ЕТАП 6. Вибір цінової стратегії

Крок 4. Оцінка можливого виграшу тендера за різних цін

Крок 3. Розрахунок прибутку за різних цін

Крок 1. Визначення цілей і завдань ціноутворення

Ціна багато в чому залежить від того, якою є мета участі фірми у тендері. Найважливіші з них:

ü виживання фірми завдяки отриманому замовленню;

ü отримання максимального прибутку.

Крок 2. Оцінка внутрішніх можливостей фірми передбачає аналіз:

ü наявних виробничих потужностей і робочої сили;

ü можливість своєчасного виконання замовлення.

Ефективність цього етапу тим більша, що надійнішою є інформація про те:

ü скільки конкурентів беруть участь у тендері;

ü які саме фірми представлено і які цілі їхньої участі в конкурсі;

ü результати попередніх виграних конкурсів.

За критерій вибору ціни обирається ймовірний прибуток:

Усі зазначені методи ціноутворення дають змогу визначити рівень цін. Наступний еля цього етап ціноутворення передбачає вибір цінової стратегії.

Досягнення цілей ціноутворення — проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо — можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій (рис. 5.20).

Розглянемо послідовно кожну з наведених стратегій, ілюструючи їхню сутність, розрахунок цін, що реалізують певні стратегії. Першу групу стратегій представляють стратегії, пов'язані з виведенням нового товару на ринок.

Стратегія високих цін, або стратегія "зняття вершків", передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін (товар при цьому пропонується новим сегментам ринку).

Передумови використання стратегії "зняття вершків":

ü продаються товари-новинки, захищені патентами;

ü попит перевищує пропозицію;

ü фірма є монополістом на ринку;

ü низька еластичність попиту (споживачі, які першими купують товар, менш

чутливі до ціни, ніж інші сегменти);

ü необізнаність покупців з реальними витратами виробника;

ü низька ймовірність швидкої реакції конкурентів. До переваг цієї стратегії слід віднести: можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства - новатора. Втім, слід зазначити, що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

Стратегія проникнення, або стратегія низьких цін, передбачає встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, значної частки ринку, а потім — підвищення ціни на товари.

Передумови використання:

ü наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення ве­ликих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості;

ü висока еластичність попиту;

ü непривабливість низької ціни для конкурентів;

ü скорочення витрат виробництва та обороту при збільшенні обсягів вироб­ництва та збуту цього товару.

Основна перевага стратегії — наявність реальних можливостей проникнення на ринок. До проблем можна віднести:

ü збитки у процесі впровадження продукту на ринок;

ü ризик не пройти точку беззбитковості;

ü негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

Наприклад, туристична агенція може звернутися до цієї стратегії, якщо вона щойно розпочинає свою діяльність і формує клієнтуру на ринку туристичних послуг. Низьки­ми цінами може привернути увагу до своєї продукції і виробник побутової хімії за умов дефіциту фінансових ресурсів на рекламу при виведенні на ринок нового товару тощо.

Крім зазначених, у виведенні товару на ринок часто застосовують змішані маркетингові стратегії у співвідношенні "ціна — просування товару на ринок".

Стратегія ціни у співвідношенні "ціна — просування товару на ринок" враховує залежність ціни від витрат, пов'язаних з виведенням нових товарів на ринок. При цьомурозглядаються чотири стратегії (рис. 5.21).

Стратегія високої ціни ("зняття вершків") має дві версії залежно від витрат на про­сування товару: швидке "зняття вершків" і повільне "зняття вершків". У першому варіанті високі ціни підкріплюються високими витратами на просування товару, зав­дяки чому досягається висока поінформованість споживачів щодо нового товару. У другому ці витрати не вважаються вкрай необхідними. Зазвичай це стосується новинок фірм-виробників відомих престижних марок. Доцільність певної "стриманості " у встановленні цін при виведенні нового товару пояснюється також тим, що гучна реклама може завдати неабиякої шкоди іміджу марки.

Низький рівень цін може також супроводжуватися значними або, навпаки, незначни­ми витратами на просування. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:

ü швидке проникнення;

ü повільне проникнення.

У першому варіанті досягається мета швидкого завоювання своєї частки ринку — стратегія швидкого проникнення. При використанні стратегії повільного проникнення фірма, з одного боку, враховує той факт, що на ринку є категорія споживачів, дуже чутлива до цін, а з іншого, що попит характеризується низькою еластичністю щодо витрат на рекламу. Отже, надійніше залучити споживачів до споживання нового товару низькою ціною. Інколи за умов браку коштів на рекламу ця стратегія є вимушеною.

