Методы и модели маркетинговых исследований на предприятиях санаторно-курортной сферы

Маркетинговые исследования можно определить как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед санаторием.

Санаторий может получить результаты маркетинговых исследований различными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении санатория должна быть создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в санатории необходимо сформировать две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной политики, другая - проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители санатория на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж санатория, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний [1, с. 118].

Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 6).

Постановка задачи и определение целей

Разработка плана исследования

Сбор информации

Представление результатов

Анализ информации

Рис. 6. Этапы маркетингового исследования [6]

Например, работники ЗАО «Санаторий «Зорька» обсуждают новые услуги для отдыхающих. Отдыхающие первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие путевки покрывают большую часть стоимости всего сезона, можно предоставить возможность:

− подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора;

− выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте;

− просмотра 24 каналов спутникового телевидения;

− для каждого отдыхающего составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, которые они хотели бы услышать, увидеть во время отдыха.

Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами отдыхающие первого класса оценят эти услуги, - в частности, возможность выхода в Интернет - и сколько они готовы платить за них, если санаторий сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету в санатории обходится в 9 тыс. руб. Насколько быстро окупятся эти затраты, если отдыхающие первого класса согласятся платить за выход в Сеть 250 руб.

Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого исследования. В конечном итоге руководство санатория сформулировало цель следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению выхода в Интернет во время отдыха такую прибыль и дополнительные преимущества для отдыхающих, которые оправдают понесенные санаторием затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Был составлен список задач исследования:

− какие именно отдыхающие первого класса охотно воспользуются Интернетом в санатории;

− сколько дополнительных отдыхающих привлечет новый вид сервиса;

− повлияет ли новшество на репутацию санатория в долгосрочной перспективе;

− насколько важна для отдыхающих первого класса возможность выхода в Интернет по сравнению с другими услугами, такими как подключение миникомпьютера к электросети или расширенная программа аудио - видеоразвлечений [11, с. 92].

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер - они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько отдыхающих захочет выйти в Интернет за 250 руб.

Еще один вид исследований - каузальное, его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если необходимых данных не существует либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском первичных данных [13, с. 117].

Методы сбора информации. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи «потолкаются» в туристических агентствах, они услышат отзывы отдыхающих о самых разных санаториях. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут побывать на отдыхе у конкурентов. В результате поисковых исследований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руководствуются отдыхающие при выборе санатория.

Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, санатория или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие санатории проводят фокус-группы в режиме реального времени.

Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда санаторий изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности. Для санатория, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о санатории, отдыхали в этом санатории, оказывают ему предпочтение, выберут именно этот санаторий, так как он предоставляет доступ в Интернет, и т.п.

Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары [22, с. 210].

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу [25, с. 150].

Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Курорты Кубаниработает специальная Группа Открытий - исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному клиенту [2, с. 315].

Создание прототипа потребителя - еще один метод качественного исследования - помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не пользователь данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д.

В арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения [10, с. 420].

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.

Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.

Методы осуществления контактов. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью (табл. 1).

Таблица 1

Методы осуществления контактов [7]

Метод контакта	Преимущества	Недостатки
Анкета, рассылаемая по почте	Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы	Сроки получения ответов па вопросы могут быть весьма значительными, а доля откликнувшихся респондентов обычно невелика

Продолжение таблицы 1

Телефонное интервью	Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте	Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы
Личное собеседование	Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту большее число вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника	В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного планирования, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера
Онлайновые интервью	Компания может поместить анкету на своей Web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте (с аналогичным предложением)	Полученные данные неадекватно отражают потребности целевой аудитории, поскольку группа участников опроса формируется на основе проявляемого ими же интереса

Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и другими методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже).

Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. В ходе маркетингового исследования, были получены следующие результаты.

Основные причины для пользования Интернетом на отдыхе - получить, отправить электронную почту, срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в отдыхе. Большая часть подключений будет носить деловой характер и оплачиваться компаниями, в которых работают отдыхающие.

Примерно 5 из 10 отдыхающих первого класса готовы заплатить за выход в Интернет 250 руб., а 6 человек согласны воспользоваться услугой за 150 руб. Таким образом, тариф в 150 принесет меньший доход (), чем цена в 250 (). То есть при цене услуги в 250 санаторий может получить за один период отдыха 1250. Если за сезон отпусков таких периодов 15 в год, то санаторий заработает на новой услуге 18750 (). Вложив 9 тыс., санаторий достигнет уровня безубыточности в первый же год. При этом имея прибыль за год 9750 тыс. руб. [26, с. 40].

Предложение новой услуги может привлечь к санаторию дополнительных отдыхающих.

Выход на рынок с новой услугой сделает образ санатория передовыми преуспевающим, что также привлечет новых отдыхающих.

Принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные данные, учитывая, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности.

