Составление сметы и графика исследования

Предварительная смета расходов и график исследования могут составляться как до, так и после проведения начальных этапов разработки исследования. Однако лучше, когда предварительная смета расходов и график составляются после начальных этапов. Сначала следует выбрать оптимальный способ удовлетворения потребности в информации, затем определить стоимость и время, необходимое для планирования исследования, сбора и анализа данных, представления результатов. Предварительная смета расходов и график составляются в соответствии с методикой, известной как PERT [PROGRAM Evaluation and Review Technique].

1. Распишите пошагово процесс исследования, начиная с момента его утверждения и заканчивая представлением результатов.

2. Выстройте перечисленные шаги во временной последовательности, уделив особое внимание задачам, которые следует решать или завершать одновременно.

3. Определите временной промежуток, необходимый для осуществления каждого из пунктов.

4. Определите наиболее длинный «путь» – максимальный промежуток времени, которое потребуется для осуществления всех поставленных задач. Таким образом, вы получите время, необходимое для проведения исследования.

5. Рассчитайте ориентировочную стоимость осуществления каждой из перечисленных задач. Суммируйте поэтапную стоимость для получения итоговой сметы исследования.

Следует, однако, помнить о том, что время и деньги в рекламном бизнесе являются ограниченными ресурсами, поэтому составление предварительной сметы расходов и графика может предшествовать принятию решения о выборке и сборе данных. Вам могут сказать: «Даю вам две тысячи долларов и десять дней, чтобы узнать то, что мне нужно».

Второй этап – исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота получения. К недостаткам вторичной информации относятся:

· Информация может быть не релевантной (не соответствующей) целям исследования.

· Информация может быть устаревшей.

· Надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна.

· Вторичная информация может быть неполной.

Третий этап – получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

· Заказчики исследования получают новую, свежую информацию.

· Имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что гарантирует большую надежность получаемых данных.

· Фирма – владелец информации становится ее владельцем.

· Данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, обязательное наличие высококвалифицированных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований.

Четвертый этап – выбор метода исследования (опрос, эксперимент, наблюдение, фокус-групповое исследование, анкетный опрос и т.п.).

Пятый этап – подведение итога и написание отчета об исследовании.

Первым критерием правильно составленного отчета являются ясность и краткость.

Советы психологов, помогающие достичь ясности и краткости:

· Избавьтесь от лишних слов. Многие отчеты содержат формулировки из десяти и т. д. слов, которые можно легко заменить одно-двумя словами

заменить…	на…
следует отметить, что..	важно..
в силу того факта, что….	потому что
с целью	для
исходя из вышесказанного	следовательно
дополнительное рассмотрение данных	дополнительный анализ

· Пользуйтесь общеупотребительными словами, стройте фразы просто. Исследователи часто думают, что официальный устный или письменный отчет обязательно следует излагать в холодном официальном тоне. Но это не так. Избегая «заумных» терминов и выражений (таких как параметр, интерфейс, определять приоритеты и т. д.), автор обеспечивает отчету ясность и краткость.

заменит…	на
как упоминалось выше	вышеупомянутое
согласно аналитическим результатам	как показывают результаты
фактор, который оказывает значительное влияние	значительный фактор
форма к которой мы обратимся при представлении данных, будет следующей	мы представим данные следующим образом

· Как можно меньше употребляйте техническую терминологию.

· Избегайте длинных перегруженных предложений.

· при построении конструкций фраз пользуйтесь активными, а не пассивными конструкциями:

ПАССИВНАЯ КОНСТРУКЦИЯ	АКТИВНАЯ КОНСТРУКЦИЯ
В ходе проведенного нами анализа оказалось, что	Анализ показывает
Существует три причины появления данной тенденции в ответах	Данную тенденцию в ответах обуславливают три причины
Респондентам был предоставлен выбор: отметить столько пунктов в списке, сколько они хотели	Респонденты могли отметить столько пунктов в списке, сколько хотели

Вторым критерием правильности отчета является полнота представленной информации, которая ответит на вопрос: «Сможет ли аудитория в полной мере понять результаты исследований и независимо оценить сделанные выводы и рекомендации?»