Стратегія поступового зниження цін (послідовного проходження сегментами ринку) передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегмента ринку цим і товаром і пропонування його іншому сегменту (іншій групі споживачів), в якому вища цінова еластичність.

Друга назва цієї стратегії — "стратегія послідовного проходження сегментами ринку" — нагадує про те, що зниження цін, зумовлене переорієнтацією на інші сегменти споживачів, відбувається паралельно з переходом товару на новий етап життєвого циклу.

Ситуація 28 демонструє, як саме реалізується стратегія поступового зниження ціни на різних етапах життєвого циклу товару.

Наступні три стратегії можна віднести до конкурентних цінових стратегій.

Стратегія цінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що одна фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку (в тому числі підвищення ціни), а інші фірми наслідують її. Така стратегія стає можливою завдяки позиції фірми на ринку або її розміру.

Стратегія наслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на ціну фірми-лідера. Ця стратегія дає змогу отримати "справедливий" прибуток на вкладений капітал. Не провокуючи цінової війни, стратегія є привабливою для забезпеченнястабільної діяльності фірми на ринку. Але враховуючи певні ризики, пов'язані з використанням цієї стратегії (невдало обрана конкурентом стратегія, спроба конкурента, змінюючи ціни, ввести в оману суперників тощо), деякі фірми вдалішою за стратегію наслідування лідера вважають стратегію гнучких цін.

Стратегія переважних цін — встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів. Основа стратегії — менші, ніж у конкурентів, витрати.

Стратегія цільових цін (або цільового прибутку) передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсотка прибутку на вкладений капітал.

Сутність стратегії цільових цін розглядається в ситуації 29.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів, покупців.

Ця стратегія дає змогу "заохочувати" або обмежувати активність покупців, стимулювати або, навпаки, стримувати продаж окремих товарів на деяких ринках. Стратегія диференційованих цін може використовуватися за таких умов:

ü ринок легко сегментується, існують чіт,» межі сегментів ринку та висока інтенсивність попиту;

ü перепродаж товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами неможливий;

ü неможливий продаж конкурентами товарів за низькими цінами в сегмент, у який фірма продає товари за високими цінами;

ü диференційовані форми встановлення цін не суперечать чинному законо­давству;

ü врахування сприйняття покупцями диференційованих цін, запобігання реак­цій образи та неприязності;

ü покриття додаткових витрат, пов'язаних з реалізації стратегії диференціації цін сумою додаткових надходжень у результати проведення.

Різновидами стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям, у яких фірма-продавець має певну зацікавленість.

Пільгові ціни можуть використовуватися також як тимчасовий засіб стимулювання продажу "... для тих, хто підпишеться на газету до..., знижка...".

Стратегія дискримінаційних цін передбачає, на противагу стратегії пільгових цін встановлення цін на найвищому рівні при продажу товарів певним сегментам ринку.

Застосовується стосовно некомпетентних щодо ринкової ситуації покупців; тих, хто виявляє дуже високу зацікавленість у придбанні товару, а також як елемент дискри­мінаційної політики уряду у формі встановлення високого імпортного мита тощо.

Ми зазначили, що дискримінаційні і пільгові ціни — це два варіанти однієї цінової стратегії — стратегії диференціації цін: для когось — пільги, а для когось іншого — дискримінація. Диференціація цін основується на тому, що існує кілька сегментів покупців, які по-різному реагують на зміну цін. Отже, є сенс встановлювати для кожного сегмента "свою" ціну.

Встановлення дискримінаційних, а точніше диференційованих, цін може здійснюватися в таких формах:

• встановлення цін з урахуванням відмінностей споживачів;

• встановлення Цін з урахуванням варіантів товару або послуги;

• встановлення цін з урахуванням місцезнаходження;

• встановлення цін з урахуванням часового фактора;

• встановлення цін з урахуванням іміджу.

Встановлення цін з урахування відмінностей споживачів передбачає знижки пев­ним категоріям споживачів.

Розглядаючи конкуренцію як фактор ціноутворення, ми вже зазначали, що фірма-1 монополіст широко застосовує при визначенні цін на свої товари цінову дискримінацію, яка існує в перелічених формах. У ситуації ЗО розглянемо як встановлюються дискримінаційні ціни для різних сегментів споживачів.

