Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность

Лекция 1 Социально-экономические основы маркетинга

Для заметок

Список лекций

№ лекции	Тема лекции	Страница
Лекция 1.	Представления о маркетинге
Лекция 2.	Основные определения
Лекция 3.	Маркетинговый инструментарий
Лекция 4.	Сущность понятия рынок, от понятия нужда к понятию рынок
Лекция 5.	Концепции управления маркетингом
Лекция 6.	Управление спросом
Лекция 7.	Процесс управления маркетингом
Лекция 8.	Маркетинг- микс
Лекция 9.	Информационная система маркетинга
Лекция 10.	Система маркетинговых исследований
Лекция 11.	Основные факторы функционирования фирмы
Лекция 12.	Модель покупательского поведения
Лекция 13.	Рынок товаров промышленного назначения
Лекция 14.	Выбор целевых рынков
Лекция 15.	Классификация товаров
Лекция 16.	Факторы рыночного успеха
Лекция 17.	Этапы жизненного цикла товаров
Лекция 18.	Политика ценообразования
Лекция 19.	Конкурентоспособность
Лекция 20.	Уровень конкуренции
Лекция 21.	Достижение конкурентоспособности
Лекция 22.	Пути развития фирмы
Лекция 23.	Критерии конкурентоспособности
Лекция 24.	Показатели качества
Лекция 25.	Сбыт продукции
Лекция 26.	Особые методы сбыта
Лекция 27.	Маркетинговые коммуникации
Лекция 28.	Система ФОССТИС
Лекция 29.	Реклама и личная продажа
Лекция 30.	Классификация услуг
Лекция 31.	Характеристики услуг
Лекция 32.	Особенности рынка услуг
Лекция 33.	План маркетинга
Лекция 34.	Сущность международного маркетинга
Лекция 35.	Маркетинговый контроль и аудит

Вопросы

1. Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность.

2. Функции и комплекс маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе в начале XX в.

(1902 г. - начато чтение самостоятельного курса маркетинга.

30-40-е гг. – созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.

50-60-е гг. - Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга.

Конец 90-х гг. - Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников)

Marketing — это производная форма от английского слова «market» (рынок). В буквальном смысле «маркетинг» означа­ет рыночную деятельность, работу с рынком.

К середине XX в. сначала в США, а затем и в других странах под «маркетингом» стали понимать рыночную концепцию управления предприятием. Согласно этой концепции произ­водство и сбыт рассматриваются как единый процесс.

В начале XX в., когда борьба за рынки сбыта была не очень остра, связь производителя с рынком осуществлялась по схеме, представленной на рис. 1.

Производство

Рынок

Рис. 1. Связь между производством и рынком при слабой конкуренции

Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере произ­водства.

Усиливается конкурентная борьба. Еще больше обостряет ее научно-технический прогресс, который коренным образом изменяет материально-техническую базу современного произ­водства, расширяет его возможности по выпуску новых това­ров. Несоответствие расширяющихся возможностей произ­водства относительно ограниченным возможностям рынка приводит к обострению проблемы реализации товаров.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а уже затем на­ладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Рынок

Производство

Рынок

Рис. 2. Связь между производством и рынком при обострении конкурентной борьбы

В основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат­косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования.

Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятель­ности, при котором все нацелено на достижение главной цели.

Сущность метода программно-целевого планирования — общая ори­ентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов де­ятельности в единое целое для достижения этой цели.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требо­ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в интере­сах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зави­симости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тра­тить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствую­щий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи­тельно невысоких затратах на маркетинг.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооцени­вают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал.

Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

Ø Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;

Ø!!! Это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

Нужда – чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо. (Нужды не изобретены маркетологом, они обусловлены человеческой природой).

Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Желания принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной сторо­ны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос). Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт, произведенный для обмена, выступает в качестве товара. Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Потребительская ценность (customer value). Оценочное суждение потребителя о спо­собности товара удовлетво­рить его потребности.

Удовлетворенность потребите­ля (customer satisfaction). Сте­пень совпадения характери­стик (свойств) товара, субъ­ективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, свя­занными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудов­летворенным; если достоинст­ва совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Соблюдение условий делает обмен возможным, а состоится он или нет- зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по край­ней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары об­мениваются за деньги, и бартерная сделка.

Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок. Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.

Если на рынке ограниченное количество продавцов имеет дело с большим количеством покупателей, то такой рынок называют рынком продавца.

Рынок покупателя существует тогда, когда предложение в це­лом преобладает над спросом и покупатели (или потребители) име­ют большой выбор среди предлагаемых им товаров и услуг.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга:

Дата добавления: 2014-01-05