Анализ и диагностика в маркетинге. Целью маркетингового анализаявляется комплексное изучение организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированное на наиболее полное удовлетворение потребностей конкретных потребителей и максимизацию прибыли предприятия (табл. 2).

Основными задачами маркетингового анализавыступают:

− изучение и определение потенциала рынка или продукта с точки зрения возможных объемов продаж, условий реализации, уровней цен, платежеспособности потенциальной клиентуры;

− исследование тактики конкурентов, направленности их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

− анализ сбыта с определением наиболее благоприятной для продаж территории, а также объема продаж на наиболее эффективном рынке;

− разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности санатория по показателю доли рынка [8]

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля санатория находится на уровне или превышает рыночную долю двух - трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля санатория равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля санатория несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля санатория значительно ниже доли ведущих конкурентов

Объектами маркетингового анализа служат:

− товар;

− рынки и каналы сбыта;

− конкуренция;

− ценообразование.

В связи с этим ключевыми направлениями маркетинговых исследованийвыступают анализ и диагностика:

− конъюнктуры рынка;

− контингента потенциальных потребителей;

− стратегии и тактики конкурентов;

− сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов;

− производственных возможностей фирмы;

− эффективности ценовой политики;

− эффективности рекламы и др.

Наиболее сложными вопросами маркетинговых исследований являются анализ и обоснование решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Результирующим итогом маркетингового анализа является разработка маркетинговой стратегии фирмы, определяющей целевой рынок и маркетинговый комплекс, соответствие которых обеспечивает максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать, в каком продукте нуждается потребитель, и исходя из этого установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, на котором предполагает позиционироваться фирма.

Выбор маркетингового комплексасвязан с установлением оптимального сочетания его элементов:

− наименования продукта;

− цены продукта;

− направлений распространения;

− инструментов стимулирования сбыта.

На основе маркетинговых исследований осуществляется перманентный поиск новых рынков сбыта, потребителей и видов продукции, а также направлений совершенствования традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинговый анализ выступает в качестве инструмента оптимизации производства и сбыта, регулируя производственную деятельность предприятия в соответствии с рыночными условиями хозяйствования [16, с. 185].

Стандартные методы маркетингового анализа включают:

− эвристические методы - опросы специалистов и математическая обработка результатов таких опросов;

− трендовые методы - определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

− методы статистического факторного анализа - на основе значительной экспериментальной базы информации выявление зависимости продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу.

Наряду с этим, применяются специфические методы, в частности, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена - объем продаж» для конкретной марки товара.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ [10, с. 621].

Анализ скидок. Основная цель анализа скидок заключается в определении целесообразности предоставления скидок покупателям и его влиянии на сбытовую политику предприятия.

В процессе анализа необходимо рассчитать дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы в результате предоставления скидок доход организации не снизился. Для определения дополнительных продаж используется формула:

, (1)

где - необходимое увеличение объема продаж;

- скидка с продажной цены, %;

- переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж);

- цена одного изделия или объем продаж;

- доля переменных затрат в цене (выручке), %.

В качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставить скидки из-за угрозы уменьшения получаемой прибыли.

Если предоставление скидки связано с ускорением оплаты, необходимо сравнить недополученную выручку с доходом, полученным от ускорения оплаты, а также с дополнительной материальной выгодой предприятия в результате сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости средств в расчетах.

Название SWOT-анализапредставляет собой аббревиатуру начальных букв терминов, характеризующих объекты и направленность этого анализа: strength - сила; weakness - слабости; opportunity - возможность; threat - угроза [10, с. 630].

Основным содержанием SWOT-анализавыступает исследование характера сильных и слабых сторон предприятия (эндогенных факторов) с точки зрения возможностей эффективного использования ресурсного потенциала, а также направления и степени влияния внешних (экзогенных) факторов на стратегическое развитие организации. Предприятие должно максимально использовать свои сильные стороны, преодолевать слабости и внутренние ограничения, использовать благоприятные возможности и противостоять потенциальным угрозам.

Для того чтобы организация правильно реагировала на факторы внешней среды, руководству необходимо определить характер, степень и скорость их влияния на организацию в конкретной обстановке (рис. 7).

Одним из важнейших следствий динамичного взаимодействия внутренних и внешних факторов является понимание того, что ни один конкретный метод управления, как бы хорошо он не проявил себя в свое время, нельзя считать априорно правильным [9, с. 64].

Большинство управленческих решений имеют как положительные, так и отрицательные последствия. Искусство управления заключается в том, что положительные последствия управления должны перевешивать отрицательные, которые по возможности должны быть сведены к минимуму.

Рис. 7. Внутренняя и внешняя среда предприятия как объекты исследования [9]

Глава 2. Анализ и оценка управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»

Дата добавления: 2015-08-31