Доходы санатория от реализации прочих услуг 1 страница

Год	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонения(руб.)	% отношение
				342,13
				136,09

Уменьшение затрат в целом по Санаторию связано с уменьшением количества реализованных путевок, уменьшением периода работы Детского санаторно - оздоровительного лагеря, что повлияло на затраты, зависящие от количества койко-дней (заработная плата, начисления на заработную плату, продукты питания, лечебные процедуры, энергоресурсы и т.д.) [27, с. 29].

Увеличению фактической себестоимости путевки к плановой способствовало:

− увеличение себестоимости питания отдыхающих;

− рост цен на услуги СЭС;

− увеличение командировочных расходов, связанных с поездками хтя реализации путевок;

− приобретение малоценного инвентаря;

− питание педагогического персонала;

− приобретение форменной одежды для педагогического персонала Детского санаторно-оздоровительного лагеря;

− удорожанием стоимости технического обслуживания оборудования;

− удорожанием стоимости дизельного топлива на работу котельной.

Анализируя результаты деятельности санатория, за 2014 год приходим к выводу, что общее финансовое состояние санатория не улучшилось.

Результатом деятельности санатория в 2014 г. является прибыль в сумме 2329 тыс. рублей (в 2013 году - 4640 тыс. рублей) (сумма прибыли до налогообложения).

Уменьшение полученной прибыли от результатов хозяйственной деятельности санатория указывает на недостатки в работе отдела по реализации путевок, технических служб и служб обслуживающих отдыхающих.

Несмотря на слабую финансовую устойчивость полученная прибыль была направлена на улучшение инфраструктуры санатория, приобретение нового оборудования в номера спального корпуса и медицинскую часть, увеличение заработной платы работникам санатория, что в свою очередь повлекло за собою увеличение налоговых платежей в бюджеты всех уровней, перечислением дивидендов и явилось положительным результатом для оценки работы санатория.

Таким образом, анализируя изменения составляющих себестоимости путевки, наблюдается рост затрат по топливу (+581,9 тыс. руб.), электроэнергии (+179,2 тыс. руб.). Увеличение данных затрат связано с ростом тарифов. По всем остальным статьям сметы наблюдается снижение затрат. Однако, несмотря на снижение затрат по содержанию отдыхающих, сумма доходов от реализации путевок ниже суммы затрат на 190,2 тыс. рублей, что свидетельствует о плохих показателях финансовой деятельности и необходимости усилить работу по сокращению затрат и увеличению доходов в данной сфере (табл. 5-6).

Таблица 5

Себестоимость основного вида продукции [11]

№ п/п	Наименование статьи затрат	Отчетный период
тыс.руб.	% от общей себестоимости
2013 г.	2014 г.	2013 г.	2014 г.
	Сырье и материалы	13405,6	10039,3	12,7	10,9
	Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями	12873,0	11338,0	12,2	12,4
	Топливо	4355,5	4937,4	4,1	5,4
	Энергия	2902,6	3081,8	2,7	3,4
	Затраты на оплату труда	29010,7	25133,7	27,4	27,4
	Отчисления на соц. нужды	7601,1	6579,4	7,2	7,2
	Проценты по кредитам	0,0	0,0	0,0	0,0
	Амортизация основных средств	6959,5	6738,0	6,5	7,4
	Налоги, включаемые в себестоимость	264,9	212,8	0,3	0,2
	Прочие затраты:
-	Обязательные страховые платежи	0,0	0,0	0,0	0,0
-	Посреднические услуги	0,0	0,0	0,0	0,0
-	Питание отдыхающих	28475,3	23601,0	26,9	25,8
-	Выплаты социального характера
Итого затраты на производство:	105848,2	91661,4	100,0	100,0
Справочно:
Выручка от продажи продукции (работ, услуг) к их себестоимости	110868,0	91471,2	104,7	99,84

Таблица 6

Изменение стоимости основных составляющих себестоимости [12]

№ п/п	Наименование составляющих	2013 г.	2014 г.	Изменения
Средняя цена за отчетный период
руб.	руб.	%
	Топливо:
	Бензин АИ-95	24,60		107,6
	Бензин АИ -92	22,25	33,20	108,9
	Бензин А-76, Аи-80	18,80		108,0
	Дизельное топливо	17,78		96,0
	Дизельное топливо для отопления	16,88	24,70	95,6
	Электроэнергия	3,58	3,71	124,3
	Вода	24,09	25,82	110,6
	Твердые бытовые отходы	229,67	251,85	103,2
	Канализование	28,76	30,74	108,6

В соответствии с проведенным анализом можно сделать выводы, что успешное развитие и повышение эффективности функционирования ЗАО «Санаторий «Зорька», возможно только при условии разработку целого комплекса экономических, финансовых, структурно организационных мер в сочетании с реализацией долгосрочных и среднесрочных программ развития курорта.

