Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Пример 1.11

Пример 1.10

Рассмотрим схему реформирования системы сбыта продукции одного из предприятий (рис. 1.17). Как видно из представленной на рис. 1.17 (Ильяшенко, 1997) схемы, существующая система сбыта приводит к повышению цены товара для конечного потребителя более чем в два раза сравнительно с заводской отпускной ценой.

а) базовый вариант

Себестоимость

Прибыль

От-пускная цена

Наценка посред-ника "Б"

Наценка посред-ника "Р"

Наценка рознич-ной торговли

Цена для конеч-ного потребителя

б) инновационный вариант

Себестоимость

Прибыль

От-пускная цена

Наценка торгового агента

Цена для конеч-ного потребителя

Расходы на сбыт (10) и комиссионные агента (10)

Допол-нитель-ная при-быль пред-приятия

Рис. 1.17. Схема формирования цены (грн. за шт.) при реформировании

системы сбыта продукции

При этом предприятие ничего не выиграет от повышения цен, а только проиграет, так как повышение цен приводит к снижению конкурентоспособности товара и снижению объемов реализации.

Предложенная система предусматривает вместо цепочки посредников использование торговых агентов предприятия (например, дистрибьютора, которому, предоставлено исключительное или преобладающее право продажи, включая соответствующую систему скидок и льгот, которая разрешает контролировать его деятельность). Как видно на рис. 1.17, в этом случае, сократив число звеньев в цепочке движения товара, предприятие-производитель получает большую прибыль при меньшей цене товара для конечного потребителя, что повышает его конкурентоспособность.

Следует отметить, что в условиях рынка большинство товаропроизводителей реализуют свою продукцию через посредников. В пользу этого можно привести ряд аргументов:

· у многих товаропроизводителей недостаточно финансовых ресурсов для того, чтобы сформировать и удерживать сбытовую сеть, особенно если она охватывает всю страну или несколько стран: например, автомобильный гигант Авто-ВАЗ (Россия) реализует свою продукцию через представительства и независимых дилеров во многих регионах и странах;

· многим товаропроизводителям, если они будут пытаться самостоятельно сбывать свою продукцию, придется заниматься сбытом продукции других товаропроизводителей. Так, для производителя спичек будет нерентабельным содержать магазины только для их продажи. Им придется продавать другие товары, т.е. заниматься посредничеством (розничной торговлей в данном случае);

· при выходе на рынки других стран практически невозможно обойтись без посредников, которые знают местное законодательство, традиции, специфику запросов потребителей, особенности местных рынков и т.п.;

· высокая эффективность в обеспечении широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков, чем объясняется целесообразность использования посредников для сбыта товаров широкого потребления. В частности, ни один товаропроизводитель не сумел бы наладить сбыт своей продукции так, как это осуществляют "челноки";

· использование посредников позволяет сократить количество контактов производителей с потребителями, в ряде случаев достаточно иметь дело с несколькими оптовыми торговцами, а дальше они уже сами или через других посредников доводят товар к потребителям.

Основным недостатком работы с посредниками есть частичная или полная потеря контроля над дальнейшей судьбой товара, поскольку товаропроизводитель может не знать, кому и на каких условиях сбывается товар. Если посредник в этом случае примет решение о прекращении или переориентации своей деятельности то, по крайней мере, часть рынка может быть утраченной. Но посредников можно эффективно контролировать, обеспечивая им более привлекательные, чем у конкурентов, условия сотрудничества, например, более крупные скидки из отпускной цены товара или более крупные комиссионные.

Сравнительная характеристика отдельных методов реализации продукции, которые предусматривают использование посредников, приведенная в табл. 1.10 (Современный, 1991).

Посредникам может предоставляться:

1. Неисключительное право продажи. Посреднику предоставляется право сбывать определенные виды товаров на конкретной территории (рынке) на протяжении установленного периода. При этом за товаропроизводителем сохраняется (без любых ограничений, например выплаты компенсации посреднику) право самостоятельно или через других посредников сбывать свою продукцию на этом же или других рынках. Посредник также может заниматься сбытом продукции других товаропроизводителей на том же рынке. Такое право предоставляется, если товаропроизводитель выходит на новый рынок и хочет сравнить эффективность работы нескольких посредников с целью оптимизации их состава.