Третий – отсутствие ошибок. Любые даже незначительные ошибки, снижают доверие к общим результатам исследования.

1. ПОДГОТОВКА И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТАБЛИЦ И ГРАФИКОВ.

Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, потому что:

· с их помощью внимание аудитории привлекается к отдельным аспектам данных;

· они способствуют лучшей передаче результатов и тенденций

· они вызывают зрительный интерес

ТАБЛИЦЫ. Если перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольких связанных между собой темам, следует воспользоваться табличным представлением данных.

ДИАГРАММЫ. Гистограммы – это распространенный графический метод представления материалов исследования. Использование уместно, если ставится цель сравнить1) численность или объем в различные временные периоды 2) относительную численность нескольких групп наблюдений в конкретный момент времени.

Секторные диаграммы – применяются в случаях, когда требуется визуально изобразить долю или часть целого.

Линейные графики – используются для отражения тенденций /за определенный период времени/

ПИСЬМЕННЫЙ ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Содержание и организация письменного отчета об исследовании варьируется в зависимости от специфики аудитории и темы отчета. Большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы:

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ – по форме в различных рекламных агентствах они отличаются, но все равно содержат однотипную базовую информацию:

- название исследования

- дату или период проведения

- дату подготовки отчета

- данные клиента, для которого было проведено исследование

- внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный номер.

- Ф. И.О. старших исследователей агентства, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследований.

- любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.

СОДЕРЖАНИЕ И СПИСОК ИЛЛЮСТРАЦИЙ – в нем указываются страницы основных разделов и подразделов, приложения.

КРАТКИЙ ОБЗОР – в котором ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:

- истории вопроса и цели исследования – почему было проведено исследолвание и как будет использована информация, содержащаяся в нем.

- методологии – как проводился сбор информации

- основных результатов – что узнали

- выводов и рекомендаций – краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать на данном этапе, после завершения исследования..

К. О. должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители часто читают только К. О.

ВВЕДЕНИЕ. В этом разделе отчета представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачу и более детально, нежели в кратком обзоре, обоснование отчета об исследовании. Кроме того, здесь содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно, о маркетинговых или рекламных проблемах, решить которые призвано данное исследование. наличие в отчете такого материала необходимо по 2 причинам: во-первых, появляется возможность ссылаться в отчете на аналогичные или связанные по смыслу исследования, представив данное исследование в исторической перспективе; во-вторых, отчет смогут изучать не только непосредственные заказчики в данный момент, но и будущие. Контекст обеспечит их фактами, разъясняющими причины, побудившие к проведению исследования.

МЕТОДОЛОГИЯ. Основная цель раздела – вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам. Чтобы отчет вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирование выборки и специального метода анализа данных. Однако не следует забывать, что методология должна быть кратко изложена. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.

РЕЗУЛЬТАТЫ. Раздел «Результаты» составляет основную часть отчета об исследовании. Именно здесь приводятся результаты исследования, в частности те, которые относятся к вопросам, обусловившим проведение данного исследования. Ниже приводятся признаки правильно подготовленного раздела.

· Результаты организованы вокруг основных тем. Например, в отчете о тестировании рекламного ролика данные могут быть организованы по следующим темам: реакция на рекламное обращение, реакция на исполнение, изменение отношения к марке и намерение купить. Организация результатов по темам помогает аудитории в полной мере понять результаты в одной области прежде, чем будут представлены данные из других областей.

· Результаты в логическом порядке. Существует несколько способов логической организации результатов:

от проблемы – к ее решению	качественный количественный
от простого к сложному	от общего к частному
от частного к общему	в порядке важности
от причины к следствию	от следствия к причине

· Представлены только важные результаты.

· Представлены все результаты, доказывающие справедливость выводов и рекомендаций, приведенных далее.

ВЫВОДЫ.

РЕКОМЕНДАЦИИ. Выводы – это синтез материала, собранного в ходе исследования. Они представляют собой умозаключения исследователя, сделанные им после изучения результатов. Рекомендации – это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять, исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты кажутся неполными, им недостает логического завершения.