Важно дальнейшее совершенствование рыночных механизмов развития санатория, определение приоритетных направлений рынка и требуемых условий для их устойчивого развития, повышения эффективности использования природно-климатических, материально- технических, финансовых, трудовых ресурсов района. Необходима отработка рыночных методов государственного менеджмента в этой области [16, с. 118].

2.2. Оценка действующего управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»

С целью дальнейшего продвижения ЗАО «Санаторий «Зорька» на рынок санаторно-курортных услуг в 2010г. создан отдел маркетинга предприятия, который:

− собирает информацию, необходимую для планирования;

− создаёт и распространяет увещевательные коммуникации о товаре;

− налаживает и поддерживает связи с потенциальными клиентами, позиционирует услуги;

− согласовывает цены и прочие условия перед совершением сделок; формирует и использует средства по функционированию каналов распределения;

− принимает на себя ответственность за функционирование каналов распределения (рис. 8).

Рис. 8. Каналы распределения [13]

Система маркетинговых коммуникаций ЗАО «Санаторий «Зорька» включает в себя следующий набор стандартных элементов:

− реклама;

− стимулирование сбыта;

− прямой маркетинг;

− публикации в периодической печати, радио и телевидении;

− решения, принимаемые службой маркетинга.

В настоящее время, ЗАО «Санаторий «Зорька», позиционируя свой товар, распространяет товарную рекламу о потребительских свойствах и качествах услуг через российские и краевые газеты, журналы, листовки, плакаты, визитные карточки, телевидение и радио.

Предполагается организовать поиск перспективных направлений развития санатория и создать предпосылки для их реализации в долгосрочной перспективе.

Первая группа мероприятий направлена на мобилизацию средств для формирования собственного оборотного капитала [8, с. 123]:

− увеличение коэффициента загрузки санатория в зимний период позволит увеличить средства, направляемые на формирование собственного оборотного капитала за счёт общей величины поступлений;

− внедрение противозатратного механизма функционирования предприятия и внутрирыночных отношений позволит увеличить, как минимум на 15% средства, направляемые на формирование собственного оборотного капитала.

Вторая группа мероприятий ориентирована на мобилизацию резервов, которые обеспечат предприятию финансовую устойчивость в перспективе:

− специализация предприятия по санаторно-курортному лечению, профилактики заболеваний, организации отдыха и сопутствующего сервиса, позволяет расширить производственный потенциал предприятия в качестве источника стабильных собственных доходов. В настоящее время данный резерв оценивается в пределах нескольких десятков миллионов рублей в год;

− реализация инвестиционных проектов по строительству новых детских корпусов и реконструкции имеющихся позволит увеличить количество отдыхающих в санатории, получить большую прибыль за счёт экономии на масштабах.

Общая стратегия маркетинга ЗАО «Санаторий «Зорька». Тщательно разработанная стратегия маркетинга должна содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации курорта [3, c. 18]. В рамках основного метода продвижения - реклама планируются следующие мероприятия:

1.Реклама в информационных источниках на федеральном и региональном уровнях;

2. Реклама в Интернете будет размещаться: на собственном веб - сайте курорта:

− в баннерах;

− в электронной почте;

− в поисковых системах.

Характеристика ценообразования предприятия. С точки зрения бизнеса планируемый объект является предприятием по предоставлению услуг коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.

Цены на услуги курорта должны соответствовать как уровню предлагаемых услуг, так и давать возможность останавливаться в санатории гостям с различным уровнем достатка.

При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услуги, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на бизнес. В связи с неравномерностью спроса на предоставляемые услуги, на курорте должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств

Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:

− себестоимость услуги;

− уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;

− соотношение спроса и предложения;

− уровень заработной платы персонала.

Планируется проведение ряда маркетинговых и рекламных акций, направленных на ознакомление населения с услугами, предоставляемыми ЗАО «Санаторий «Зорька» и привлечения соответствующих категорий населения для развлечения и отдыха:

− проведение целенаправленной рекламной кампании в российских средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;

− изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием предлагаемого комплекса услуг.

Следует отметить, что наиболее важным фактором успешного продвижения указанных видов услуг на рынок будет являться объединение всех услуг в единый комплекс.

Для продвижения всех видов услуг на рынке предполагается использование двух видов рекламы [28, с. 22]:

− «престижная» реклама;

− реклама услуг.

