Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- раскрыть значение процесса позиционирования в обеспечении конкурентоспособности предприятия;

- сравнить стратегии позиционирования и найти им практическое подтверждение;

- оценить условия для выбора правильного позиционирования на рынке; выявить ошибки позиционирования и найти им практическое подтверждение;

- проанализировать преимущества и особенности политики брендинга.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

позиция продукта, стратегии позиционирования, карта позиционирования, ошибки позиционирования, условия позиционирования, бренд, торговая марка, атрибуты силы бренда, стоимость бренда.

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

1.Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2.Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.

3.Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

4.Вытеснить конкурентов с их позиции.

5.Позиционирование на основе характеристик товара.

6.Позиционирование на основе выгод товара или нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.

7.Позиционирование на основе обстоятельств использования товаров.

8.Позиционирование по отношению к определенным потребителям.

9.Для стимулирования продажи более дорогих товаров используются различные виды деятельности.

10.Позиционирование товара на основе ассоциации с той или иной личностью.

11.Позиционирование товара на основе страны происхождения.

Наиболее распространенные ошибки позиционирования:

1.Поверхностное позиционирование – утрата компанией четко выраженной позиции, смутное представление о торговой марке.

2.Однобокое позиционирование – создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании.

3.Неоднозначное позиционирование – путаное представление о компании.

4.Спекулятивное позиционирование – создание у потребителей слишком преувеличенного представления о возможностях компании или достоинствах торговой марки.

Условия, необходимые для выбора правильного позиционирования на рынке:

- хорошо понимать реальные позиции марки в сознании потребителя;

- знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

- выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования;

- оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

- убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди товаров конкурентов и создающих его образ. Бренд – это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг.

Атрибуты силы бренда: доля рынка, темпы роста, ценовая позиция, облегченная дистрибуция, приверженность потребителей.

Способы оценки стоимости бренда:

1.Способ суммарных издержек – подсчитываются все издержки по созданию и подержанию бренда (исследования и разработка, художественное решение и упаковка, юридическая регистрация и защита, вложения в рекламу, продвижение и PR).

2.По остаточной вмененной стоимости – из общей рыночной стоимости компании вычитаются стоимость материальных активов, стоимость финансовых активов, стоимость нематериальных активов. То, что остается, считается «чистой стоимостью доброго имени».

3.Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – требуется подсчитать суммарную добавленную брендом стоимость за весь период жизненного цикла данного товара и дисконтировать ее на издержки по созданию и продвижению бренда.

Дата добавления: 2017-01-14