Встановлення цін на набори товарів

Встановлення цін на побічні продукти виробництва

Основнаідея ціноутворення при цьому — ціна має покрити витрати, пов'язані зі зберіганням і доставкою продукції. Нестандартні аркуші паперу (поліграфічний комбінат), заходи шкіри (взуттєве виробництво), браковані тканини (текстильний комбінат).

Ідеальна ситуація — якщо вдається знайти можливість не тільки відшкодувати витра­та,а й заробити на побічних продуктах виробництва. Наприклад, сироватка, з одного боку, побічний продукт виробництва сиру, а з іншого, самостійний продукт — складо­ва асортименту молокозаводу. Шерстяні та напівшерстяні нитки — відходи трикотаж­ного виробництва — пропонують любителям ручного в'язання за невисокими цінами.

Упокупця з'явиться бажання придбати набір, якщо вартість набору менша, ніж коли "свар продається окремо.

Такий підхід до встановлення цін, так зване "зв'язування цін", актуальне, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні. Нагадаємо, товари взаємозамінні, якщо перехресна еластичність позитивна (див. підрозділ 5.3). При цьому товари продаються або під однією маркою, або однією фірмою.

Розглянемо докладніше логіку цін на набори на прикладі незалежних товарів.

Загалом існує два варіанти зв'язування цін:

ü "добровільне" (саме цей варіант ми розглядали, оскільки у кожного клієнта є вибір — купувати обидва товари чи один);

ü "примусове" зв'язування не дає можливості вибору.

Добре відомий представникам старшого покоління варіант "примусового зв'язуван­ня — продаж товарів "з навантаженням". Квитки на концерти зірок естради, на спектаклі театрів — фаворитів публіки продавали за умови придбання одного або навіть кількох квитків на вистави, які не можна було назвати касовими.

Утім,"примусове" зв'язування в "нормальному", ринковому, розумінні є вигодою для клієнта,оскільки означає комплексне вирішення проблеми (включення в ціну вартості інжинірингових послуг, сервісу, навчання персоналу).

Невеликий коментар. Будь-яку пропозицію, в тому числі ціну за набір, не слід розгля­дати відокремлено від пропозицій конкурентів. Адже зниження вартості самого това­ру не єдиний і не найважливіший варіант цінового просування цього товару.

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна — якість" товару передбачає встановлення ціни з урахуванням показників ціни та якості товару (рис. 5.24).

ü Використовуючи цю стратегію, фірма може звернутися до одного з дев'яти варіантів: стратегія преміальних націнок, орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця — високою ціною товару;

ü стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживачів завдяки високій якості товару та середній ціні;

ü стратегія підвищеної ціннісної значущості (висока якість) і стратегія добро­якісності (середня якість) за низької ціни на товар є надзвичайно вигідними для покупця і дають змогу великим фірмам вирішити дві проблеми — заво­ювати ринок або збільшити частину ринку. Остання стратегія передбачає визначення ціни з урахуванням якості товару і може розглядатися в ме­жах товарного асортименту і конкурентних стратегій залежно від рівня якості товару порівняно з іншими моделями або конкурентними товарами-аналогами.

ü стратегія завищеної ціни (середня якість — висока ціна) хоча й дозволяв фірмі звести до мінімуму витрати на етапі впровадження, проте приховує певний ризик, що висока ціна зашкодить попиту;

ü стратегія середнього рівня передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості;

ü стратегія пограбування (висока ціна) та стратегія показного блиску (середня ціна) за низької якості товару криє в собі загрозу втратити в май­бутньому покупця;

ü стратегія низької ціннісної значущості передбачає встановлення низької ціни іна товари низької якості.

Вибір того чи іншого варіанта стратегії у співвідношенні "ціна-якість" залежить від] товару, сегмента ринку, якому він пропонується, та цілей фірми і детально роз­глядається у ситуації 31.

Дата добавления: 2017-02-01