Оцінка сильних і слабких сторін компанії. Маркетинговий аудит

Концепція стратегічного планування

Стратегічне планування - це процес визначення потенційних можливостей компанії й підтримки стратегічної відповідності можливостей компанії новим умовам зовнішнього середовища. Мета стратегії - оптимально розподілити ресурси компанії. Стратегічне планування «дивиться вперед» і дозволяє компанії адаптуватися до стрімко мінливої ситуації на ринку, а також вимагає від керівництва розробки організаційних, оперативних планів і прогнозування. Ці плани дозволяють компанії передбачати зміни в зовнішньому середовищі і адаптуватися до них (замість того щоб реагувати на них, коли вони вже відбулися).

Існує сім основних елементів стратегічного планування:

1) оцінка сильних і слабких сторін компанії;

2) творчий підхід до визначення відмінних компетенцій компанії;

3) аналіз економічних умов ринку та їх зміни;

4) визначення довгострокових цілей;

5) оцінка товарно-ринкових можливостей, що відкриваються для компанії, і їх вибір;

6) постановка завдань, які важливі для досягнення довгострокових цілей і результати яких є вимірними;

7) розробка програм з використання виявлених можливостей і за рішенням поставлених завдань.

Кожен з названих семи елементів процесу планування може бути вивчений більш глибоко, проте слід розуміти, що ці кроки не представляють собою чітку послідовність.

У штатах великих компаній можуть бути професійні фахівці з планування, але в більшості компаній планування є обов'язком функціональних менеджерів вищої ланки або генерального директора. Однією з відмінних тенденцій управління в 1980-х роках була децентралізація обов'язків з планування, передача цих обов'язків менеджерам, які займаються оперативним управлінням, та інтеграція цих функцій з такими аспектами процесу стратегічного управління, як фінансове планування і організаційний розвиток.

Стратегічне планування починається з оцінки сильних і слабких сторін компанії. Всі сфери діяльності компанії мають бути оцінені, включаючи організаційну структуру, фінансові можливості, технічні компетенції, місце розташування, виробничі потужності та обладнання, керівників та інших співробітників (особливо тих, хто володіє недостатніми навичками або компетентністю), систему дистрибуції і відносини з дистриб'юторами, діяльність збутового персоналу, імідж компанії, лояльність клієнтів, цінові переваги, навички в області реклами і стимулювання збуту і т.д. Звичайно компанії-конкуренти задають якісь орієнтири, основу для порівняння, але для оцінки сильних і слабких сторін компанії можуть бути використані різні критерії - і об'єктивні, і більш суб'єктивні.

Виявлення слабких місць у стратегічному, адміністративному та оперативному управлінні може виявитися більш важким завданням, ніж досягнення одностайності представників керівництва при визначенні сильних сторін. Виявлення слабких місць часто розглядається як пред'явлення звинувачень, та відповідальні менеджери заперечують, що в їх зоні відповідальності існують які-небудь проблеми, або стверджують, що труднощі незначні і будуть вирішені.

Поява слабких місць компанії може бути обумовлено позиціонуванням певного продукту на ринку. Те, що є сильною стороною компанії в одній товарно-ринковій сфері діяльності, може виявитися слабкою в іншій. Слабкі місця компанії можуть бути виявлені у сфері деяких важливих професійних навичок. Часто буває важко визначити, яких саме навичок бракує, або визнати, що існуюче керівництво навряд чи зможе розвинути ці навички.

Стратегічне планування має на меті продемонструвати сильні сторони компанії в найвигіднішому світлі і зробити менш помітними слабкі сторони. Але це не означає, що з вадами потрібно миритися або що не можуть бути знайдені нові сильні сторони. Основне завдання стратегічного планування - максимально ефективно розподілити ресурси компанії. Очевидно, що одна з цілей аналізу сильних і слабких сторін компанії - це визначення тих сфер діяльності, у розвиток яких компанія повинна спрямовувати свої ресурси.

Маркетинговий аудит

Проведення маркетингового аудиту може полегшити процес стратегічного планування. Маркетинговий аудит - це детальний, всебічний аналіз маркетингової діяльності компанії. Він повинен проводиться командою спостерігачів, які не є частиною даного бізнес-процесу, хоча можуть бути співробітниками інших відділів цієї компанії. Аудит охоплює шість сфер маркетингової діяльності:

1) маркетингове середовище;

2) маркетингова стратегія;

3) організація служби маркетингу;

4) система маркетингу;

5) результативність маркетингу;

6) функціональні складові маркетингу.

