Розробка програми маркетингових комунікацій

Програма маркетингових комунікацій складається з шести елементів:

1) завдання;

2) аудиторія;

3) бюджет;

4) повідомлення;

5) медіаканали;

6) оцінка.

Розробник програми маркетингових комунікацій має проаналізувати кожен елемент, прийняти щодо кожного з них рішення на найближчий період і включити всі елементи в загальну програму. Далі ми розглянемо шість кроків розробки програми маркетингових комунікацій.

Постановка завдань комунікацій

Завдання маркетингових комунікацій були розглянуті у зв'язку з моделлю ієрархії ефектів. Керівництво має вирішити, чи є метою програми підвищення рівня обізнаності, створення відносин або вплив на рішення про закупівлю. Для кожного із завдань повинні бути визначені кількісні показники, що дозволяють зробити оцінку ситуації до початку програми і після її здійснення.

Постановка завдань має передувати проведенням двох типів аналізу. По-перше, повинен бути проведений аналіз компанії, її продуктів, попередньої маркетингової діяльності і запланованих маркетингових дій. Які продукти займають на ринку сильні позиції, а які - слабкі? На що слід звернути увагу при порівнянні старих і нових клієнтів і старих і нових продуктів? У чому полягають сильні і слабкі сторони компанії - у порівнянні з її конкурентами, - коли мова йде про продукт, ціноутворення і дистрибуцію?

По-друге, повинен бути проведений аналіз клієнтів і ринку. Як раніше зазначалося, для такого аналізу необхідні відомості про думки та вподобання клієнтів. Як існуючі та потенційні клієнти розглядають компанію в порівнянні з її конкурентами? У чому, з точки зору клієнтів, полягають основні сильні і слабкі сторони компанії як продавця? Наскільки задоволені клієнти своїми постачальниками, включаючи і саму компанію, і її конкурентів? Чи добре клієнти знають продукти компанії? Чи знайомі вони з усією гамою продуктів компанії? Як проявляють себе торгові представники і дистриб'ютори компанії у порівнянні з торговими представниками і дистриб'юторами конкурентів? Відповіді на подібні питання визначать діапазон маркетингових проблем і можливостей, які компанія повинна брати до уваги при плануванні маркетингової стратегії. У числі цих проблем будуть і ті, які можна вирішити за допомогою комунікацій. Інші проблеми, наприклад, пов'язані з якістю, доставкою та ціноутворенням, або пов'язані з неправильною організацією діяльності дилера компанії, - зрозуміло, не вдасться вирішити так само.

Позиціонування продукту так само важливе на промисловому ринку, як і на споживчому. Позиціонування продукту - це використання комунікацій для того, щоб підкреслити певні аспекти товарної пропозиції в порівнянні з товарною пропозицією конкурентів. Воно є частиною іміджу продукту або бренду. Можливості позиціонування певного промислового продукту визначаються і обмежуються його технічними характеристиками і властивостями, але й при таких обмеженнях існують різні можливості позиціонування на ринку. За допомогою аналізу потреб і переваг клієнтів, а також товарної пропозиції конкурентів промисловий маркетолог може виявити невикористані ринкові можливості і підкреслити певні переваги і характеристики продукту, створивши, таким чином, то якість, яке один з авторитетів у галузі реклами назвав «унікальною торговою пропозицією» (УТП). Концепція позиціонування продукту є важливим аспектом пошуку маркетологом конкурентної переваги. Особливості позиціонування продукту безпосередньо впливають на визначення завдань комунікації.

Виявлення цільової аудиторії

Виявлення цільової аудиторії програми маркетингових комунікацій є складовою частиною стратегії сегментування ринку. Цільова аудиторія може бути визначена на рівні як макросегментів, так і мікросегментів. Слід нагадати, що при макросегментуванні організації-покупці поділяються за галузями, типом виробленої продукції, сферою застосування продукту і т.д. При мікросегментуванні компанії розрізняються за типом закупівельного центру (структура, стиль прийняття рішень про закупівлю та закупівельні критерії).

Не всі сегменти ринку мають для компанії однакову цінність і не всі уявляють рівні можливості для комунікацій у певний момент часу. Таким чином, при визначенні цільової аудиторії основну увагу слід приділяти короткостроковим проблемам і можливостям комунікацій - у порівнянні з довгостроковою стратегією сегментування ринку. Цінність тієї чи іншої цільової аудиторії залежить від короткострокових завдань маркетингу і комунікацій.

