Мальчик из теста

В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму — 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание как среди взрослых, так и среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвал её «Игрушкой года».

Чтобы иметь хорошую продающую силу, образ должен быть
эффективным. Специалисты в области рекламной деятельности полагают, что основной критерий оценки образа — отсутствие образа-«вампира», отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

По мнению Р. Ривсу, образ-«вампир» — это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтобы его диагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же рекламируется. Если догадки далеки от истины — значит это «вампир». Примеры образов-вампиров:

· изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте
(реклама газеты Меркурий);

· изображение темнокожей обнаженной женщины в томной
позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи);

· изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ван-
ны с водой (реклама автомобилей Toyota);

· изображение обнаженной женщины, выполняющей гимна-
стические упражнения (реклама Московского склада пласт-
масс и стекла).

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

В этом смысле рекламному образу предъявляются самые общие требования — он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех (со смертью, с уродством, с увечьями и т. д.).

Чтобы образ запомнили, он должен быть емким, т. е. содержать минимум деталей и максимум нагрузки.

Рекламный образ может быть построен:

на использовании профессионального статуса (лекарства будет рекламировать врач и т. д.);

на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы (хочешь быть загадочной и очаровательной — мыло «Камей», одним дыханием сразить всех наповал — «Орбит морозная свежесть» и т. д.);

на положительных последствиях в результате использования товара (реклама всевозможных косметических средств);

на показе жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар;

на сильном контрасте («до» все было плохо, а «после» все стало хорошо);

на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации;

на бытующих в обществе стереотипах, получивших визуальное воплощение;

на элементах противостояния (борьба — победа, где герои с
честью выходят из трудных ситуаций, товар проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить);

на возвращении к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох («...рецепт которого хранится еще с давних времен»);

на использовании национальности-эксперта товара (Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия — в чае, Бразилия — в кофе, Франция — в косметике, Испания — в маслинах и т. д.);

на семантике окружения (предмет, помещенный рядом с дорогими, престижными предметами, приобретет те же качества);

на гиперболизации (нарочитое нарушение пропорций в пользу одной, важной детали);

на оригинальной ситуации (потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится товар);

на использовании метафоры (сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам)¹.

С развитием рекламы эволюционировал и рекламный образ. В связи с увеличением массового производства товаров поиск рекламистами уникальных сторон товаров и марок, незабываемых и рефлексивных ассоциаций захлебнулся в растущем, как снежный ком, количестве моделей и серий. К тому же стало оче-
видно, что достоверность не может быть образной, а образность
отражать истинное положение вещей. И постепенно рекламный
образ стал дистанцироваться от рекламируемого предмета, стал
более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Чем сложнее и мно­гофункциональней становилась реклама, тем более «самостоятельным и самодостаточным»» становился рекламный образ.

С точки зрения Ж. Бодрийяра, реклама все дальше уходит к субъективному рассуждению о веши, постоянно скрадывая сущность веши, утаивая ее за параллелями образа. Поэтому рекламе свойственна высокая степень наделенности дополнительным, сопутствующим смысловым значением, вследствие чего она сильно замкнута на себя. Являясь частью реальности, реклама сама потребляется как вещь, причем «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей», некие знаки, предназначенные для нетранзитивного чтения. Сегодня логика рекламы — «не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии».

Сегодня возникают целые системы образов — идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие не только на выбор зубной пасты, но и на политические взгляды, вкусы, на поведение людей столь же мощно, как некогда влияли религиозные и идеологические системы. Поддерживается это влияние при помощи отлаженной системы рекламных механизмов и технологий, и ключевое звено этой системы — рекламный образ, позволяющий увязать товар со спектром возникающих перед человеком проблем — от быто-
вых и медицинских до представления себя членом элитарного сообщества. «Круг избранных разомкнётся...» — гласит реклама одного из сортов кофе.

Человек покупает товар не как некоторую прагматическую функцию, он покупает совокупность некоторых свойств, атрибутов, которые в комплексе обеспечивают наибольшую степень удовлетворения от использования товара. Иными словами, товар предстает перед покупателем как мулыпиатрибутивная конструкция. Мультиатрибутивный товар содержит не только информацию о своих качествах и параметрах, но и указание на определенную систему ценностей, образ жизни, одобряемый владельцем. И именно реклама представляет товар как совокупность
разнокачественных атрибутов. Из этого можно сделать вывод, что рекламный «образ товара» — это сплав его реальных прагматических свойств и тех дополнительных психологических преимушеств и социальных ценностей, которыми снабжен этот товар поверх очевидно в нем содержащегося. В рекламе давно применяется принцип: «мы продаем не товар X, а красоту, здоровье, надежду и т. д.».

В чем же заключается сила воздействия слоганов, брендов и внушающая спобность любого рекламного образа? Ж. Бодрийяр объясняет это так: «...индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того,
что где-то есть некая инстанция..., которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах»². Рекламный образ снимает с индивида, по крайней мерс, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а идея свободного выбора сведена до бесконечного «выбирания новых и новых моделей и серий вещей».

В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, начинают потребляться как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Реклама становится инструментом иррационального воздействия на умы, апологетом общественного устройства, призванного «оправдывать» потребление. И проводником этой миссии служит рекламный образ.Процессы формируемой рекламой направленности потребительского поведения преодолевают границы собственно рекламного сообщения и воспринимаются как достоверное отображение реальности, восполняют недостаток информации о различных сферах жизни, преодолевая ситуацию неопределенности и неоднозначности, обусловливающую потребность в мифе, который успокаивает людей, создавая иллюзию простоты и логичности.

