Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності

Оцінка актуальності тематики японо-німецького прогнозу

Критерій актуальності	Середній індекс актуальності	Тематичні підрозділи
оцінки японських експертів	оцінки німецьких експертів
Розвиток нау­ки і техніки			Функції мозку, штуч­ний інтелект, зверхпро- водимість
Прогрес еконо­міки			Штучний інтелект, со­нячні елементи, зверх- проводимість
Суспільний розвиток			Лікування раку, зверх- проводимість
Збереження навколишнього середовища			Переробка відходів, змі­ни клімату
Прогрес в краї­нах, що розви­ваються			Зміни клімату, сонячні елементи

Створення нових продуктів та технологій пов’язане з велики­ми витратами та ризиком. Зменшенню останніх сприяє дотри­мання таких принципів:

1) інновація має базуватися на довгостроковому цільовому та стратегічному плануванні;

2) розмір, структура, фінансові можливості підприємства ма­ють бути достатніми для здійснення інноваційних заходів;

3) підприємству необхідно творчо підходити до цільових рин­ків та технологій;

4) слід здійснювати постійний обмін інформацією зі спожива­чами та експертами для своєчасного виявлення нових потреб;

5) нові продукти мають відрізнятися від конкуруючих;

6) інновації, джерелом яких були вимоги ринку, мають більші шанси на успіх ніж ті, котрі виникли як результат науково-технічних досліджень.

Вивчення інновації та її властивостей є основою для органі­зації виробництва такого нововведення, яке б максимально відповідало сучасним вимогам ринку та попиту споживачів.

Успіх комерційної діяльності будь-якого підприємства багато в чому залежить від того, наскільки вдало на ньому поєднуються чотири головних елементи:

1) товар;

2) місце;

3) нововведення;

4) ціна.

Цей процес починається безпосередньо з виробу і зфокусований на ньому.

При розробці нового виробу виникає ряд послідовних завдань, успішне виконання яких визначає якісне завершення робіт зі створення нового виробу і його комерційний успіх на ринку. Приступаючи до розробки концепції нового товару (як промис­лового, так і непромислового призначення) необхідно визначити, що вимагається від підприємства, які техніко-економічні показ­ники продукції, що випускається, не влаштовують споживачів. В якому напрямку їх необхідно змінити для того, щоб змінити прихильність споживачів до продукції, яка випускається під­приємством, на якому рівні вирішені ті чи інші питання у конку­рентів тощо.

Відповіді на поставлені питання дасть змогу зробити вибір варіанта створення нового виробу: створювати його на основі існуючого виробу, розробляти принципово новий виріб, провести модернізацію існуючого виробу тощо.

Основними завданнями розробки нового товару є:

1) генерація ідей, яка включає мозкову атаку;

2) відбір ідей;

3) забезпечення зворотного зв’язку із споживачами;

4) перевірка концепції нового товару;

5) кінцевий вибір.

Оскільки випуск нового товару безпосередньо пов’язаний як з інноваціями, так й із маркетинговою діяльністю, то у сучасних умовах неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосову­вати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновацій.

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрямки: забезпечення та реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та роз­витку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень конкуруючих товарів та галузевих тен­денцій їх розвитку, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення маркетологами найбільш стійкого елементу — ринкових потреб. Беруться до уваги склад потенційних покупців, головні чинники сегментування ринку, перспективи розвитку потреб та можливі альтернативи їх задо­волення.

Оцінювання перспективності ідей нових товарів здебільшого здійснює експертна група, що складається із маркетологів, еко­номістів та керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, пер­спективні. Для товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривають відповідне фінансування. Служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання інновації, постійно уточнює й коригує обсяги виробництва та цінові пара­метри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універса­лізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність

товару й уникнути комерційного провалу на ринку. Отже, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту (табл. 7.3).

Таблиця 7.3. Участь працівників служби маркетингу в інноваційному продуктовому проекті

Етапи інноваційного проекту	Рівень участі та відповідальності служби маркетингу
Визначення мети	Погодження
Генерування ідей	Відповідальність
Вибір перспективної ідеї	Відповідальність
Розробка концепції нового продукту та проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	Погодження
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	Відповідальність
Комерційне виробництво	Відповідальність
Комерційний збут	Відповідальність

Темп зростання збуту нової екологічночистої продукції та досягнутий його рівень залежать від двох складових поведінки споживачів: визнання та розповсюдження (дифузії). Процес визнання пов’язаний із послідовністю висновків і поведінки споживачів, які пізнають і купують новий товар. Визнання включає складові, зображені на рисунку 7.4.

Швидкість визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес розповсюдження (дифузії) показує, як часто різні сегменти ринку визнають і купують продукт. Він охоплює період від упровадження продукту до насичення ринку, тобто усі періоди життєвого циклу товару. Розповсюдженню нової про­дукції, яка є продуктом інновації притаманний ризик. У сучасній ринковій економіці ризик провалу нової продукції дещо помен­шав, але така можливість залишається постійною загрозою господарській діяльності підприємства. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною та відносною. Як абсо­лютний крах продукції розцінюють випадок, коли фірма не в змозі компенсувати свої витрати на виробництво та маркетинг, тобто зазнає фінансових втрат. Відносна невдача - коли компанія отримує прибуток від реалізації нової продукції менший від запланованого. До найбільш вагомих причин невдач з новим товаром відносять:

1) брак добре помітних споживачеві переваг товару; у погане планування;

2) помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

3) надмірне захоплення прибічників новації, що не відпові­дають реальним характеристикам товару.

Нижче наведемо коротку характеристику складових елементів процесу визнання:

1) знання — людина довідується про наявність продукту та отримує певне уявлення про його функціонування;

2) переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару;

3) рішення — людина діє в напрямку вибору чи відмовлення від товару;

4) підтвердження — людина шукає підкріплення власного рі­шення і може його змінити, якщо натрапить на несприятливу ін­формацію.

Врахування сучасних науково-технічних прогнозів, пріори­тетів розвитку інновацій, причин невдач з новим товаром та інших чинників у практичній діяльності підприємств, які випускають екологічно чисту продукцію (або планують її випуск) допомагає їх успішній діяльності на ринку.

Дата добавления: 2014-01-04