Аналіз зовнішнього середовища

Якби зовнішнє середовище не змінювалася, не було б ніякої необхідності в стратегічному плануванні. Якби компанія могла раз і назавжди визначити свої цілі, завдання і плани, то тоді не було б ніякої необхідності в постійному аналізі сильних і слабких сторін, оцінці товарно-ринкових стратегій і т.д. Очевидно, що зовнішнє середовище постійно змінюється, однак змінюються і можливості компанії.

Для маркетолога, що займається стратегічним плануванням, мають значення три складові зовнішнього середовища:

1) економічні, політичні, соціальні та юридичні чинники, які не схильні до впливу і контролю з боку компанії;

2) конкуренти, які діють на тих же ринках, що і дана компанія (як прямі конкуренти, які використовують схожі товарно-ринкові стратегії, так і непрямі конкуренти, які пропонують продукти-замінники або альтернативні послуги);

3) клієнти, їх потреби і цілі, а також особливості і конкурентні умови в галузях і на ринках клієнтів.

Мета аналізу зовнішнього середовища - виявити і оцінити загрози та можливості, що виникають на ринку. Компанія сама є частиною мінливого зовнішнього середовища, особливо якщо вона постійно розробляє та удосконалює свою основну компетенцію відповідно до знову виникаючих потреб своїх клієнтів. Як правило, всі маркетингові дії компанії, а також відгуки конкурентів і клієнтів на ці дії впливають на структуру та функціонування ринку, особливо - на політику ціноутворення, стратегію дистрибуції та просування нового продукту.

Аналіз стану зовнішнього середовища вимагає постійного збору інформації з необмеженого числа джерел. Будь-яка інформація має цінність якщо вона підвищує обізнаність керівництва і сприяє розумінню природи факторів, що впливають на стан економіки, галузі і ринку. Зазвичай менеджер покладається на такі джерела інформації, як регулярні звіти та публікації. На підставі отриманих даних він робить ряд висновків щодо майбутніх перспектив, що дозволяє ставити певні завдання і розробляти плани і програми. До числа найбільш доступних джерел інформації відносяться торгові представники, клієнти, дистриб'ютори, торговельні та інші асоціації, університетські викладачі, ділова преса, урядові видання, консультанти з питань управління, спеціалізовані галузеві журнали і публікації, а також інші менеджери компанії.

Такий узагальнений аналіз зовнішнього середовища проводиться кожним менеджером, але існує необхідність і в більш детальному аналізі, розробці системи оцінювання, а також у прогнозуванні. Іноді на консультантів з питань управління, фахівців з корпоративного планування або лінійних менеджерів покладають відповідальність за проведення аналізу ситуації в окремій галузі або на окремому ринку та надання точних оцінок щодо майбутнього зростання певних ринкових сегментів. Кількісна оцінка застосовна до загального обсягу продажів, числу конкурентів і клієнтів, рівнями цін, розміру прибутку і т.д. Також можна з певною часткою ймовірності визначити тенденції розвитку технологій - у відношенні як самого продукту, так і способів його виробництва.

Прогнозування є основою планування, і його точність необхідно періодично відстежувати - з тієї простої причини, що в реальності все може змінитися, навіть якщо вихідний прогноз був правильним. Довгострокові прогнози на період від двох до п'яти або більше років можна переглядати щорічно і використовувати їх для планування в ще більш віддаленій перспективі. У розпорядженні аналітика, відповідального за підготовку прогнозів продажів, є цілий ряд складних технік. Менеджер зі стратегічного планування не повинен бути експертом у застосуванні цих технік, але він повинен знати основні положення, сильні та слабкі сторони кожного методу, особливо тих, якими користуються фахівці, надають йому прогнози і звіти.

Дата добавления: 2014-01-05