Список питань, представлених нижче, допомагає визначити сферу і межі маркетингового аудиту. Щоб аудит був ефективним, його необхідно ретельно планувати і проводити регулярно. Це дозволить спостерігати динаміку змін, пов'язаних з сильними і слабкими сторонами компанії.

АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЇ СЕРЕДОВИЩА

I. Макросередовище

Економічні та демографічні фактори

1. Як у короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі передбачає компанія функціонувати в умовах інфляції, нестачі сировини і матеріалів, безробіття, отримання кредитів?

2. Який вплив на бізнес нададуть прогнозовані демографічні тенденції - розподіл населення за віковими групами, розподіл груп населення за територіальним принципом?

Науково-технічні фактори

1. Які основні зміни в технології виготовлення продукту? У технологічних процесах?

2. Які продукти могли б замінити даний продукт, пропонований компанією?

Політичні та правові чинники

1. Які зміни в законодавстві можуть вплинути на стратегію і тактику маркетингу?

2. За якими законодавчими актами на федеральному рівні, рівні штату, а також на місцевому рівні необхідно стежити? Що відбувається в таких сферах, як контроль забруднення навколишнього середовища, забезпечення рівних можливостей з працевлаштування, експлуатаційна безпека товару, реклама, контроль цін і т.д.?

Соціокультурні фактори

1. Яке ставлення суспільства до бізнесу та продукції компанії?

II. Мікросередовище

Ринки

1. Як змінюється ринок, його обсяг, територіальний розподіл населення і прибуток?

2. Які сегменти ринку є основними? Які їх передбачувані темпи зростання? Які з цих сегментів є перспективними?

Клієнти

1. Як існуючі та потенційні клієнти оцінюють компанію і її конкурентів за такими параметрами, як репутація, якість продукції та послуг, збутової персонал і ціни?

2. Яким чином різні групи клієнтів приймають рішення про покупку?

Конкуренти

1. Які компанії є основними конкурентами? Які цілі та стратегії кожного з цих конкурентів? Які їхні сильні і слабкі сторони? Які тенденції збільшення/зменшення частки ринку?

2. Чи слід очікувати появи нових конкурентів і продуктів-замінників?

Система дистрибуції та дилери

1. Які канали розподілу є основними з доставки продукції клієнтам?

2. Наскільки ефективні різні торгові канали і який їхній потенціал зростання?

Постачальники

1. Які перспективи отримання доступу до різних ключових ресурсів, які використовуються у виробництві?

2. Які тенденції спостерігаються на ринку постачальників щодо схем організації продажів?

Фасилітатори

1. Які прогнози щодо вартості і доступності послуг з транспортування?

2. Які прогнози щодо вартості і доступності послуг із зберігання та складування продукції?

3. Які прогнози щодо доступності фінансових ресурсів?

4. Наскільки ефективно діє рекламне агентство? Які тенденції спостерігаються у сфері послуг, що надаються рекламними агентствами?

АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

Маркетингові завдання

1. Чи чітко орієнтована програма компанії на ринкову діяльність? Чи реальна вона?

2. Чи поставлені маркетингові задачі достатньо чітко і зрозуміло, щоб служити керівництвом у процесі планування маркетингової діяльності і подальшої оцінки результативності?

3. Чи відповідають маркетингові завдання конкурентній позиції компанії, її ресурсам і можливостям?

Стратегія

1. Яка основна маркетингова стратегія для досягнення поставлених цілей? Чи є ця маркетингова стратегія розумною і придатною?

2. Чи достатньо ви інвестували (чи не дуже багато, або мало) для вирішення поставлених маркетингових завдань?

3. Чи оптимальним способом розподілені маркетингові ресурси за ринковими сегментами, збутовими територіями і продуктами компанії?

4. Чи оптимально розподілені маркетингові ресурси між основними елементами маркетингового комплексу, такими як якість продукту, сервісне обслуговування, збутовий персонал, реклама, промоушн і дистрибуція?

АУДИТ ОРГАНІЗАЦІЇ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

Формальна структура

1. Чи володіє керівник служби маркетингу відповідними повноваженнями і несе він відповідальність за всі дії компанії, що мають відношення до задоволення клієнтів?

2. Чи оптимальна структурна організація маркетингової діяльності з погляду функцій, продукту, кінцевого споживача і розбиття по територіях?

Функціональна ефективність

1. Чи збудовані тісні комунікації між відділами маркетингу і продаж і чи хороші робочі відносини існують між ними?

2. Чи ефективно працює система управління продуктом? Чи можуть менеджери по продукту планувати прибуток, або їх прогнози стосуються лише обсягу продажів?

3. Чи є в службі маркетингу співробітники, що потребують додаткового навчання, додаткової мотивації, додаткового контролю або додаткової оцінки їхньої діяльності?