Эффективность воздействия рекламного образа зиждется на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости и на многих других приемах, перечисленных выше, которые гораздо «производительней» логики фактического следования.

Рекламное мифотворчество осуществляет формирование направленности потребительского поведения посредством мифологизации действительности, реализуемой благодаря символической «способности создавать данности, заставлять людей видеть и верить». Приемы мифологизации часто проявляются в ходе политических избирательных рекламных кампаний. Мифологические контексты активизируют механизмы идентификации человека с рекламными образами, порождая ситуативное или устойчивое отождествление себя со значимыми другими, стремление
быть похожим на них. Таким образом происходит двухсторонняя имитация: рекламный образ стремится стать похожим на потребителя, а потребитель — на рекламный образ.

Реклама предлагает самые разные образы: простого человека с улицы, компетентного специалиста, привлекательной женщины, сильного мужчины, успешного бизнесмена, «крутого» подростка, доброй бабушки — вплоть до образов, символизирующих целую нацию.

К наиболее активно эксплуатируемым рекламой относятся женские образы как практически беспроигрышные в процессе создания желаемого объекта. А посуольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, одним из самых соблазнительных и, соответственно, одним из самых главных символов в рек-
ламном мифотворчестве давно уже стало женское тело. Несмотря на активность феминистских движений, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.

Демонстрируемое сегодня на российском телевидении жен-
ское тело, которое в большинстве случаев можно метафорически назвать «телом западной рекламы», несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не политического обмена. Это новое тело порождает совершенно другой, не знакомый ранее, новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее привлекательные части женского тела. Такая красота предлагается как наиболее естественная в отличие от искусственной красоты, воплощенной, скажем, в прекрасной статуе. Эта оппозиция наглядно представлена, например, в рекламе мыла «Люкс», начинающейся в музейных залах, где на фоне идеала прежней женской красоты, дошедшей до нас благодаря искусству, современной прекрасной девушке задается вопрос: «В чем секрет классической красоты: в форме, в чертах?» «Для меня самое главное — это моя кожа», — отвечает девушка.

Подобная замена сексуального объекта (девушки) частью тела (кожей), «непосредственно непригодной для сексуальных целей, или неодушевленным предметом» была обозначена 3. Фрейдом как фетишизм. В качестве фетиша могут выступать не только кожа, но и нога, волосы, белье. И именно выделении части вместо целого пволяет, в свою очередь, капитализировать обособленный объект.

В целом можно отмстить, что, несмотря на оказанное вначале сопротивление (бывшие советские женщины не сразу приняли рекламу, а какое-то время открыто выступали против насаждаемого рекламой унифицированного типа красоты — длинные ноги, блестящие волосы, белые зубы), в России идет успешное наступление рекламы, которая, однако, не всегда срабатывает из-за отсутствия опыта, выработанного потребительским обществом. Во многом благодаря рекламе произошло быстрое избавление от многих табу, в частности от запрета на публичный показ обнаженного женского тела (но пока еще не мужского). Постепенно происходит сексуальное освобождение женщины. Но миф об эмансипации соседствует с новым закрепощающим женщину образом, пропагандирующим «естественность и совершенство». Непосредственно связанный с экономической прибылью, образ совершенной женщины вызывает желание обладать тем, что, согласно рекламе, и сделает женщину «естественной и совершенной» (вопреки искусственности способа достижения цели). В современных условиях это часто ставит женщину в экономическую зависимость от мужчины, а единственной доступной ей формой капитала остается (как это было и в XIX в.) навязанная массмедиа конвенциональная красота.

Создание образа давно превратилось в один из основных приемов телерекламы. Причем такого образа, с которым зрители могли бы ассоциировать себя и соответственно принимать его модели поведения в качестве образца.

Социальный образец — это живой пример, олицетворяющий те или иные ценности, нормы, принципы, знания, верования Общественная жизнь нуждается не столько в словесно выраженных требованиях и смыслах действий людей, сколько в живых примерах реализации этих культурных установлений. Социальный образец направляет, наполняет смыслом типичную ситуацию. Способность к подражанию, присущая каждому человеку, как известно, имеет механизм реализации (через референтные группы, лидерство и т. д.). Этот же психологический механизм обслуживает процесс порождения и функционирования социальных образцов. Культурные формы проявления их весьма разнообразны: текущая мода, героизация в литературе тех или иных личностей или групп, и, конечно, реклама. Более того, в условиях господства в информационном поле средств массовой информации, зависимых от собственной коммерческой деятельности, львиную долю которой составляет именно реклама, она оказывается одним из самых эффективных средств формирования социокультурных образцов.

Еще одним из распространенных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Вес эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. В мировой рекламной практике данный метод апеллирует, как правило, к там понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь,
мир, счастье, война, секс, спорт, отдых, престиж и т. д. К сожалению, российские рекламодатели используют в основном четыре последних. Метод используется в различных формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Методика «связынния» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» (с точки зрения создателей рекламы) эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти хорошие новости», которые связываются с рекламируемой маркой: «с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. В ролике Nescafe использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается к «стремлению к совершенству» (Nescafe gold — стремление к совершенству). Образ кофе стоит за классическим образом Венеры. Присутствует ассоциативный ряд, с сексуальным видением.

Дата добавления: 2014-01-05