Политика ценообразования

Цена тесно взаимосвязана с другими элементами структуры маркетинга. Так, например, товар связан с ценой, себестоимостью и потребительной ценностью, продвижение товара связано с ценой скидками, каналы сбыта связаны с ней дифференцированным ценообразованием. Цена является гибким элементом структуры маркетинга, поэтому ее следует тщательно отслеживать и контролировать. Предприятие должно разработать и информировать потребителя о собственной политике ценообразования, которой оно придерживается. Гибкое ценообразование позволяет минимизировать вероятность неожиданного нежелательного изменения цен.

Политика ценообразования определяет: условия скидок, оплаты и кредитования; методы корректировки цен с учетом инфляции и действий конкурентов; уровень ответственности при принятия решений, касающихся цен и скидок.

Условия и обстоятельства скидок детализируются схемой предоставления скидок, зависящих от объема поставок и т.п.

Условия оплаты должны стимулировать её своевременность и денежную форму, в противовес бартерной.

Кредитная политика должна определять условия кредитования крупных потребителей.

Методика корректировки цен должна быть ориентирована на своевременный учет инфляции и поведения конкурентов в области ценообразования. Предприятие должно непрерывно отслеживать цены конкурентов.

Уровень ответственности при принятия решений, касающихся цен и скидок, должен быть определённым образом коррелирован с конкретными уровнями управления производством и реализацией.

Вопросы для закрепления:

1. Почему цена является эффективным средством конкурентной борьбы?

2. Каковы основные задачи ценообразования и подходы к нему? Как Вы определяют цены своей продукции? Следует ли анализировать цены конкурентов? Зачем?

3. Способствуют ли скидки определенному типу поведения потребителей? Что они стимулируют?

4. В каких случаях целесообразна ценовая дифференциация?

5. Что определяет политика ценообразования?

Тема: Сбытовая политика

1. Основные понятия и задачи сбыта

2. Структура каналов сбыта

3. Функции сбыта. Формирование эффективных каналов.

4. Стимулирование сбыта

Сбыт – это операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. деловое общение, контакты продавца с покупателями. Сбыт направлен на то, чтобы сделать товар доступным для потребителя.

Каналы сбыта являются трудно управляемыми элементами структуры маркетинга, поскольку требуется существенное время для изменения системы сбыта. Сложность целенаправленного изменения этого элемента комплекса маркетинга усугубляется взаимосвязью его с другими предприятиями и их сотрудниками, с которыми возможны конфликты. Бартер еще более разъединяет производителя и потребителя усложняет задачу маркетингового управления сбытом.

Российская система сбыта претерпевает трансформации, что осложняет работу на отечественном рынке.

Ей характерны: слабая управляемость каналов сбыта; неполное выполнение обязательств субъектами отношений; неразвитость партнерской ответственности; принятие решений по каждой сделке в отдельности, что приводит к постоянным переговорам.

Канал сбыта - связующее звено производителя с конечным потребителем. Его анализ и текущая коррекция способствуют укреплению конкурентных позиций продукции. Канал сбыта должен быть чувствительным к нуждам и потребностям покупателя. Оперативно отвечать на вопросы: Что? Где? Когда и каким образом потребитель хочет приобрести товар?

Политика сбыта разделена на 3 взаимосвязанные части:

1. Подготовительный этап – производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики – прогнозируется объем сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально, помесячно) и определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, магазины, т.е. создаются и выбираются каналы сбыта, проводится также изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов, агентов.

2. Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров (дистрибуция) – процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения – складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных потребителей

3. Этап организации собственно-сбытовой деятельности т.е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Одна из главных задач маркетинга – выбор оптимальной схемы доставки товара (услуг) до потребителя, ее физическое воплощение (транспортировка-сохранение-обработка груза), а также послесервисное (сервисное) обслуживание потребителей.

Канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передача прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Выделяют прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы (прямой маркетинг) – предполагает перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя посредников. Прямой канал – самый короткий и называется каналом нулевого уровня, при этом производитель сам сбывает свой товар потребителю.

Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях:

- небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга.

Выгодность (преимущества) прямого канала:

- способствует наличию развитой сети собственных складов на целевом рынке;

- достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

- неустойчивость цены.

При косвенных каналах товародвижения (косвенный маркетинг) используют независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его до потребителя.

Продажи через посредников предпочтительны в случаях:

- рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре.

- В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.

Использование услуг посредников организации-товаропроизводителя объясняется следующими причинами:

- Недостаточное знание рынка и условий работы в нем;

- Большая территориальная протяженность рынка;

- Необходимость создания при этом дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети;

- Значительные транспортные расходы.

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной.

Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале.

Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

· Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

· Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

· Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

· Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Российские каналы сбыта находятся в стадии формирования и пока, в большей части, неэффективны. Бартер делает сбыт еще более сложным, удлиняет каналы, увеличивает количество посредников. Производители продолжают поиск надёжных партнеров и моделей с оптимальными длиной и шириной каналов, которые позволяли бы оперативный контроль товара.

Дата добавления: 2013-12-13