Комплексу просування

Матриця «ефективність - витрати» для основних елеме­нтів

Групи товарів	Квідп засобів комплексу просування
реклами	стимулюва-ння збуту	пропаганди та PR	персональ- ного продажу
Споживчі товари Товари виробничого призначення	0,76   0,94	1,07   1,05	1,05   1,41	1,5   0,85

Отже, К_від — коефіцієнт ефективної відповідності витрат на окремі елементи комплексу просування відносній ефе­ктивності цих елементів пропонується визначати за формулою [22]:

(5.27)

де К_еф - коефіцієнт відносної ефективності засобів просування, %;

К_бюдж - частка елементу комплексу просування в загальному бю­джеті просування, %.

Таким чином, оптимальний розподіл бюджету між елемента­ми комплексу просування з метою максимізації сукупної ефектив­ності досягається у разі, коли для кожного з елементів [23]:

(5.28)

Якщо К_відп < 1, то відповідний елемент комплексу просування одержує бюджетних засобів непропорційно багато щодо його ефе­ктивності (порівняно з іншими елементами комплексу просуван­ня), та навпаки К_відп > 1 показує недостатність фінансування від­повідного засобу комплексу просування.

З коефіцієнтів, наведених у матричній формі (табл. 5.4), вид­но, що кошти, які спрямовуються на рекламу на кожному з роз­глянутих типів ринку, перевищують її відносну ефективність, що особливо помітно на ринку споживчих товарів. Це саме є справед­ливим і для персонального продажу на ринку товарів виробничо­го призначення. Таким чином, підтверджується поширена нині думка про зниження ефективності традиційних (у своїх сферах застосування) засобів просування.

За оцінками вітчизняних дослідників [22], ризик, пов'язаний з більш широким впровадженням оцінюваних як ефективні, але менш традиційних засобів, інерція, а також складності, що супро­воджують інтеграцію більшої кількості засобів просування, є тими факторами, що визначають непропорційний за ефективністю роз­поділ бюджетних засобів.

На практиці ухвалення рішень у сфері маркетингової комуні­кації прямо залежить від кожної конкретної ситуації, сполучен­ня різноманітних факторів навколишнього і внутрішнього сере­довища підприємства, конкретизація яких у рамках письмового опитування вкрай складна.

На наш погляд, відмінності у поглядах різних вчених на роз­поділ бюджету за складовими маркетингових комунікацій свід­чать про недостатнє дослідження цього питання, що свідчить про необхідність подальших розробок в даному напрямку.

Послідовність налагодження ефективних маркетингових ко­мунікацій наводить в своїй роботі Е.П. Голубков [25]:

- ідентифікація цільової аудиторії;

- визначення її бажаної відповідної реакції, що у більшості ви­падків означає купівлю;

- визначення цілей комунікаційної кампанії;

- розроблення комунікаційного повідомлення;

- вибір комунікаційних каналів;

- визначення особи, що робить повідомлення (передає інформацію);

- встановлення зворотного зв'язку з цільовою аудиторією;

- розроблення загального бюджету просування (комунікаційний бюджет);

- вибір методів просування і оцінка ефективності комунікацій­ної діяльності.

На основі наведеної Е.П. Голубковим послідовності автором розроблено та запропоновано укрупнений алгоритм формування комплексу просування інноваційних продуктів (рис. 5.13), де в межах оцінки ефективності комунікаційної діяльності можна за­стосовувати запропоновану оптимізаційну модель розподілу бю­джету між засобами просування. На вибір тих чи інших засобів просування впливають такі фактори:

- наявні грошові кошти;

- цілі кампанії з просування;

- характеристики цільового ринку, його ціна, можливість засто­сування тих чи інших засобів просування;

- стадія готовності споживачів до купівлі товару;

- обрана стратегія просування;

- розмір, географічні, соціально-економічні та ін. характери­стики цільового ринку;

- характеристики продукту;

- стадія життєвого циклу, на якій він перебуває;

- рівень його ціни тощо.

Рис. 5.13. Алгоритм формування комплексу просування інноваційних продуктів

У праці розроблено підходи до формування ефективної систе­ми просування інноваційної продукції. У результаті виявлення основних відмінностей ринків товарів промислового призначен­ня та кінцевих споживачів, аналізу поглядів вітчизняних дослід^: ників щодо важливості засобів просування на цих ринках, а та­кож унаслідок аналізу ефективності системи просування кон­кретних підприємств розроблено алгоритм формування компле­ксу просування інноваційної продукції на підприємстві.

Дата добавления: 2014-01-05