Одна з найпоширеніших помилок, що допускаються при розробці комунікаційних стратегій в промисловому маркетингу, - брак уваги до процедури виявлення цільової аудиторії. У гіршому разі, передбачається, що кожний вплив повідомлення (коли повідомлення доставлене одержувачу), незалежно від характеристики одержувача, має однакову цінність для компанії. Тим часом абсолютно зрозуміло, що повідомлення, доставлені людям, які не є клієнтами та потенційними клієнтами компанії, не мають практично ніякої цінності для маркетолога і його маркетингової програми (хоча можуть мати деяку цінність у розвитку «прихильного ставлення» громадськості до компанії).

Можемо визначити ефективну дію як повідомлення, доставлене представнику цільової аудиторії. Невірно спрямований вплив - це повідомлення, доставлене людині, що не входить до складу цільової аудиторії. Дуже важливо при оцінці різних мідіаканалів розмежовувати ефективні і невірно спрямовані впливи. Медіаканали з найбільшою аудиторією можуть виявитися найменш затратними, якщо мова йде про тисячу загальних впливів, але практично непридатні, якщо мова йде про тисячу ефективних дій.

Дані про переваги цільової аудиторії можуть виявитися дуже корисними в процесі планування. Очевидно, що ці дані можуть також допомогти при виявленні цільової аудиторії. Рівень поінформованості, ставлення до продукту і закупівельна практика є важливими характеристиками цільової аудиторії і допомагають точніше її визначити. Тим часом малоймовірно, що можна буде розробити медіа-стратегію, яка б розрізняла цільові аудиторії за їх уподобаннями. Важливим виключенням із цього правила є ситуація, коли компанія використовує певний медіаканал, за допомогою якого може охопити лише частину цільової аудиторії, і їй необхідно розробити новий медіа-мікс для більш широкої аудиторії.

Визначення комунікаційного бюджету

Економічна теорія говорить, що компанія повинна продовжувати збільшувати витрати на маркетингові комунікації до тих пір, поки додатковий дохід не зрівняється з додатковими витратами. Ці ідеальні, з точки зору оптимального рівня витрат, умови передбачають, що доходи компанії від інвестицій в комунікації є зменшеними (кожен новий витрачений долар приносить менший прибуток, ніж попередній), що на ділі не завжди виявляється вірно. Серйозною проблемою для визначення розміру комунікаційного бюджету є виявлення функції відповідної реакції ринку - співвідношення між витраченими грошима і купівельним відгуком, що виражається в зміні рівня обізнаності, відношення до продукту або обсягу продажів. Більш того, якщо ефективність вирішення завдань комунікації визначається зміною рівня поінформованості або характеру відносин (тобто з точки зору результатів комунікації, а не з урахуванням зміни обсягів продажів), то для проведення економічного аналізу прибутковості комунікацій менеджер повинен визначити економічну цінність змін, пов'язаних з рівнем поінформованості або характером стосунків. Це завжди є дуже складним завданням, з огляду на невизначеність ієрархії ефектів. Тим часом у дослідженні Моррілла, згадуваному раніше, висловлюється припущення, що це завдання все ж здійсненне.

Існує три підходи до визначення розміру комунікаційного бюджету.

Найбільш поширеними є методи, які передбачають використання різних настанов. Ці керівництва є набір більш-менш довільних правил. Наприклад, комунікаційний бюджет може встановлюватися як певний відсоток доходу від продажу. Також його розмір може визначатися на основі загальної практики компаній в даній галузі. Іноді торгові асоціації збирають і публікують подібну інформацію, щоб їх члени знали, наприклад, що компанії певного розміру зазвичай витрачають на рекламу чи маркетингову діяльність таку-то суму або такий-то відсоток доходу від продажу. У ході дослідницької програми ADVISOR для компаній, які брали в ній участь, були розроблені подібні керівництва. В основу цих настанов було покладено досить складний аналіз характеристик продукту і ринку - обсягу продажів, стадії ЖЦ продукту, концентрації клієнтів і т.д.

Найчастіше такі інструкції рекомендують визначати розмір комунікаційного бюджету як певний відсоток доходу від продажу - або продажів за минулий період, або цільових продажів протягом поточного періоду. У цьому сенсі витрати на рекламу залежать від обсягу продаж, а не обсяг продаж від витрат на рекламу.