Цель «престижной» рекламы - создание корпоративного имиджа и достижение известности марки. Серьезными преимуществами узнаваемого бренда являются:

− благоприятные условия для предложения услуг;

− заинтересованность потребителей в услугах именно этого санатория.

Достаточно распространенным каналом «престижной» рекламы (коммерческой пропаганды положительного образа компании) является организация пресс - конференции с приглашением представителей общественности и прессы [22, c. 210].

При выборе канала массовой информации основными являются следующие критерии их оценки:

− охват;

− доступность;

− стоимость;

− авторитетность.

В зависимости от целей рекламной кампании, периода деятельности, конъюнктуры и финансового состояния ЗАО «Санаторий «Зорька» рекламирование должно эффектно сочетать различные типы и виды рекламы и использовать различные каналы информации. Неизменным является единственное правило: реклама достигает успеха, только если имеет регулярный характер.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта в области маркетинговой деятельности, то они представлены следующими:

− проведение официальных мероприятий с пресс -конференцией;

− подготовка серии информационных статей, посвященных популяризации курорта и др.

На предприятии разрабатывается система менеджмента качества - оптимизация уровня качества, устраивающего одновременно и производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках [6, с. 122].

Высокий уровень качества оказываемых услуг будет обеспечиваться следующими основными факторами:

− привлечением высококвалифицированного персонала;

− наличием самого современного и высококачественного оборудования;

− высоким качеством обслуживания;

− высоким качеством предоставляемых услуг.

Анализируя географию распределения отдыхающих по регионам, наблюдается снижение количества реализуемых путевок в Москву и Московскую область, Краснодарский край и увеличение реализуемых путевок в Ростовскую область в следствии организации детского отдыха за счет средств УФСЗН РФ (табл. 7-8). Охвачены новые регионы - Рязанская (150 взрослых путевок) и Волгоградская (288 детских путевок) области
[26, с. 65].

Таблица 7

Рынки сбыта путевок в ЗАО «Санаторий «Зорька» в 2013-2014 гг. [14]

№ п/п	Наименование рынка сбыта (региона)	Количество путевок	% составляющая от общего количества
2013 г.	2014г.		2014 г.
	Ростовская область
	в т.ч.ФСС взрослые
	в т.ч.ФСС дети
	прочие, в том числе турфирмы
	Москва
	прочие, в том числе турфирмы
	Краснодарский край
	в т.ч.ФСС взрослые
	в т.ч.ФСС дети
	прочие, в том числе турфирмы
	Санкт- Петербург, Новгород, Рязань
	ФСС, ФСЗ
	прочие, в том числе турфирмы
	Прочие регионы
Всего:

Основная масса отдыхающих из Центрального района России и Южного Федерального Округа, в большинстве своем это люди, прибывшие по льготным путевкам и максимум их доли приходится на июнь - июль (40%), а минимум - на сентябрь.Отдыхающие прибывали в основном, из городов: Краснодар, Ставрополь, Армавир, Ростов - на - Дону.

Заметно повышается доля отдыхающих с Северного Кавказа. В этом сезоне их было 16%.

Традиционно регионом, «поставляющим» отдыхающих является Поволжье (10%). На отдыхе были представители городов: Тольятти, Казань, Нижний Новгород, Волгоград.

Доля Урала была на уровне 3% (города: Екатеринбург, Пермь, Ижевск). Доля Восточной Сибири и Дальнего Востока настолько мала, что вряд ли составит 1%, хотя были клиенты из городов: Норильска, Магадана.

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы

При быстро растущем рынке в санаторно-курортной сфере менеджеры и собственники бизнеса научились формировать ряд конкурентоспособных предложений для удовлетворения потребностей клиентов. Исследуя рынок санаторно-курортных услуг, можно встретить множество эксклюзивных предложений, которые являются визитными карточками того или иного курорта, относящегося к определенной географической местности. Наряду с вышеотмеченным разнообразием на российских курортах сервис остается желать лучшего, отсутствует реальное позиционирование курортов. Позиционированием является аргументированное отличие от других подобных конкурентов в определенной сфере деятельности, формированием собственного имиджа бренда и других его характеристик, который в воображении целевого сегмента рынка будет выгодно отличаться от других конкурентов. Позиционирование на санаторно-курортном рынке необходимо разрабатывать с учетом уникальности предоставляемых услуг и продуктов, ориентируясь на географию размещения, принимая во внимание ожидания целевой аудитории и потенциальных клиентов и учитывая их социально-экономические особенности, а также реальное (соответствие мнений клиентов и руководства) позиционирование конкурентов. В большей степени при позиционировании необходимо уделять внимание не преимуществам конкурентов и не их особенностям, а созданию собственной неповторимой уникальности. Данный подход способен нацелить предприятие санаторно-курортной сферы на лидирующие позиции на рынке [16, c. 48].