2. Исключительное право продажи. По сделке посредник может сбывать на рынке исключительно продукцию конкретного товаропроизводителя и не имеет право заниматься реализацией продукции других. Товаропроизводитель также не может самостоятельно или через других посредников сбывать свою продукцию на том же рынке. При нарушении этого условия он должен выплачивать компенсацию посреднику. Такое право стимулирует посредника к эффективной работе, поскольку иным образом он получить прибыль не сможет. Это побуждает его стимулировать сбыт, обеспечивать предпродажный и послепродажный сервис, расширять сбытовую сеть и т.п. Однако существует угроза блокирования рынка, если посредник не заинтересован в сбыте товаров вследствие их низкой конкурентоспособности или действует по договоренности с конкурентами. Для предотвращения этого в соответствующей сделке оговаривается количество товара, который должен быть реализован на протяжении определенного срока. При несоблюдении этого условия сделка пересматривается или разрывается. Такое право предоставляется только специально отобранным и проверенным посредникам, чем подчеркивается высокое качество товара и высокие требования к его реализации.

Таблица 1.10 - Характеристики методов реализации продукции

Основные параметры	Методы реализации
Исключительное распределение	Выборочное распределение	Экстенсивное распределение
Насыщение рынка	Ограниченное	Среднее	Высокое
Контроль сбыта	Жесткий	Значительный	Отсутствующий
Расхода на сбыт	Низкие	Средние	Высокие
Поддержка посредника	Значительная	Ограниченная	Незначительная
Виды товаров	Специализированные изделия	Товары широкого потребления предыдущего выбора	Товары широкого потребления повседневного спроса
Образцы товаров	Автомобиль	Верхняя одежда	Жевательная резинка
Период использования продукта	Товары продолжительного использования	Товары среднего срока использования	Товары краткосрочного использования
Реклама продукции	Проводится	Проводится	Почти не проводится
Распространение купонов	Не проводится	Не проводится	Проводится

3. Преобладающее право продажи. Товаропроизводитель обязан предложить новый товар в первую очередь посреднику, и лишь после его отказа он может предлагать товар другим или реализовывать его самостоятельно. Условия отказа оговариваются, что предотвращает блокирование рынка.

Согласно вышеизложенного, одной из составляющих сбытовой политики является товародвижение. Товародвижение – деятельность по физическому перемещению товаров от мест их происхождения к местам потребления.

Товародвижение является важной составляющей политики сбыта, и его недооценка может привести к значительным потерям. Так, по данным исследований (Армстронг, 2000), американские компании тратят на товародвижение до 10,5% ВВП. Расхода на загрузку и транспортирование составляют до 15% цены товара.

В 1976 г. фирма "Кодак" проводила общенациональную рекламную компанию своего нового фотоаппарата для мгновенной фотографии, но при этом не обеспечила их надлежащих запасов в местах реализации (Котлер, 1995). Потребители под влиянием рекламы скупили все имеющиеся фотоаппараты "Кодак", а когда они закончились, то их аналоги - "Полароид". Таким образом, за свои деньги была сделана реклама конкуренту и при этом потеряна часть рынка.

Целью товародвижения является обеспечение поставок необходимых товаров в определенное место в определенное время с минимальными затратами.

Основные элементы товародвижения:

· обработка заказов. Включает получение заказов от потребителей или посредников, проверку возможности их выполнения (наличия товара на складе или способности его изготовить в нужные сроки и в нужном количестве), оформление соглашения и платежных документов, оформление отпускной документации;

· складирование. Товар необходимо сохранять до момента его реализации, поскольку циклы производства и реализации редко совпадают по времени. Товары хранят на складах предприятия, а также на территориях сбыта. Предприятие может иметь собственные склады или арендовать их у других. Конечно, собственные склады более контролируемые, однако их удержание требует затрат, которые связывают капитал. Кроме того, при необходимости изменить место складирования это тяжело выполнить оперативно. Специализированные склады общего пользования (арендованные) часто предоставляют дополнительные (платные) услуги упаковки товара, отгрузки, оформление платежной и отпускной документации. Какие склады, в каком количестве и на какой территории следует использовать, определяют, сравнивая экономическую эффективность альтернативных вариантов;

· упаковка. Товар необходимо хранить от внешнего воздействия во время транспортировки или нахождения на складе. Много товаров следует фасовать порциями, например спички, чтобы их легко можно было считать, грузить и др. Яркая упаковка привлекает внимание потребителей, она может быть использована как место размещения рекламы;

· получение и отгрузка товаров. Осуществляется после оформления платежной и отгрузочной документации. В отечественной практике - после предварительной оплаты стоимости товара.