При такому підході до визначення розміру комунікаційного бюджету маркетолог не задає питань про те, які завдання здатна виконати маркетингова комунікація і яку суму на неї варто виділити, - що було б більш відповідною основою для визначення бюджету комунікацій.

Натомість керівник задає такі питання, як «Що роблять інші компанії?» і «Що собі можемо дозволити ми?» Орієнтація на чужий досвід може призвести до недостатніх або надлишкових витрат, і в такій ситуації керівник ніколи не знає напевно, чи оптимальний бюджет, виділяється компанією на комунікації. На захист настанов можна сказати, що використання подібних методів все ж краще, ніж нічого.

Настанови співвідносять рівень витрат компанії з рівнем витрат її конкурентів. Одним з побічних ефектів цього більш-менш довільного підходу до визначення бюджету є ситуація, в якій достатньо складно «захистити» бюджет, виділений на маркетингові комунікації, від керівників, які шукають шляхи скорочення витрат і оптимізації співвідношення прибутків і збитків компанії. Коли рівень бюджету встановлюється довільно, його можна так само довільно скоротити. Отже, вельми правдоподібним є припущення, що компанії, що покладаються при визначенні розміру свого комунікаційного бюджету виключно на метод настанов, часто виділяють на нього недостатньо засобів.

Другу групу методів, використовуваних для визначення бюджету маркетингових комунікацій, можна назвати методами «цілей та завдань». Використовуючи цей підхід, керівник намагається чітко окреслити цілі комунікації, яких необхідно досягти, наприклад - підвищити рівень поінформованості цільової аудиторії від X до Y відсотків. З урахуванням цих цілей маркетолог намагається встановити розмір бюджету, визначивши спочатку кількість повідомлень (ефективні дії помножені на бажану частоту), а потім розрахувавши витрати на необхідне число показів за різними медіаканалами. Ці витрати і визначають розмір бюджету. Застосування методу «цілей та завдань» може виявитися досить складним, особливо якщо керівник включає в аналіз такі показники, як стадія ЖЦ продукту, дії конкурентів, відгук цільової аудиторії на певну частоту повідомлень і т.д. Дуже складно, як вже зазначалося раніше, встановити причинно-наслідковий зв'язок в ієрархії ефектів - від впливу до обізнаності, виникнення відносин і, нарешті, здійснення покупки. Між тим необхідно відзначити, що ці проблеми є актуальними і в умовах застосування більш точних аналітичних технік, хоча можуть здаватися не такими очевидними. Враховуючи ці труднощі з вимірами, метод «цілей та завдань» може в багатьох випадках виявитися найкращим для визначення бюджету маркетингових комунікацій.

До третьої, найменш використовуваної групі методів планування бюджету, відносяться жорсткі процедури, в основі яких лежить побудова моделі відгуку ринку, причому параметри цієї моделі встановлюються експериментальним шляхом або в процесі складного статистичного аналізу. Як вже зазначалося раніше, в більшості випадків промислові маркетологи просто не розпоряджаються необхідним бюджетом на розробку подібних моделей. Більш того, менеджерам може не вистачати аналітичних здібностей, необхідних для ефективного використання цих моделей. Практично всі розроблені моделі, про які йдеться у фаховій літературі, відносяться до споживчого ринку, хоча більшість з них можна пристосувати до умов ринку промислового.

Комбінація методів «цілей і завдань» і згадуваного раніше аналітичного підходу, розробленого Морріллом, ймовірно, краще всього підходить для більшості промислових ринків. Моррілл мав у своєму розпорядженні значно більшої базою даних, ніж середньостатистичний маркетолог, але основні принципи цього аналізу застосовні в діяльності будь-якого фахівця з маркетингу на промисловому ринку. Підхід, подібний підходу Моррілла, закликає використовувати архіви компанії та огляди стану ринку, щоб оцінити вплив на цільову аудиторію реклами та інших видів маркетингових комунікацій, а потім за допомогою статистичного аналізу спробувати співвіднести отримані дані з відповідною реакцією збуту і з проміжними показниками купівельного відгуку, такими як зміна рівня обізнаності і характеру відносин. Потім ці дані можуть бути використані в методі «цілей та завдань» - для співвіднесення показників комунікаційної активності зі змінами в купівельній поведінці. Рівень аналітичної складність цієї процедури - хоча він і не дуже високий, якщо зіставити його з видатними досягненнями теорії управління - демонструє значне покращення в порівнянні з найбільш поширеним методом настанов. Модель ADVISOR також потрапляє в цю категорію, будучи складною версією методу «цілей та завдань». Ймовірно, вона корисніша для керівників, чим більш суворі моделі, доступні зараз.