Основной целью позиционирования организации в сфере санаторно-курортного бизнеса является достижение соответствия между объективными возможностями рекреационной компании и потребностями реальных и потенциальных клиентов для достижения стратегических целей санаторно-курортной организации - расширение бизнеса, увеличение клиентов и экономической цели - получение прибыли. Исходя из соответствия возможностей предприятия и потребностей потенциальных клиентов, маркетологам санаторно-курортной организации возможно создать достоверное позиционирование с учетом баланса между ценой и качеством. Чем больше баланс, тем достовернее позиционирование санаторно-курортной организации.

Позиционирование курортных территорий является одним из основных маркетинговых мероприятий для создания общего впечатления в сознании потенциальных клиентов. При позиционировании территорий у общественности формируются взгляды и мнения относительно данного объекта, которые впоследствии сопоставляются с другими объектами. Так происходит сравнение территорий по качественным и количественным признакам. При позиционировании территорий потенциальные клиенты выделяют как позитивные, так и негативные признаки конкретного объекта.

Для позиционирования курортов необходимо решить задачи:

− охарактеризовать изучаемый рынок санаторно-курортной сферы и проанализировать спрос, в том числе определить эластичность спроса;

− определить емкость рынка в стоимостном выражении и определить рыночную долю исследуемого курорта;

− определить социально-экономические факторы, влияющие на развитие рынка курортного бизнеса;

− определить долю конкурентов;

− сбор и обработка информации о конкурентах и об исследуемом курорте;

− проанализировать поведение основного сегмента рынка;

− составить SWOT-матрицу по ключевым конкурентам;

− проанализировать уровень соответствия требованиям курортного бизнеса;

− проанализировать рекламные кампании участников рынка;

− определить аргументированные преимущества изучаемого курорта;

− разработка маркетинг-микс (4Р) для исследуемого курорта;

− постоянный контроль над изменениями.

Для того, чтобы оценить деятельность санаторно-курортной организации и выработать маркетинговую стратегию, в том числе позиционирование на рынке нужно провести SWОT-анализ с помощью методов экспертных оценок. Подобный метод предложен для оценки хозяйственной деятельности санаторно-курортного комплекса. Сначала необходимо определить количество и регалии экспертов, затем - сильные и слабые стороны организации по следующим параметрам: кадровая политика, количество направлений деятельности, имидж организации, уровень развития высшего руководства, квалификация персонала, удобность расположение санаторно-курортной организации, слабая/сильная стратегия развития, скорость реакции на изменение внешней среды, возраст технологий, гибкость финансовой политики. Определить возможности и угрозы из внешней среды санаторно-курортной организации: выход на новые сегменты рынка, возможность использования технологий конкурентов, появление новых информационных технологий, рост мобильности населения, возможность привлечения инвесторов, возможность пополнения постоянной клиентуры, возможность появления новых конкурентов, изменение потребностей клиентов, неблагоприятная налоговая политика, сильные сезонные колебания [16, c. 48].

Каждому параметру экспертам необходимо присвоить «вес», так чтобы суммарный вес всех параметров составлял один. При помощи экспертов определить значимость факторов внутренней и внешней среды, а также оценки влияния факторов внутренней и внешней среды на рассматриваемые санаторно-курортные организации. Комплексная оценка производится отдельно по факторам внутренней и внешней среды для всех санаторно-курортных организаций.

Предоставление гибких скидок является инструментом современного рынка и рассмотрено в табл. 8.

Таблица 8

Направления и мероприятия по стимулированию сбыта санаторно-курортных услуг [15]

№	Направление стимулирования сбыта услуг	Мероприятие
	Привлечение большего количества клиентов	Предоставление скидок на коллективные заявки
	Привлечение постоянных клиентов	Гибкая система скидок (скидка X, скидка 2Х, скидка ЗХ,...NX, где N - это множитель, X - % скидки)
	Привлечение материально неустойчивых граждан	Заключение договора с банком о предоставлении заемщику-клиенту кредита

Помимо SWOT aнaлизa можно использовать другие инструменты маркетинга, например, мерчандайзинг - тематическое оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре все приемы, которые направлены на увеличение объемов продаж в торговых пространствах. Стратегическая цель мерчандайзинга - стимулирование сбыта; тактическая цель или его задача - это повышения спроса и интереса со стороны потребителей сегмента рынка, повышении интерактивных коммуникаций внутри сегмента рынка [23, c. 232].