Встановлення цін з урахуванням варіантів товару або послуги — на різні варіанти товару встановлюються різні ціни, але прямої залежності між витратами і різницею в цінах немає.

Встановлення цін з урахуванням місцезнаходження — товари пропонуються за різними цінами в різних місцях, хоча витрати, пов'язані з пропонуванням, при цьому однакові.

Встановлювання цін з урахуванням часового фактора — ціни змінюються з ура­хуванням:

ü сезону;

ü місяця;

ü дня тижня;

ü упродовж доби.

Кілька прикладів.

Встановлення цін з урахуванням іміджу — встановлення на один і той же товар різних цін залежно від різниці в іміджі (торгової марки, роздрібної мережі).

Типовий для України приклад цієї форми дискримінації: одяг, взуття, виготовлене на вітчизняних підприємствах під італійською чи то німецькою маркою, значно переви­щують ціни на ті самі товари, які продаються під маркою підприємства, на якому вони були виготовлені.

Роздрібні магазини наголошують свою елітність розташуванням у престижних районах, престижними торговими марками і, відповідно, високими цінами на товари. Інші роздрібні магазини, розраховані на чутливих до цін споживачів, навпаки — наголошують на доступності цін. Отже, ціни та імідж — поняття невід'ємні.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і роз­рахована на сегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару, торговій марці, а також чутливо реагують на фактор престижності.

Певною мірою стратегія престижних цін може вважатися варіантом стратегії дискри­мінаційних цін. Так, вартість квартир у престижних районах визначається передусім соціальним статусом його власників, а не реальними витратами на будівництво чи реконструкцію будинку.

Стратегія шикування цін передбачає встановлення діапазону цін на кілька товарів (у рамках однієї категорії) або кількох категорій товару таким чином, щоб їхній ряд був достатньо диференційований.

З метою визначення цін на товари широкого асортиментного ряду визначають цінина модифікації товару, так звані цінові лінії.

Звичайно виділяють три діапазони цін: низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати ті якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправдатистрибок цін.

При розгляді попереднього, п'ятого, етапу процесу ціноутворення ми демонстрували можливості методу визначення цінових порогів у встановленні цін на основі відчутної цінностітовару. Як результат проведених розрахунків визначено три точки ціни на овочерізку "Факір" — 70, 250 та 470 грош. од., (ситуація 25).

Тепернаведемо приклад для ілюстрації поняття цінова лінія.

Різниця цін має бути суттєвою, щоб покупці вбачали у цьому певну відмінність між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути достатньо диференційованими, бо за високих цін попит стає менш еластичним.

Використання цінових ліній має свої плюси і мінуси. З одного боку, це дає можливість збільшити продаж завдяки виходу на різні цільові сегменти з різними типами товарів, а з іншого — якщо товари фірми представлені лише у середньому та високому діапазонах цін, які сприймаються споживачами як зависокі, це, навпаки, призведе до зменшення обсягу продажу.

Стратегія гнучких (еластичних) цін передбачає зміну ціни залежно від здатності покупця торгуватися. Ця стратегія в умовах сучасного конкурентного середовища приходить дедалі частіше на зміну фіксованим цінам, адже поступливість продавця здатна зберегти клієнта, який у разі відмови знизити ціну швидко переорієнтовується на аналогічну, але менш дорогу пропозицію конкурента.

Стратегія стабільних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу (журнали, квитки на транспорт). Використовується, як пра-1 вило, для товарів масового попиту. У разі зміни витрат зменшується маса упаковки,» склад товару, але не ціни.

Стратегія нестабільних цін передбачає зміну фірмою ціни, тільки-но змінюються витрати, ситуація на ринку або попит на товар.

Стратегія цін залежно від призначення товару передбачає призначення на один той самий товар різної ціни відповідно до того, з якою метою цей товар купується. Достатньо поширеною, наприклад, є практика закордонних (і не тільки) видавництв: і дорогі подарункові видання книжок з історії людства, міфології. Паралельно пропонуються ті самі книжки в м'якій обкладинці, на дешевшому папері за невисокими цінами. Або клей ПВА — для ремонтних робіт і як атрибут офісів у роботі з паперами.

Географічне ціноутворення дає відповідь на запитання: які ціни слід встановити для клієнтів, які перебувають у різних регіонах або інших країнах.

