Конкурентоспроможність товару

Чому покупець надає перевагу певному товару? Узагальнена відповідь на це запитання така: бо порівняно з іншими цей товар краще задовольняє потребу, має важливі дляспоживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару,що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з-поміж аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами - конкурентами).

Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, що, своєю чергою, відображає конкурентоспроможність країни в цілому.

Конкурентоспроможність можна визначити як відповідність певного класу об'єктів (товар підприємство, країна) певним ринковим потребам: країни — економічній і соціальній моделі, підприємства — здатності забезпечити конкурентні переваги, товару — потребам споживачів.

Оскільки конкурентні переваги підприємства є основою для формування його конкурентоспроможності, розгляньмо їх детальніше.

Конкурентна перевага — це характеристики товару, що забезпечують фірмі перевершенняконкурентів на цільовому ринку, а споживачеві — оптимальне поєднання споживчих характеристик товару.

Не кожна сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, а лише та, що відповідає дуже важливому для даного ринку показнику. Виділяють три основні конкурентні переваги:

ü організаційні — високий рівень мобільності фірми, її розмір, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту;

ü функціональні — показники діяльності функціональних підрозділів фірми — маркетинг (імідж фірми та кількість цільових ринків, знання спожива­ча, товарна, цінова, комунікаційна стратегія та стратегія розподілу, висо­кий рівень сервісного обслуговування, переваги в поінформованості — як результат маркетингових досліджень); виробництво — переваги в техноло­гії, ефективність, мобільність виробництва, якість товарів, економія на мас­штабах виробництва, висока кваліфікація персоналу;

ü переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями (на набутому досвіді роботи фірми з фінансовими організаціями, торговель­ними посередниками, конкурентами, постачальниками, органами влади, по­літичними організаціями), передбачають впливові контакти в галузі, підтримку уряду, доступ до фінансових, матеріальних ресурсів.

Ж.-Ж. Ламбен поділяє конкурентні переваги на зовнішні та внутрішні. Зовнішні відображають ринкову силу товару, обумовлену його цінністю для споживача, що визначає можливість продажу товару за вищою, ніж у конкурента, ціною. До зовнішніх конку­рентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знан­ня споживачів, високий рівень інновацій. Внутрішні конкурентні переваги базуються на перевагах щодо нижчих, ніж у конкурента, витратах виробництва. До них належать: технологія, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту та ін.

Поняття конкурентоспроможність невіддільне від понять конкурентоспроможність під­приємства та країни. Взаємозв'язок цих понять та детермінанти, що їх визначають, ілюструє рис. 4.5. При цьому слід зазначити актуальність поняття іще одного рівня — поняття "глобальна конкурентоспроможність", що є ширшим за "конкурентоспромож­ність країни", оскільки може бути застосоване до групи країн. Щоправда, такий роз­поділ є дещо умовним [65].

Фактори, що впливають на конкурентоспроможність товару (рис. 4.6), можуть бути представлені у вигляді ланцюжка: ціна — якість — сервіс — маркетингове оточення.

Якість товару — це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість товару, відносять:

ü показники призначення, до яких належать класифікаційні показники, по­казники складу, структури та показники, що характеризують сферу викорис­тання, технічну досконалість товару (продуктивність, потужність, швидкість);

ü показники надійності — оцінюють можливість функціонування виробів про­тягом заявленого продавцем терміну (довговічність, ремонтопридатність, без­відмовність функціонування протягом визначеного часу, можливість збері­гання). Останні показники характеризують гарантійний термін експлуатації та зберігання;

ü показники технологічності — оптимізації ресурсів — матеріальних, фінан­сових, людських і часу — у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару (ступінь споживання палива, сирови­ни, трудомісткість виготовлення товару, виробнича собівартість виробу);

ü показники ергономічності — характеризують відповідність технічних і кон­структивних рішень виробу комплексу вимог щодо пристосування до біоло­гічних особливостей людини та характеристик середовища, в якому товар використовується. До них відносять гігієнічні показники, які використову­ються для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам жит­тєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури,

вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо); антропометричні — визначають пристосованість виробу до розмірів, форми та маси тіла людини (наприклад, висота виробу); фізіологічні — визначають відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття; пси­хологічні — дають змогу визначити відповідність виробу можливостям сприй­няття та засвоєння людиною інформації, закріплення необхідних навичок;

ü показники естетичності (наприклад, дизайн) характеризують виразність, раціональність форми, цілісність композиції, збереження товарного вигляду протягом всього періоду експлуатації;

ü показники уніфікації — визначають ступінь досконалості конструкції виро­бу, рівень наступності її технічних рішень;

ü показники транспортабельності — визначають пристосованість продукції до транспортування і зберігання (середня вартість пакування продукції в тару, середня трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень тощо);

ü показники екологічності — характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час експлуатації (вміст шкідливих домішок, ймовірність викиду шкідливих газів, випромінювання під час транспортування та ви­користання продукції);

ü показники безпеки — вогнегасність, надійність електроізоляції тощо.

Рівень якості товару оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри не мають кількісних характеристик. їх оцінюють у цифровій (баль­ній) формі. Підставою для присвоєння параметрові (наприклад, дизайн, зручність користування) того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою — п'ятибальною або десятибальною.

При цьому залежно від ступеня задоволення потреб споживачів можна виокремити чотири рівня якості товару (рис. 4.7).

Практичний аспект цієї класифікації — можливість визначити складові якості товару, від яких найбільшою мірою залежить якість — рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим вищий рівень якості.

Зазначимо, що при оцінюванні якості продукції доцільно визначати не тільки її техніч­ний рівень, але й добротність виготовлення (наприклад, за допомогою індексів дефектності) [44].

З терміном "дефекти" пов'язують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам. При цьому виділяють критичні, значні та малозначні дефекти.

Індекс (показник, коефіцієнт) дефектності — середньозважена кількість дефектів, що припадають на один виріб або одиницю продукції. Визначається цей показник за формулою:

Питома вага дефектів певного виду продукції може бути встановлена двома методами:

ü експертний метод передбачає математичну обробку відповідних коефіці­єнтів вагомості, запропонованих групою спеціалістів-експертів;

ü вартісний метод базується на встановленні таких коефіцієнтів вагомості, що дорівнюють витратам на усунення дефекту.

Співвідношення розрахованого індексу дефектності та нормативного, вказаного в технічній документації, дозволяє визначити відносний показник дефектності і зроби­ти висновки про рівень якості виготовлення продукції.

Конкурентоспроможність товару як складник конкурентоспроможності фірми передбачає зведення до мінімуму дефектів товару. Деякі фірми навіть використовують не­гативний факт виявлення дефектів у своїх товарах для формування позитивного імід­жу фірми, відкликаючи з торгівлі всі вироби для подальшого тестування та усунення дефектів, підтверджуючи справедливість вислову: "Навіть із невигідного становища вийти з максимальним прибутком".

Як бачимо, якість є важливим складником конкурентоспроможності товару. Інші фактори конкурентоспроможності товару — ціна, сервіс, маркетингове оточення (див. рис. 4.6).

Процес оцінювання конкурентоспроможності може бути представлений як сім послідовних етапів (рис. 4.8 ): від визначення цілей оцінювання конкурентоспро­можності товару до розробки заходів для її підвищення. Розгляньмо їх.

Дата добавления: 2017-02-01