Нейромаркетинговое мозготраханье

Анализ и измерение

Цветоряд

Семиотика

Решение от Neims

Новый образ марки

Марка, которая воспринимается целевой аудиторией – людьми с ограниченными материальными средствами – как «своя». В отличие от «Бабаевского», эта марка для себя и для угощений («полакомиться»), это «соседская радость». Для людей этой целевой группы это радость от нечастых, но долгожданных гостей («придет медсестра или социальный работник – конфетка из коробки будет ждать на блюдечке»). Для потребителей из этой целевой аудитории чаепитие с конфетами «СладКо» – важное событие, о нем долго вспоминают, обсуждают с соседями и знакомыми. Это карманное солнышко или лучик тепла от лампы под абажуром, скатерть и плед (быт и самодельный комфорт).

На фоне преобладают квадраты. Это безопасная (прямые углы) и в то же время устойчивая фигура. Трансформация фона в шотландку важна также и ассоциацией с домашним пледом. Треугольник, несущий логотип брэнда, обращенный основанием вверх и имеющий, кстати, закругленные углы, теряет свою «неустойчивость», приобретая на фоне квадратов и прямоугольников черты рациональности: «Я осознаю, что у меня есть проблемы, но я четко знаю, что я хочу».

Также благодаря дизайнерской работе, логотип «СладКо» перестал «разваливаться».

Использовались только затепленные тона: обыденный коричневый, теплые абрикотиновые и терракотовые тональности, минимум золота. Этот цветоряд – эквивалент эмоции «радость только в доме, с близкими, с соседями».

Если же рассмотреть только одну трактовку «желтого с коричневым» по структурному значению этого двухцветия, мы получим «полную безопасность» или «безмятежный покой», а добавив трактовку по целевым установкам аудитории, получим подспудное желание восстановить силы после отчаяния, жажду освобождения от проблем, желание безопасности, потребность в эмоциональном облегчении.

Не правда ли, после этого легко нарисовать портрет целевой аудитории России со всеми социально-демографическими характеристиками?

Review \ Нейромаркетинг

Экспериментальный кролик может позволить себе практически все.
<Доминик Ольшанский>

<Берд Киви. Гигабайты власти>

В условиях, когда очень многие осведомлены о возможностях злоупотребления компьютерными технологиями, всем – и политикам, и бизнесу – приходится действовать в этой области весьма осторожно.

Ведь противники-конкуренты не дремлют, и малейшая оплошность может самым сокрушительным образом сказаться на репутации. Но слишком уж заманчивые перспективы открывают научные и технологические достижения на пути к установлению тотального контроля за мыслями «человека из народа» – а ведь это предел мечтаний идеологов и маркетологов. Разница лишь в том, что одним нужна послушная кукла для воплощения идей политического руководства, а другим – для непрерывной и интенсивной покупки потребительских товаров.

Вполне естественно и объяснимо, что и стратеги идеологического программирования, и специалисты маркетологи обычно бывают весьма скрытны, когда речь заходит о подробностях кухни манипулирования человеческой психикой. Как правило, конкретная и содержательная информация становится общедоступна лишь в тех нечастых случаях, когда изобретают и начинают раскручивать какой-нибудь новый перспективный метод «мозготраханья».

В конце 2002 года о намерении произвести революцию в маркетинге громко возвестило интересное научно-коммерческое заведение из города Атланта (шт. Джорджия, США) под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус» [BrightHouse Institute for Thought Sciences, http://www.thoughtsciences.com ].

По сути своей, это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов собравшая под своей крышей ученых-нейрофизиологов и специалистов-медиков по ядерно-магнитно-резонансному сканированию мозга. Здесь разработан особый метод «нейромаркетинга» на основе изучения ЯМР-снимков головы, когда тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, реагирующих положительными или отрицательными эмоциями на предъявляемую к оценке рекламу. Прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому собственно реклама или нет. Главное – это установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика исследования [JL02].

Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходят ниже уровней нашего осознания, в подсознательной области. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), – это как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга. В конце 1990-х гарвардский профессор-маркетолог Джерри Залтмен разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмена». В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более 200 фирм, таких как Coca Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнитно-резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция на них клиента устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом снимков мозга.

Дата добавления: 2015-07-13