· поддержание товарно-материальных запасов. Предприятие должно иметь определенные запасы сырья, материалов, комплектующих и пр., достаточные для работы между их поставками. Поддержание больших запасов связывает капитал, а незначительный запас увеличивает риск невыполнения заказов вследствие возможного срыва сроков поставки очередной партии материалов, поэтому приходится принимать компромиссные решения;

· транспортирование товара. Товар может быть доставлен потребителю (заказчику) транспортом предприятия, самовывозом (потребителем), транспортом посторонних организаций. Выбор транспорта осуществляется, учитывая цели товародвижения и условия соответствующих соглашений, с учетом скорости, доступности, стоимости и др. (табл. 1.11). Цифрами в табл. 1.11 обозначенные места, которые занимают виды транспорта за каждой из характеристик.

Таблица 1.11 - Характеристика основных видов транспорта (Котлер, 1995)

Вид транспорта	Скорость доставки	Частота перевозок	Надеж-ность	Перевозочная способность	Доступ-ность	Стоимость
Железнодорожный
Водный
Автомобильный
Трубопроводный
Воздушный

Разработка мероприятий политики сбыта (распределения) выполняется в такой последовательности.

1. Определение целей сбытовой политики: проникновение на новый рынок, увеличение объемов сбыта, расширение рынка и т.п. Они должны отвечать целям маркетинговой стратегии.

2. Определение стратегии сбыта, в том числе рынка и его границ, конечных потребителей, методов сбыта и их разновидностей. В табл. 1.9 приведена характеристика методов реализации продукции через посредников. Эта информация может быть использована для обоснования их выбора. Следует отметить, что существуют рекомендации и относительно целесообразности применения прямого сбыта: количество товара достаточно велико и оправдывает расходы; концентрированный рынок потребителей; товар требует высокоспециализированного сервиса; объемы партии поставки достаточные для заполнения транспортного средства; существует достаточная сеть складов на рынке; товар узкоспециализированный или изготовляется по техническим условиям (ТУ) заказчика; рынок вертикальный; цена неустойчива; цена реализации намного превышает себестоимость; при установлении товара на месте использования приходится часто вносить изменения в конструкцию, а также правила эксплуатации. Нетрудно понять, что в основном этим требованиям отвечают товары промышленного использования (машины, агрегаты и т.п.).

3. Выбор структуры системы сбыта: одноканальная или многоканальная; традиционная, горизонтальная или вертикальная. Определение типов каналов сбыта и количества их уровней, т.е. какие типы посредников следует применять и какой должна быть схема их взаимодействия, исходя из условий обеспечения целей политики сбыта. Распределение функций между участниками каналов сбыта. Рассмотрение альтернативных вариантов структуры. Вариант структуры системы сбыта приведен на рис. 1.18 (Ильяшенко, 1998).

4. Определение ширины каналов – количества участников на каждом уровне канала сбыта. Его можно определить путем деления годового объема реализации продукции через канал сбыта на количество продукции, которую может реализовать за этот период один участник канала.

5. Выбор конкретных участников каналов распределения, т.е. определение того, какие фирмы оптовой торговли, магазины и др. будут задействованы в сбыте товара через каждый из каналов, учитывая их возможности, репутацию, финансовое состояние и т.п. Принятие решения о целесообразности предоставления им исключительного или преобладающего права продажи. Убеждение кандидатов стать участниками системы сбыта. Мотивация участников.

6. Определение методов управления каналами сбыта. На рис. 1.17. приведено два варианта формирования системы сбыта: базовый - через цепь посредников; новый - через сеть торговых агентов.

В новом варианте успех практически на 100 % зависит от торговых агентов. Чтобы стимулировать высокую производительность и в то же время гарантировать определенную часть заработка, можно установить потенциально высокие комиссионные и небольшой оклад (Ильяшенко, 1997). Основа выплаты комиссионных - наценка на товар. Такой подход стимулирует агентов оптимизировать баланс между ценой реализации и количеством проданных изделий. Отпускная цена товаропроизводителя устанавливается такой, чтобы изделия легко продавались через посредников. Конечно, она должна покрывать все его расхода и приносить прибыль. А разница между ценой для конкретного потребителя и отпускной ценой товаропроизводителя является наценкой, с которой начисляются комиссионные.

