Багатокутник конкурентоспроможності

Метод оцінювання конкурентоспроможності товару на основі кластерного аналізу

Кластерний аналіз, основні положення якого наведено в теоретичному анонсі до ситуації 7, дозволяє упорядкувати об'єкти у порівняно однорідні групи. В оцінюванні конкурентоспроможності товару такими об'єктами є товари-конкуренти. Ієрархічна кластерного процедура дозволяє визначити коло найближчих конкурентів, товари яких за обра­ними параметрами можуть бути віднесені до одного кластера (сегмента) товарів.

Рівень конкурентоспроможності товарів, що ввійшли до одного кластера, можна вважати одним і тим самим.

Кількісна оцінка конкурентоспроможності товару, отримана одним із зазначених вище методів, дозволяє оцінити його рівень і може бути представлена у вигляді профілю полярності, багатокутника конкурентоспроможності, перцепційної карти.

Профіль полярності (профіль оцінок конкурентоспроможності)

Якщо процедурою маркетингових досліджень з метою оцінювання конкурентоспроможності товару передбачено використання семантичного диференціалу (див. підрозділ 2.4), отримані оцінки можуть бути представлені у вигляді профілю оцінок конкурентоспроможності (профілю полярності) (рис. 4.10).

При цьому результати — позитивні й негативні оцінки — розміщуються з однієї сторо­ни. Але в процесі досліджень в анкеті, що пропонується респондентам, позитивні та негативні оцінки не розміщуються лише з однієї сторони, а випадковим чином пере­міщуються для попередження прояву "гало-ефекту". Він полягає в тому, що якщо перша характеристика, за якою оцінюється товар, є високою, і при цьому позитивні оцінки розміщені, скажімо, справа, респондент матиме тенденцію і за іншими харак­теристиками ставити оцінки справа.

Для побудови багатокутника по кожній осі в певному масштабі (у вигляді бальних оцінок, відносних показників) відкладаються значення кожного показника конкурентоспромож­ності товару. Для прикладу на рис. 4. 11 обрано вісім факторів. При цьому на одному рисунку відображається багатокутник конкурентоспроможності товарів конкурентів, що дозволяє легко провести аналіз рівня конкурентоспроможності за різними показниками.

Аналогічно може бути побудований багатокутник конкурентоспромож­ності для будь-якого класу об'єк­тів — підприємства, країни тощо.

Перцепційні карти (карти-схеми сприйняття, позиційні схеми) (див. приклад 2.23) можуть бу­ти використані для ілюстрації конкурентоспроможності товару. Для цього в обраних осях координат, що характеризують по­казники конкурентоспромож­ності, наносяться позиції конку­руючих торгових марок. Додат­ково позначаються вимоги різ­них сегментів споживачів до іде­ального товару. Карта дозволяє зробити висновки щодо наближеності конкуруючих товарів до вимог споживачів.

ЕТАП 6. Підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності товару

Відповідно до обраного методу оцінювання конкурентоспроможності товару оцінюється його рівень — як значення інтегрального показника конкурентоспроможності у вигляді профілю полярності тощо.

Дата добавления: 2017-02-01