашпировский и не Чумак?»

Приблизительно так отреагировал мой знакомый маркетолог-практик на рейтинг лучших маркетологов России, опубликованный в одном журнале.

«Такое отношение не только к нейромаркетингу, но к любой новой методике, не включенной в российские вузовские учебники, я встречаю не первый раз, – резюмирует Коро. – Проанализировав эту ситуацию с коллегами по цеху, мы пришли к вполне ожидаемому выводу: как правило, носители этого мнения – люди, не создавшие за свою жизнь ни одного брэнда и вообще имеющие весьма далекие от реальности представления о брэндменеджменте и брэндинге».

Однако Николас Коро не отрицает и собственной вины за информационную бедность этого рынка: «Действительно, во многом виноваты и сами производители, опасающиеся раскрывать свои исследования в этой области. Но, на мой взгляд, пришло время приоткрыть дверь в кухню нейромаркетолога. Надеюсь, это несколько остудит «алхимический бульон», в который попал нейромаркетинг, благодаря журналистам и некоторым схоластам от маркетинга».

«Sales business/Продажи» представляет брэнд-анализ известных российских марок от Николаса Коро.

Брэнд «Бабаевский»	Проблемы брэнда до «рефреша»	Новая целевая аудитория
	«Бабаевский» несколько десятков лет устойчиво ассоциировался с добротной, но обыденной и повседневной, советской продукцией. Этот имидж марки «советикус» тормозил развитие брэнда, сдерживал продажи.	Новые-традиционалисты и открытые экспериментаторы
Задача, которая была поставлена заказчиком. Качественные исследования показывали, что определенная аудитория воспринимает звучание и сам термин «Бабаевский» как нечто «серьезное», «внушительное», «купеческое». Возникла идея усиления этого образа и приведения доказательных характеристик через визуализацию (графема, концепт, семиотический ряд, цвет).

Было необходимо:

· сохранить лояльность старшего поколения к марке, но усилить его, создав ощущение не просто ностальгического умиления;

· «окристаллизовать» аудиторию по доходности: сохранить позиционирование на устойчивый middle, преимущественно – женщин, ориентированных на синонимичность таких понятий, как «добротность», «семейность»;

· провести, используя дизайнерские решения, идею дореволюционной традиционности продукта «а-ля Паратов». Перенести подчеркнутую традиционность и добротность во внеполитическое поле восприятия.

Дата добавления: 2015-07-13