Отпускная цена товаропроизводителя - 85 грн. Агент продал товар за 150 грн. Разница в 65 грн и является суммой, из которой ему будут начисленные комиссионные (рис. 1.17). Нужный уровень оплаты агента может быть установлен исходя из следующего.

Если есть возможность, то можно проанализировать, как платят другие товаропроизводители. Если такой возможности нет, то комиссионные устанавливают исходя из того, сколько единиц товара может продать средний агент, например за месяц. Пусть это 50 единиц товара на месяц. В этом случае комиссионные устанавливают таким образом, чтобы те, кто продает такое количество, получали вознаграждение, которое бы их удовлетворяло, учитывая затраченные усилия. Если же объем продаж будет большим, то это должно приносить вознаграждение, которое будет для агента довольно высокой (для чего можно дифференцировать комиссионные в зависимости от объемов сбыта).

Приблизительную схему начисления комиссионных представлено в табл. 1.12.

Приведенная схема обеспечивает надлежащий контроль над каналом сбыта (ценами, объемами реализации, прибылями), варьируя комиссионные в зависимости от специфики сегмента рынка и интенсивности деятельности торговых агентов.

Оптовые посредники Малооптовая торговля Розничная торговля

Харьковский велозавод

Производитель

Львовский мотовелозавод

Донецкое ПО "Металлист"

Предприятия сельхозтехники

5х118

2х50

2х50

Предприятия сервисного обслуживания

20х5

5х20

20х5

Объем сбыта одного посредника

Количество посредников

Рис. 1.18. Многоканальная система сбыта традиционного типа для реализации втулочно-роликовых цепей на рынке Украины (единицы измерения - погонные километры)

Таблица 1.12 - Расчет комиссионных для торговых агентов, грн.

Заработок агента	Средний зарабо-ток агента	Среднее количество продаж за месяц, шт.	Завод-ская отпуск-ная цена	Средняя цена продажи	Средняя сумма, с которой начисляются комиссионные, грн./шт.	Средняя сумма, с которой начисляются комиссионные, грн./мес.	Процент комис-сионных, %	Средняя сумма комиссионных,, грн./шт.
Оклад		-	-	-	-	-	-	-
Комиссионные с продажи								6,5
Общий заработок		-	-	-	-	-	-	-

Следует также предусматривать мероприятия из оценки эффективности функционирования системы сбыта и ее усовершенствование, а также координации стратегии сбыта с другими составляющими комплекса маркетинга.

Функции маркетинга (маркетинговой деятельности) на предприятии и организационные структуры службы маркетинга рассмотрены в п.1.1. Эффективная организация маркетинга требует рационального распределения функций и ответственности между структурными подразделениями и отдельными специалистами. Для этого применяют матричный метод (Данько, 2001), пример построения матрицы для анализа службы маркетинга, который имеет функциональную структуру, показан в табл. 1.13.

Таблица 1.13 - Матрица анализа и распределения функций, прав и ответственности между маркетинговыми подразделами предприятия

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделы
Директор	Зам. директора по мар-кетингу	Отдел анализа конъюнктуры рынка	Отдел планиро-вания продуктов	Отдел стимули-рования сбыта	Отдел сбыта	Отдел маркетин-гового планиро-вания
Анализ внешней среды	Р	Р	П, В	Уч			Уч
Рыночные исследования	Уз	Р	П, В	Уч			Уч
Товарная политика	Уз	П, Уз	Уч	П			Уч
Сбытовая политика	Уз	Уз	Уз	Уз	П, В	П, В	Уч
Ценовая политика	Уз	П, Уз	Уз	Уз			Уч
Коммуника-ционная политика	Уз	Уз	Уз	Уз	П, В		Уч
Управление маркетингом	Р	Р, Уз	Уч	Уч	Уч	Уч	П, В

При заполнении таблицы использованы следующие условные обозначения: Р - принятие решения; П - подготовка решения; Уч - участие в подготовке решения; Уз - обязательное согласование на стадии подготовки или принятие решения; У - выполнение решения; К - контроль выполнения.

Следует отметить, что маркетинговая служба функционирует эффективно, если результаты ее деятельности непосредственно учитываются в производственно-сбытовой и финансовой деятельности предприятия, служат ее основой. С помощью маркетинга выступают степень соответствия внутренних возможностей развития предприятия внешним, разрабатывают и реализуют систему мероприятий, направленных на ее обеспечение. Поэтому табл. 1.13 дополнена анализом функций и ответственности директора относительно взаимоотношений предприятия с внешней средой. В более общем случае следует учитывать функции и ответственность специалистов и подразделений функциональных служб предприятия - производственных, финансовых, кадровых и т.п.