Стратегія цін, що враховують географічний фактор. При цій стратегії вико­ристовується один з п'яти підходів до встановлення за географічним принципом:

• єдина ціна для всіх покупців;

• зональні ціни;

• ціни базисного пункту;

Єдина ціна для всіх покупців незалежно від їхнього розташування — другий варіант географічного ціноутворення. Наприклад, ціна передплати видання єдина на всій території України. Додамо, що єдина ціна є ціновою дискримінацією найменш | віддалених споживачів.

Зональні ціни становлять комбінований варіант тактики ФОБ цін та єдиних цін.] Потенційний ринок поділяється на дві або кілька зон. У межах зони всі покупці платять єдину ціну. Віддаленіша зона — більші ціни. Щоправда, два покупця, які перебувають на однаковій відстані від постачальника, але в різних межах зон, купуватимуть товар за різними цінами, що також є формою цінової дискримінації.

Ціна фрахтового базису (базисного пункту). Продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту, а не від того, звідки фактично відвантажується товар.

Ціна з оплатою фрахтових витрат (повністю або частково) передбачає кілька варіантів включення транспортних витрат до ціни (франкування). Термін "франко" показує, де якого пункту на шляху від виробника до споживача транспортні витрати включа­ється фірмою-продавцем до ціни. Назвемо можливі варіанти (рис. 5.23).

ü Ціна "франко-завод" (франко-склад постачальника) або ціна EXW (ex works) дорівнює відпускній ціні виробника. Покупець сплачує всі транспортні витрати.

ü Ціна ФОР "франко-вагон-станція відправлення", або FOR (free on rail). За цієї базисної умови можливі два варіанти:

ü

— відправка повного вагона ФОР — "франко завантажений вагон", FOR (full load);

— неповна вагонна партія — ФОР — "франко-вагон менше повного", FOR (less than full load).

У разі повної повагонної відправки до ціни входить вартість доставки вантажу на станцію і вартість завантаження у вагоні. Якщо товару недо­статньо для повного завантаження (less than full load), ціна включає ви­трати з доставки вантажу на залізничну станцію відправлення, де прода­вець передає товар залізниці або в розпорядження експедитору, при­значеного покупцем. Послуги експедитора (або перевізника) з комплек­тації вантажу сплачує покупець.

ü Ціна ФАС — "франко-порт відправлення", або франко вздовж борту судна (ціна FAS — freed alongside ship), включає всі витрати до порту, включаючи розвантаження вантажу на причалі перед судном.

ü Ціна ФОБ — "франко-судно, порт відправлення", або ціна FOB (free on board) додатково включає вартість завантаження вантажу на борт судна (літака, вантажівки). Ціна буде тим більшою, що більша відстань між постачальни­ком і покупцем. Саме тому ціна ФОБ вважається справедливою — кожен покупець сплачує свої витрати.

ü Ціна КАФ — "франко-судно, порт відправлення", або ціна CAF (cost and freight — вартість і фрахт), включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення.

ü Ціна СІФ — "франко-судно, порт призначення", або ціна SIF (cost, inshurance, freight — вартість, страхування і фрахт), включає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення, а також страхування від ризику загибелі або псування під час перевезення.

ü Ціна ДАФ "франко-кордон", або ціна DAF (delivered at frontier — товар, поставлений за кордон), включає всі транспортні витрати до кордону між державами.

ü Ціна "франко – порт призначення, або EXQ-ex quaq (з пристані), включає оплату постачальником всіх витрат до порту призначення, у тому числі ви­вантаження товару в порту призначення.

ü Ціна "франко-склад споживача", або DDP — delivered dutypaid (поставлено, мито сплачено), включає всі транспортні витрати з доставки товару покупцеві.

Яке рішення щодо ціноутворення за географічним принципом слід прийняти, якщо віддаленість клієнта суттєво позначається на транспортних витратах з доставки товару?

Загалом тут можливий будь-який з названих варіантів. Рішення залежить від цілей фірми, конкуренції тощо. Якщо, наприклад, фірма виходить на новий ринок, покриття додаткових транспортних витрат може здійснюватися за рахунок прибутку, отрима­ного на місцевому ринку. Це дасть змогу вийти на прийнятний порівняно з конкурен­тами рівень цін.

Нижче описано стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.

Дата добавления: 2017-02-01