Розробка стратегії повідомлення

Стратегія кожного повідомлення повинна відповідати заявці про цілі комунікації. Розробка стратегії повідомлення має два аспекти, які можна позначити як попередня розробка повідомлення та остаточна розробка повідомлення. Попередня розробка повідомлення є в основі своїй заявкою позиціонування. В управлінні рекламною діяльністю його часто називають планом тексту, на основі якого розробляється остаточне комерційне повідомлення.

Попередня розробка визначає, що необхідно сказати про компанію, її продукти, можливості, торгових представників, дистриб'юторів і т.д. У вузькому сенсі попередня розробка повідомлення є заявою про цілі маркетингових комунікацій, яке визначає бажаний для компанії образ її самої в очах існуючих і потенційних клієнтів. У цьому сенсі стратегія повідомлення повинна відповідати товарній політиці організації, так як вона підкреслює певні характеристики продукту і можливості компанії. Між тим попередня розробка повідомлення повинна виходити за межі простого інформування про характеристики продукту, можливості компанії та демонструвати конкретні вигоди для клієнтів і можливості задоволення їх потреб.

Остаточна розробка полягає у створенні повідомлень, які будуть поширюватися через медіаканали. У процесі остаточного розроблення створюється шаблон, пропонуються ілюстрації і оцінюється вплив альтернативних повідомлень. Остаточна розробка часто доручається зовнішнім креаторам, таким як рекламні агентства, PR-компанії, ДМ-компанії і компанії, що займаються плануванням стендів на виставках. Очевидно, що ці сторонні учасники добре справляються зі своїм завданням лише за умови, що керуються ретельно сформульованим заявкою про завдання і цілі комунікації. Хорошим креаторам необхідна свобода дій для того, щоб використовувати весь свій творчий потенціал і вирішити поставлені перед ними завдання. Іншими словами, маркетолог, що покладається на послуги рекламного агентства, не повинен самостійно братися за вибудовування власних маркетингових комунікацій, складаючи тим самим конкуренцію агентству. Девід Огілві, легендарний глава рекламного агентства, заявив із цього приводу: «Навіщо гавкати, якщо у тебе є собака?»

Ефективність розроблених повідомлень буде залежати від багатьох факторів. До числа найбільш важливих слід віднести якість проведеного дослідження ринку та управлінського аналізу, на основі яких були визначені цілі комунікації, а також виявлення цільової аудиторії і попередню розробку повідомлення. Всі необхідні дослідження ринку і документи з планування повинні бути доступні відділу чи агентству, яке відповідає за розробку рекламних повідомлень.

Багато промислових компаній воліють самостійно розробляти повідомлення, замість того щоб довірити виконання цієї функції сторонньому агентству. Особливі внутрішні відділи створюються саме тому, що компанія не може знайти зовнішніх постачальників рекламних послуг. Хоча більшість рекламних агентств займається маркетингом споживчих продуктів, існує декілька агентств, які спеціалізуються саме на комунікаціях в промисловій сфері. Одна з проблем комунікацій у промисловому маркетингу полягає в тому, що витрати на традиційні медіаканали порівняно невеликі. Як правило, вартість послуг рекламного агентства складає 15% суми, витраченої компанією на оплату медіаканалів, що надають знижку, зокрема журналів, газет, радіо і телебачення. Так як промислові маркетологи використовують стимулювання збуту, торгові виставки та директ-мейл активніше, ніж рекламу в друкованих виданнях, розмір компенсації послуг промислових рекламних агентств зазвичай є договірним. Більш того, промислові рекламні агентства повинні володіти необхідним досвідом та вміннями, щоб ефективно працювати з таким широким спектром медіаканалів, а не тільки з традиційними засобами друку і телерадіомовлення. Кожен із спеціалізованих медіаканалів в промисловому маркетингу буде, швидше за все, характеризуватися особливими вимогами до ефективного повідомленням. Отже, креатори, що працюють з промисловими клієнтами, повинні знати ці вимоги до ефективних повідомленнями в таких засобах комунікації, як директ-мейл, каталоги і таблиці специфікацій продукту, галузеві промислові журнали, торгові виставки, заходи щодо стимулювання збуту і презентації торгових представників.