ПРИЛОЖЕНИЯ. Содержит анкеты, подробности выборочного метода и т. д.

СОПРОВДИТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО. Обычно составляется в деловом стиле, при передвижении внутри агентства используется стиль служебной записки.

УСТНЫЙ ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИИ.

Существует несколько причин для устной презентации:

· В ходе устной презентации соответствующие лица обязательно знакомятся с результатами, рекомендациями и выводами исследования. Однако никто не может гарантировать, что они действительно прочтут письменный отчет.

· Существует возможность пояснить любые вопросы по отчету.

· Можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете.

Помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета призван план презентации. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например:

Итак, мы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, что его сложно отыскать, и он не очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из перечисленных типов восприятия.

Средствами презентации устного отчета служат аудиовизуальные материалы.

· Лекционные плакаты – это большой бумажный блокнот, скрепленный по верхнему краю рейкой. Каждая страница заполняется до презентации, на которой ведущий переворачивает страницы, переходя из одной темы к другой.

· Слайды

· Компьютерная презентация (с показом таблиц, графиков и т. д.)

Требования к компьютерным диаграммам и графикам:

· использование одного и того же удобного для чтения и достаточно крупного шрифта

· ограничение объема текста на странице несколькими фразами

· для расстановки акцентов использовать выделение цветом

ИССЛЕДОВАТЕЛЬ КАК ВЕДУЩИЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ.

Беря на себя роль ведущего презентации, не забывайте о следующем:

· Согласовывайте темп презентации с аудиторией, а не с собой. Можно отступить от намеченного плана презентации, если аудитория не успевает за изложением ваших мыслей.

· Поощряйте активное участие, но не теряйте контроль за ходом презентации.

· Проявляйте уважение к аудитории. Не разговаривайте с аудиторией свысока и не пытайтесь показать как вы умны.

- Демонстрируйте свое расположение к аудитории от начала и до конца презентации. Не начинайте выступление, например, с извинений за то, что презентация будет длинной. Вы должны уметь профессионально реагировать как на положительные, так и на отрицательные реплики.

- Следует тщательно подготовиться и досконально знать материал.

Классификация отчетов:

полный отчет (full report /narrative report) — подробное (80 — 150 с.) описание результатов с использованием цитат и иллюст­ративного материала;

краткий отчет (report-memo) — изложение главных идей и на-кодок — реакция на полученную от респондентов информацию. Такой отчет (1 — 2 с.) вместе с благодарностью за участие пред­назначен для рассылки респондентам;

основные выводы (lop-line report) — наиболее важные результаты краткой и экономичной форме посылаются клиенту в течение — 2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет определенный риск, потому что первые впечатления могут ока­заться неверными;

формальный отчет {formal report) — обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержа­тельные характеристики проведенного исследования. Иногда за­казчик требует от исполнителя только формальный отчет и транс­крипты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному ис­следованию готовят собственные аналитики заказчика. Однако подобная практика сопряжена с риском потери важной инфор­мации, доступной только модератору;

отчет для презентации (presentation) содержит минимальное количество вербальной информации. Все наиболее важные выво­ды и полученные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальную пре­зентацию результатов исследования и в последние годы стал обя­зательным для процедуры презентации;

отчет-рекомендации (executive action report) содержит не столько описание результатов, сколько основанные на них рекомендации по вопросам, которые решались в проведенном исследовании. Та­кой отчет требует довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и, по сути, предлагает готовые маркетинговые решения заказчику. Как правило, такой отчет также выполняется в максимально наглядной форме.

Ниже приводится пример формальной части отчета по фокус-группам, посвященным тестированию образцов печатной рекла­мы компьютеров.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследовательским центром X по заказу рекламного агентства D было проведено тестирование рекламных образцов марки А методом фокус-групп.

Цель исследования

Тестирование печатной и наружной рекламы домашнего персонального компьютера марки А.

Дата добавления: 2014-01-05