Ефективність взаємодії

1. Чи враховує служба маркетингу інтереси інших відділів усередині компанії? Чи працює служба маркетингу в тісному співробітництві з виробництвом?

2. Чи працює служба маркетингу в тісній співпраці зі службою НДДКР?

3. Чи працює служба маркетингу в тісному співробітництві з фінансовою службою?

4. Чи працює служба маркетингу в тісній співпраці з відділом закупівель?

АУДИТ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ

Система збору маркетингової інформації

1. Чи надає система збору маркетингової інформації точні, достатні і своєчасні дані про поточну ситуацію на ринку?

2. Чи використовують фахівці, які приймають рішення, результати маркетингових досліджень?

Система планування маркетингу

1. Чи грамотно побудована і ефективно працює система маркетингового планування?

2. Як здійснюється прогнозування продаж і оцінка ринкового потенціалу?

3. Як встановлюються квоти продаж?

Система маркетингового контролю

1. Чи дозволяє процедура контролю відстежувати демонстровані компанією показники та їх відповідність показникам, встановленим у річному плані?

2. Наскільки регулярно аналізується фактичний прибуток по різних продуктах, ринках, територіях і каналах розподілу?

3. Чи передбачений регулярний аналіз та контроль за маркетинговими витратами?

Система розробки нових продуктів

1. Чи досить добре організована компанія з точки зору збору, генерування і відбору ідей нових продуктів?

2. Чи проводить компанія ретельні дослідження і повний аналіз можливостей виробництва і збуту, перед тим як вкладати значні кошти в реалізацію нової ідеї?

3. Чи проводить компанія повне тестування нового продукту і випробування його в ринкових умовах перед впровадженням?

АУДИТ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТІ МАРКЕТИНГУ

Аналіз прибутковості

1. Яка прибутковість різних продуктів компанії, обслуговуваних ринків, територій і каналів розподілу?

2. Чи слід компанії працювати з новими сегментами ринку, розширювати свою діяльність, або, навпаки, піти з будь-якого сегмента? Як позначиться таке рішення в короткостроковій і довгостроковій перспективі на її прибутках?

Аналіз ефективності витрат

1. Чи не пов'язані окремі види маркетингової діяльності з надмірними витратами? Чи можна прийняти заходи по скороченню витрат?

АУДИТ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ СКЛАДОВИХ МАРКЕТИНГУ

Продукти

1. Які завдання стоять перед конкретною товарної лінією? Чи обґрунтовані ці завдання? Чи відповідає нинішня товарна лінія поставленим перед нею завданням?

2. Чи є продукти, які необхідно поступово знімати з виробництва?

3. Чи варто доповнити товарну лінію певними новими продуктами?

4. Чи дає позитивні результати зміна якості, властивостей або дизайну будь-яких продуктів?

Ціна

1. Які завдання, політика, стратегія і методи ціноутворення, що використовуються компанією? В якій мірі ціни залежать від таких параметрів, як собівартість, попит та особливості конкурентної ситуації?

2. Чи відповідають, на думку клієнтів, пропоновані ціни сприйнятої цінності пропозиції?

3. Чи ефективно компанія використовує прийоми цінового стимулювання?

Дистрибуція

1. Що представляють собою завдання і стратегії в сфері розподілу?

2. Чи є достатніми охоплення ринку і пропонований рівень сервісу?

3. Чи слід компанії переглянути рішення щодо використання дистриб'юторів, торгових представників і особистих продажів в якості каналів збуту?

Збутової персонал

1. Які завдання стоять перед збутовим персоналом компанії?

2. Чи є достатньою чисельність цього персоналу для вирішення поставлених перед компанією завдань?

3. Чи є прийнята в компанії спеціалізація збутового персоналу (по територіях, ринках, продуктах) оптимальною?

4. Чи володіє збутової персонал необхідними здібностями і мотивацією?

5. Чи розроблена процедура встановлення норм та оцінки результатів?

6. Як можна оцінити збутової персонал компанії - у порівнянні зі збутовим персоналом конкурентів?

Реклама, промоушн і паблісіті

1. Які завдання реклами? Обґрунтовані вони?

2. Чи оптимальний обсяг витрат на рекламу? Як розробляється рекламний бюджет?

3. Чи ефективні основні ідеї і тексти рекламних оголошень? Що думають про рекламу компанії її клієнти та громадськість?

4. Наскільки обдумано обираються засоби поширення реклами?

5. Чи є для компанії ефективними використовувані заходи щодо стимулювання збуту?

6. Чи є у компанії добре продумана програма паблісіті?

Дата добавления: 2014-01-05