В одному з досліджень, присвячених стратегіям розробки рекламного повідомлення на промисловому ринку, було висловлено припущення про те, що промислові маркетологи часто не дуже добре знають свою аудиторію, її цінності і потреби. Для участі в дослідженні були залучені представники чотирьох сегментів промислового ринку - інженери-консультанти, архітектори, підрядники на установку електрообладнання та підрядники на будівництво нежитлових будівель. До кількох сотень людей, що взяли участь в дослідженні, звернулися з проханням оцінити силу впливу 48 типів візуальних елементів повідомлення. Відповіді респондентів з кожного сегмента були проаналізовані і зіставлені з повідомленнями, розробленими рекламістами (мета комунікації - вплинути на прийняття рішення про закупівлю). Цей аналіз виявив, що рекламісти використовували повідомлення, які не повністю відповідали потребам і перевагам їх аудиторії. Спираючись на ці висновки, автор зміг розробити 12 різних повідомлень і правильно передбачити, як вони будуть оцінені в кожному з чотирьох цільових сегментів. Результати цього дослідження підкреслюють важливість використання відомостей про потреби і купівельних характеристиках аудиторії в якості основи для розробки ефективного повідомлення.

Вибір медіаканала

Кожен медіаканал відіграє свою особливу роль в реалізації загальної стратегії. При виборі конкретного каналу в той чи інший період необхідно керуватися специфікою цільової аудиторії і заявою про цілі комунікації. У нашому обговоренні цілей комунікації головну увагу було приділено концепції, згідно з якою ефективність різних медіаканалів буде змінюватися в залежності від того, якого відгуку чекають від одержувача повідомлення, а також від того, на якій стадії ЖЦ знаходиться продукт (процес розповсюдження продукту).

Дана процедура має два аспекти - загальний і конкретний. Загальний аспект полягає в необхідності визначити, які види медіаканалів необхідно використовувати і як це робити. Як ми вже говорили, інструментами комунікацій є бізнес-видання загального характеру, спеціалізовані журнали, директ-мейл, торгові виставки, допоміжні матеріали торгових представників, такі як каталоги, таблиці специфікацій технічних продуктів та демонстраційні слайди, а також зразки і подарунки, PR і реклама (звичайно в різних бізнес-виданнях). Різниця між рекламою і паблісіті полягає в тому, що перша оплачується і чітко визначається як реклама. Паблісіті, як правило, безкоштовне, і з'являється як частина редакційного матеріалу в друкованих ЗМІ.

Промислові маркетологи розподіляють комунікаційний бюджет між різними медіаканалами. Дещо інша оцінка ефективності медіаканалів була представлена в дослідженні, в ході якого респондентів попросили оцінити ефективність різних медіаканалів (рис. 10.2). Необхідно підкреслити, що мова йде про думку промислових маркетологів, а не про об'єктивну оцінку ефективності засобів масової комунікації або про дійсний розподіл грошових коштів.

Основною метою цього дослідження було оцінити ефективність використання торговельних виставок в якості елемента загальної стратегії комунікацій. Дані були отримані за допомогою опитувань поштою. У них взяли участь 255 респондентів, 147 з яких були виробниками промислових продуктів, 44 - виробниками споживчих товарів, а 64 - представниками необроблюваних галузей економіки. Тому результати опитування відображають ситуацію, головним чином, на промисловому ринку, хоча відповіді виробників споживчих товарів могли в деяких випадках спотворити отримані дані. Респонденти відзначили, що торговельні виставки відкривають перед компаніями наступні можливості: представити нові продукти; встановити особисті контакти з потенційними клієнтами; підтримати візуальну представленість продукції; встановити контакти з членами закупівельного центру, з якими торговим представникам в інший час важко встановити контакт; здійснювати прямі продажі; продемонструвати непортативне обладнання; скласти список потенційних клієнтів; знайти нових дистриб'юторів; дізнатися вимоги потенційних клієнтів; оцінити продукцію конкурентів; знайти нове застосування для продукту; отримати у клієнтів, конкурентів і дистриб'юторів ідеї нових продуктів; знайти нових постачальників; оцінити маркетингові тактики конкурентів; навчати нових продавців; зустрітися з клієнтами в менш формальній обстановці.

