Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Експеримент

Сумісний (компромісний) аналіз

Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами

У чому сутність сумісного аналізу?

На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.

Процедура визначення ціни методом сумісного аналізу містить шість послідовних кроків (рис. 5.18), а ситуація 26 ілюструє використання цього методу.

У результаті сумісного аналізу з'являється можливість отримати відповідь на такі запитання:

ü Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару в ціновому вираженні?

ü Яка цінність торгової марки в ціновому вираженні?

ü Як вплине зміна цін у конкурентів на частку ринку нашої фірми?

ü Як зміниться частка ринку при зміні ціни?

Проте метод сумісного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту това­ру, не підтверджують ЇЇ реальними покупками. "Купив би" і "купив" — різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає запитання: Як уникнути цієї обмеженості сумісного аналізу та інших методів, які ба­зуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробним маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонай­менше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість І експерименту — 6—12 місяців.

Зазначимо, що коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші факто­ри, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, ак­тивна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення екс­перименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині — низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати І оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни.

Метод "кидання стріл"

Відразу зазначимо, що цей метод може бути використаний для визначення цін на ' новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збира­ючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру "кидання стріл у мішень" Перемога за тим, хто влучив "у яблучко". За остаточну береться пропозиція менед­жера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.

Наступна група методів ціноутворення орієнтована на ціни конкурентів.

Практика маркетингу дає змогу виділити два методи ціноутворення, орієнтовані на попит (рис. 5.12):

• метод поточних цін;

• метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Дата добавления: 2017-02-01