Результаты анализа являются основанием для выявления "узких мест", ликвидации параллелизма в работе, оптимизации структуры службы маркетинга и перераспределения прав и обязанностей между сотрудниками отдельных ее подразделений.

Контроль маркетинговой деятельности предусматривает такие комплексы мероприятий (Котлер, 1995; Гаркавенко, 1998):

· контроль над реализацией продукции;

· контроль прибыльности;

· стратегический контроль (ревизию маркетинга).

Контроль над реализацией включает:

1. Анализ фактических объемов реализации (данные отдела сбыта) и их сравнение из запланированными (установленными в программе или плане маркетинга) с целью выявления разногласий, установление их причин, определение возможных путей устранения разногласий (в случае если фактические результаты хуже запланированных, хотя и неожиданный отвесный рост объемов реализации может вызвать тревогу, - см. в п.1.1 виды маркетинга). Анализ проводят отдельно для каждого рынка и каждого товара.

2. Анализ доли рынка, которую занимает предприятие. Предусматривает сравнение доли рынка предприятия и основных конкурентов (сравнивают объемы реализации собственной продукции и продукции основных конкурентов). Если доля предприятия увеличивается, то это свидетельствует об укреплении конкурентных позиций, если же нет - это предприятие проиграет в конкурентной борьбе.

3. Анализ соотношения между расходами на маркетинг и объемами реализации продукции и сравнение с контрольными показателями. Это дает возможность держать расходы в рамках бюджета маркетинга и не допускать перерасхода.

4. Контроль отношения потребителей к продукции и ее производителю (продавцу), выявление изменений, их направления (положительные или отрицательные) и причины.

Результаты анализа служат основой разработки комплекса мероприятий, направленных на исправление выявленных отрицательных тенденций, с целью приведения фактических результатов в соответствие к запланированным, а также для закрепления положительных тенденций.

Контроль прибыльности включает:

1. Контроль рентабельности (нормы прибыли) за отдельными рынками или их сегментами, товарами, каналами сбыта с целью выявления наиболее эффективных из них и тех, которые необходимо сворачивать (предварительно проверяется возможность повысить их эффективность).

2. Выявление наиболее эффективных путей регулирования нормы прибыли на вложенный капитал. Регулирование может осуществляться за счет уменьшения объема вложенного капитала; увеличения объемов продаж и доли рынка; уменьшения себестоимости и т.п.. Выбор способов регулирования и конкретных мероприятий их реализации (например, применение ценовой стратегии, которая оказывает содействие расширению объемов сбыта (стратегии низких цен) и росту общей прибыли при его уменьшении на единицу товара) осуществляют, учитывая результаты анализа. При этом целесообразным является анализ нескольких альтернативных или взаимодополняющих вариантов и выбор оптимальных.

Стратегический контроль (ревизия маркетинга) – системное и комплексное исследование и анализ внешней маркетинговой среды, стратегии маркетинга, ее эффективности и результативности с целью разработки рекомендаций по повышению степени соответствия внутренних возможностей для развития предприятия внешним, генерируемых внешней средой.

Ревизия маркетинга проводится в такой последовательности:

1. Ревизия маркетинговой среды (макро- и микросреды, см. рис. 1.1).

2. Ревизия стратегии маркетинга, в т.ч.: общеэкономической стратегии развития (степени ее соответствия концепции маркетинга); целей и задач маркетинга; составных (разделов) стратегии маркетинга.

3. Ревизия службы маркетинга - структуры, функциональной эффективности (см. табл. 1.12), эффективности взаимодействия с другими службами предприятия.

4. Ревизия результативности маркетинга - прибыльности, эффективности расходов.

5. Ревизия функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной, кадровой политики.

Результаты ревизии могут быть основанием для изменений рынков, товаров, модификации маркетинга и т.п. вплоть до изменений направлений и видов деятельности предприятия. Для большей объективности целесообразно поручать проведение ревизии маркетинга посторонним организациям (специалистам) или хотя бы проводить ее с их привлечением. Кроме объективности, это обеспечит большую степень доверия к ее результатам со стороны руководства предприятия.

Дата добавления: 2013-12-13