Незважаючи на цей досить довгий список потенційних вигод, більшість респондентів дуже стримано оцінюють переваги торговельних виставок, в основному через необхідний обсяг витрат на них. Багато респондентів відзначили, що їх ентузіазм щодо торгових виставок зменшився за останні роки через зростання витрат на створення і підтримку виставкового стенду. Крім цих міркувань, значення мають і такі фактори, як підвищення вартості робочої сили, все більшого поширення торговельних виставок, змішаний склад відвідувачів, серед яких багато роззяв, а також змішаний склад самих учасників виставок. До числа інших проблем можна віднести недостатню кількість нових продуктів, недостатню рекламу виставок і недостатню їх відвідуваність. В одному з досліджень, витрати на участь у виставках оцінювалися як $ 31 на одного клієнта (дані за 1972 рік), що є досить значною сумою. Незважаючи на те, що маркетологи сумніваються в ефективності торговельних виставок, вони бояться, що, не беручи участь в них, стануть менш відомими, ніж їхні конкуренти. Клієнти та дистриб'ютори, як правило, очікують від компанії присутності на найважливіших торговельних галузевих виставках.

Бономо пропонує більш аналітичний підхід для оцінки ефективності торговельних виставок, вивчаючи, яким чином можна збільшити вигоду від участі в них. У числі причин очевидного зниження інтересу до торговельних виставок було розглянуто збільшення витрат на участь у них і складність оцінки ефективності цієї участі. Бономо вказав, що менеджери повинні оцінювати і вибирати для участі торгові виставки, керуючись певними торговельними та іншими вигодами, які можна отримати від кожної з виставок. До числа торгових вигод були віднесені наступні: виявлення потенційних клієнтів, встановлення контактів з ними, знайомство з ключовими фігурами закупівельних центрів (з якими не так легко встановити контакт торговим представникам) і безпосередньо одержання замовлень. До інших вигод відносяться: підтримка іміджу компанії, отримання відомостей про конкурентів, оцінка реакції клієнтів на нові продукти і стимулювання діяльності працівників.

Дотримуючись даного підходу, Бономо запропонував розглядати можливість участі в торговельній виставці в чотири етапи. Перелічимо їх.

1) Визначити, яких цілей можна досягти за допомогою торгової виставки.

2) Визначити, яку цільову аудиторію/цільовий ринок можна охопити за допомогою торговельних виставок.

3) Оцінити можливості участі у виставках з точки зору торговельних та інших вигод, скласти список виставок, найбільшою мірою сприяють досягненню цілей комунікації і охоплюють цільову аудиторію.

4) У контексті загальної маркетингової програми розробити процедуру контролю за результатами участі в торгових виставках, яка б оцінювала повернення на інвестиції і допомагала планувати майбутні вкладення.

Представлений огляд переваг і проблем, пов'язаних з використанням торговельних виставок в якості інструменту комунікації, ілюструє часто повторюване твердження про те, що кожен тип комунікацій має свої вигоди, але висуває й особливі вимоги. Немає необхідності перераховувати переваги та обмеження кожного інструменту комунікацій. Основною метою всіх маркетингових комунікацій є підтримка роботи торгового представника, підвищення його ефективності і скорочення загальних торговельних витрат. Не можна переоцінити значимість системи інтегрованих комунікацій, кожен елемент якої сприяє досягненню певних цілей.

Інший аспект проблеми медіканалу - вибір конкретного каналу в рамках певного виду комунікації: який журнал використовувати, в якій торговій виставці взяти участь, і т.д. Для того щоб прийняти таке рішення, маркетолог повинен розглянути два моменти: витрати на використання кожного медіаканала і ступінь охоплення ними цільової аудиторії. На цьому рівні особливого значення набуває концепція ефективного впливу, яка має лежати в основі порівняння витрат на різні медіаканали. До числа інших факторів, які має розглянути маркетолог, слід віднести ступінь дублювання різними медіаканалами один одного (щодо охоплення ними аудиторії) і якісні характеристики медіаканалів (репутацію, імідж і ступінь довіри).

Для маркетолога, що прагне скласти максимально точне судження про ефективність комунікаційної стратегії, надзвичайно важливо вивчити дані, які дає кожен конкретний медіа-канал про свою аудиторію. Гарна база даних допоможе і в процесі планування, і при подальшій оцінці результатів рекламної кампанії.

