Основные теоретические положения по теме. Цена на товар – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, идеи и их комплексы

Цена на товар – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, идеи и их комплексы. В цене отражаются: динамика затрат на производство продукции, показатели производительности труда, темпы инфляции, текущее состояние спроса и предложения, степень монополизации рынка и т.д.

Выделяют 2 варианта ценовой политики:

1.Цена определяется как «издержки (себестоимость) плюс прибыль» (для фирм, не ориентированных на маркетинговую деятельность).

2.Цена определяется в соответствие с тем, что готов заплатить покупатель (для фирм, ориентированных на маркетинг).

Внутренние факторы ценообразования:

1.Цели маркетинга (выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке).

2.Стратегия комплекса маркетинга (формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения; изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики).

3.Издержки (постоянные и переменные).

4.Организация ценообразования (руководство должно определить, кто в организации устанавливает цены).

Внешние факторы ценообразования:

1.Характер рыка и спроса (виды конкуренций).

2.Уровень конкуренции на рынке.

3.Издержки, цены и предложения конкурентов.

4.Экономические факторы (повышение и спад производства, процентные ставки, инфляция).

5.Требования и условия торговых посредников.

6.Государственные органы.

7.Социальные факторы.

Основные методы ценообразования:

1.Ценообразование на основе себестоимости: метод «себестоимость плюс надбавка» (продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса; когда все компании используют этот метод все цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция сводится к минимуму; многие считают, что этот метод является справедливым по отношению как к продавцам, так и к покупателям); анализ безубыточности и определение целевой прибыли (определяется та цена, при которой производство будет безубыточным или которая принесет целевую прибыль).

2.Ценообразование на основе ценности товара (необходимо выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов; издержки играют второстепенную роль).

3.Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов: ценообразование на основе уровня текущих цен (цена основывается на ценах конкурентов, собственным издержкам или спросу уделяется меньше внимания); установление цен на основе закрытых торгов (компании подают заявки на выполнение контракта; система государственного заказа основывается на данном методе; цена должна быть установлена меньшей, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости).

Основные стратегии ценообразования:

1.Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры: установление цен в рамках товарного ассортимента (установление ценового интервала между различными товарами, входящими в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов); установление цен на дополняющие товары (установление цен на дополнительные или вспомогательные изделия, продаваемые вместе с основным товаром; необходимо решить, какие компоненты включить в качестве стандартного оборудования, а какие предложить как дополняющие); установление цен на обязательные принадлежности (установление цен на товары, которые должны использоваться вместе с основным изделием); установление цен на побочные продукты производства (найти рынок сбыта для побочных продуктов, что позволит снизить цену на основной товар); установление цен на комплект товаров (объединить товары в набор и предлагать его по более низкой цене, что стимулирует сбыт товаров, которые потребители не купили бы в отдельности).

2.Стратегии корректирования цен:

1.Установление цен со скидками и зачетами: скидка за платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, надбавка за количество, функциональные скидки сфере торговли, сезонные скидки, товарообменный зачет.

2.Установление дискриминационных цен (заставить различных потребителей приобретать один и тот же товар по разным ценам): дискриминация самих потребителей (по возрастному принципу, по половому признаку, по доходам); ложная вариация товара по псевдокатегориям; дифференциация места; дифференциация по времени; дифференциация с использованием талонов и купонов.

3.Географические стратегии: установление цены в месте происхождения товара; рассчитать средние издержки по доставке товара на разные расстояния, создав, таким образом, единую национальную цену для всех; установление зональных цен; выбрать базисный пункт и включать в цену стоимость доставки из этого пункта; взять на себя расходы по доставке товара потребителю.

Различают следующие виды цен:

1.Оптовая цена – по которой предприятия реализуют произведенную продукцию крупными партиями.

2.Закупочная цена – по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям для последующей переработки.

3.Розничная цена – цена продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

4.Регулируемые цены – устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, Правительством РФ и т.д.

5.Предельные цены – выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции.

6.Фиксированные цены – устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

7.Твердые (постоянные) цены – которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

8.Подвижная цена – когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту заключения договора рыночная цена изменится.

9.Скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции (устанавливают обычно на товары с длительным сроком изготовления).

10.Публикуемые цены – это цены, сообщаемые в специальных фирменных источниках информации.

11.Справочные цены – цены, публикуемые в различных печатных изданиях.

12.Номинальные (базовые, базисные) цены – применяются в качестве базы при заключении сделок.

13.Расчетная цена – применяется в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.

14.Управляемая цена – это цена, которая устанавливается отдельными производителями или группой производителей.

15.Постоянная цена – это цена, срок действия которой не оговорен.

Дата добавления: 2017-01-14