Мерчандайзинг санаторно-курортного бизнеса можно встретить на следующих предметах: бирках, на дверных ручках с внешней стороны дверей комнат, полотенцах, халатах, тапках, визитных картах, флаерах, магнитах, книга отзывов и предложений, расположенная в каждом номере. При размещении последнего инструмента коммуникации необходимо оповестить персонал о том, что данный предмет не является фактором влияния на персонал во избежание наигранных ситуаций как негативных, так и позитивных.

Увеличение ассортиментного ряда позволит клиенту более тщательно удовлетворить его потребности. Но здесь возникает проблема, если потребитель делает свой выбор ориентируясь на цвет, свет, формы мерчандайзинга и рекомендации доверенных лиц, то как сделать оптимальный выбор услуги в санаторно-курортном секторе? Как клиента познакомить с перечнем предоставляемых услуг? Как стимулировать сбыт?

Эстетика в санаторно-курортной сфере играет не последнюю роль при выборе курорта для потенциального потребителя услуг. Притом, эстетика не только фактическая, но и виртуальная - наполнение интернет сайта и мерчандайзинг. Профессионально сделанные фотографии определяют практически решающую роль при выборе отдыха или профилированного лечения в санаторно-курортной организации.

Необходимо выстраивать мерчандайзинг таким образом, чтобы он был не самоцель, а инструмент продвижения.

Маркетологам нужно формировать вкус и выполнять работу не только формально (для написания отчета о проделанной работе), но и ориентироваться на привлечение новых и удержание старых клиентов, а также формирование положительного имиджа в кругах общества - потенциальной аудитории. Чем лояльнее убеждения у аудитории по отношению к курорту, тем лучше работает отдел продаж путевок.

Для совершенствования системы управления предприятием необходима оптимизация бизнес-процессов, направленных на усовершенствование основных и вспомогательных бизнес-процессов. Это методология, которая включает в себя такие этапы как методика быстрого анализа решения, бенчмаркетинг процесса, перепроектирование и реинжиринг. Оптимизация бизнес-процессов, как и вообще организация предприятия санаторно-курортного комплекса, это и маркетинг, и логистика. Цели всех подразделений санаторно-курортного комплекса едины, и различия лежат в области задач, функций и средств достижения этих целей. Проблема в настоящий момент времени сложилась из-за отсутствия четкой определенной модели взаимодействия маркетинга и логистики в рамках санаторно-курортного комплекса. В итоге зачастую можно видеть следующую картину: служба маркетинга живет «самостоятельно», находясь на одном организационном уровне со сбытом (да, редкостью является само понимание сбыта, как части маркетинга) и логистикой, проводя исследования и формируя какие-то планы, некоторые маркетинговые функции берет на себя та же служба логистики, ставя перед собой собственные цели. При этом возможно параллельное течение проектов по моделированию и оптимизации бизнес-процессов санатория, скажем, в технической службе, исходя из простого понимания что «нужно что-то делать», не особо задумываясь о востребованности рынком сути изменений и их качества [22, c. 37].

Сначала приведем определения маркетинга и логистики. Маркетинг - вид экономической деятельности человека, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Это определением верно для любого рыночно-ориентированного предприятия. Таким образом, мнение, что маркетинг занимается «сбытом» и «исследованиями рынка» - это только одно направление деятельности маркетинговых подразделений. Вообще говоря, действия любого подразделения компаний ориентированы на организацию или обеспечение внешних потребностей санатория основной из которых является обеспечение процесса сбыта услуг.

Труднее дело обстоит с логистикой из-за отсутствия наиболее полного определения, поэтому примем наиболее общее определение, как «общая стратегия хозяйственной деятельности или стратегия оптимизации материальных и информационных потоков, необходимая для обеспечения конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса. Таким образом, получаем самый главный вывод: логистика, являясь по сути одним из средств конкурентной борьбы и реализующаяся в зависимости от ситуации на рынке, даже организационно отделенная от маркетинговой деятельности по определению остается с маркетингом в теснейшей связке функционально
[16, c. 272].

Очевидно, что маркетинг планирует процессы организационно, а службы логистики занимаются оптимизацией (для обеспечения равновесного состояния между всеми подразделениями санаторно-курортного комплекса: снабжение, транспорт, производство, склад, сбыт и т.д., имеющими непосредственное отношение к оперативной организации процессов).

Дата добавления: 2015-08-31