Підкреслимо ще раз, що умови оптимального розподілу комунікаційного бюджету між різними видами комунікацій відповідають одній з основних положень економічної теорії - гранична норма прибутку від кожного виду комунікацій повинна бути однаковою. З урахуванням розміру виділеного бюджету компанія повинна перерозподілити ресурси і направити їх на фінансування комунікацій з високим ступенем віддачі, щоб ця умова оптимальності було дотримано. Проте, враховуючи складність встановлення граничної норми прибутку для кожного виду комунікацій, до цих оптимальних умов, в кращому випадку, можна лише наблизитися за допомогою ретельного аналізу.

Оцінка ефективності рекламної кампанії

Процес планування не завершено, поки не продумана система оцінки результатів. Кошти, витрачені на отримання вихідних даних, планування і проведення процедури оцінки, значно підвищать ефективність витрат на медіаканали і розробку повідомлень. Оцінка результативності може виявитися відносно нескладною, якщо були зібрані дані про рівень обізнаності та ставлення до продукту і якщо цілі компанії були сформульовані таким чином, щоб можна було оцінити результативність комунікацій.

В ідеалі можна було б формулювати цілі комунікацій за такими показниками, як збільшення обсягів продажів і прибутковість, а потім аналізувати вплив різних елементів комунікаційної програми на ці показники протягом стількох періодів планування, скільки необхідно для того, щоб оцінити ефект витрат на комунікації. Таке ідеальне положення справ може скластися, якщо компанія має достатній бюджет і якщо вона згодна розробляти і удосконалювати необхідні експериментальні процедури. Тільки дослідним шляхом можна визначити вплив різних елементів комунікаційної програми на обсяг продажів і прибутковість.

Більш доцільною, як правило, виявляється оцінка змін у перевагах аудиторії - рівня поінформованості та відношення до продукту. Навіть за таких нескладних типах оцінки ефект від комунікацій буває складно оцінити через те, що на ступінь поінформованості і характер відносин впливає безліч чинників і є погрішності в методах маркетингових досліджень.

Оцінка ефективності рекламної кампанії може бути полегшена не тільки завдяки оцінці результатів комунікаційної діяльності, але і за допомогою контролю над її плануванням. Людина, що проводить таку оцінку, повинна вивчити:

1) ретельність постановки завдань;

2) достовірність даних, доступних керівництву;

3) інтенсивність використання цих даних;

4) чіткість поставлених завдань при розробці стратегії повідомлення та медіастратегії.

Існують і інші способи оцінити ефективність програми комунікацій. Аналіз звітів торговельних представників дозволяє визначити інтенсивність і якість ділових зустрічей з новими і старими клієнтами. Можуть аналізуватися дані про використання різних друкованих засобів. Можуть розглядатися дані про відвідуваність стенду компанії на торгових виставках. Зрозуміло, подібні показники більше підходять для оцінки дієвості медіастратегії компанії, ніж для оцінки ефективності всієї програми комунікацій.

Інший спосіб оцінити ефективність комунікацій - звернути увагу на думку і звіти людей, позиція яких дозволяє оцінити різні елементи комунікаційної програми. Найважливіше буде думка клієнтів, дистриб'юторів і торгових представників. Якщо у них склалося сприятливе враження, можна припустити, що комунікації справили на них вплив, вони запам'ятали адресовані їм повідомлення і, ймовірно, цей вплив справило позитивний ефект. Логічно чекати, що в такому випадку збільшиться обсяг закупівель. Якщо метою певного елемента комунікаційної програми, наприклад реклами в торговому журналі або промо-акції, було підняти моральний дух продавців та дистриб'юторів, то їх прихильні відгуки можна вважати свідченням успішності програми.

Прагматичне рішення проблеми оцінки - застосування максимально можливої кількості різних оцінок з мінімальними витратами. Немає підстав відмовлятися від ще однієї оцінки ефективності - слід турбуватися, якщо їх дуже мало, і відмовлятися від тих, які ніяк не співвідносяться з цілями кампанії. Зрозуміло, найсерйознішою помилкою є нездатність сформулювати цілі таким чином, щоб по них можна було оцінити ефективність рекламної кампанії. Також серйозною проблемою є неспроможність взагалі спланувати оцінку результативності комунікацій. У такому випадку, ймовірно, керівник буде повторювати ці помилки і далі.

Дата добавления: 2014-01-05