Маркетинговая политика распределения

Пример 1.9

В результате расчета эффективности рекламы для ряда видов продукции АО “СМНПО им. М.В. Фрунзе” получены следующие данные (табл. 1.9).

Таблица 1.9 - Эффективность рекламы в разные периоды времени

Года	Чистая прибыль (ПР), грн.	Расходы (БС), грн.	Эффективность (Э), грн.
			114,51%
			145,68%
			138,24%
			151,69%

Маркетинговая политика распределения – комплекс мероприятий направленных на эффективную реализацию продукции: выбор методов и каналов сбыта, формирование системы сбыта и системы товародвижения.

Существуют такие методы сбыта товаров:

1. Прямой сбыт продукции товаропроизводителем потребителю.

2. Сбыт через посредников, в том числе:

2.1. Экстенсивный (реализация через максимальное количество посредников, например через розничную торговлю, для того чтобы довести продукцию до большего количества потребителей).

2.2. Интенсивный (реализация через ограниченное количество специально отобранных посредников). Он включает:

· исключительное распределение (реализацию через одного посредника на рынке);

· выборочное распределение (реализацию через нескольких посредников на рынке).

Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки, выбор метода зависит от специфики предприятия, вида товара, условий работы на рынке и т.п. При этом предприятие может применять одновременно несколько методов - как на разных рынках или его сегментах, так и на одном.

Канал сбыта – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю. В зависимости от количества посредников на этом пути, которые передают товар друг другу, каналы сбыта могут быть нулевого (прямой сбыт), первого (один посредник), второго (два посредники) и т.д. уровней. Кроме того, канал сбыта может быть узким или широким (рис. 1.16).

Система сбыта может быть одноканальной или многоканальной. Так, предприятие, вырабатывающие продукты питания, может продавать их через розничную и выездную торговлю, фирмы оптовой торговли и т.п. Это делается для того, чтобы увеличить объемы продажи. Также выделяют: традиционную структуру системы сбыта, которую составляют один или несколько каналов сбыта, участники которых являются относительно независимыми друг от друга; горизонтальную – объединяют несколько участников одного уровня; вертикальную – один из участников контролирует деятельность других или есть их владельцем (совладельцем), чаще всего это производитель или оптовый торговец. Так, всем известная товарная марка JVC (аудио- и видеотехника) является торговой маркой посредника, который контролирует деятельность нескольких товаропроизводителей и сбытовую сеть.

Канал сбыта выполняет такие функции:

· продвижение продукции от товаропроизводителя до потребителя;

· сбор информации, необходимой для планирования сбыта;

· стимулирование сбыта;

· налаживание и поддержание контактов с фактическими и потенциальными потребителями;

· комплектация и приспособление товара к требованиям потребителей;

· организация товародвижения, в т.ч. складирование и транспортирование;

· финансирование деятельности канала сбыта;

· принятие риска, например ответственности за сохранение товара при транспортировании.

Производи-тель

Розничный торговец

Потребитель

а)

Производи-тель

Розничный торговец 1  

  Потреби-тели  

б)

Розничный торговец N N

…

Рис. 1.16. Одноуровневые каналы сбыта: а) узкий,

б) широкий

Эти функции могут выполняться разными членами канала сбыта (товаропроизводителями или посредниками). Если их выполняет товаропроизводитель, его расходы растут, а соответственно и отпускная цена товара. При передаче части функций посредникам отпускная цена товаропроизводителя может быть уменьшена. Посредники в этом случае должны брать дополнительную плату, чтобы покрыть свои расходы. Какому из членов канала сбыта, и какие функции выполнять - это вопрос оценки сравнительной результативности и эффективности альтернатив.

Дата добавления: 2013-12-13