Этапы проведения рекламных исследований

Цели и задачи, классификация рекламных исследований

Этика рекламных исследований

Этапы проведения рекламных исследований

Цели и задачи, классификация рекламных исследований

ТЕМА 3. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой часть маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую базу и призваны решать следующие основные задачи:

· Измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы.

· Оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

· Определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения.

· Тестирование сценария (идеи, концепции, разработки) деятельности по продвижению продукта и т. д.

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибки, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методик и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

· Типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношение к марке и т. п.).

· Ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций).

· Анализ демографических характеристик.

· Изучение психографических характеристик (интересы, мнения, ценности и т.п.).

· Исследование личных характеристик (всего, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т.п.)

· Анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя на момент контакта, характер реакции и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Основными целями качественных исследований являются:

· Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговой коммуникации.

· Определение функциональных целей и роли принимающих решение.

· Построение модели поведения покупателя.

· Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило рекламные исследования могут быть и количественными и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых событий.

В зависимости от периодичности проведения выделяются также:

· Разовые.

· Волновые (проводятся «волнами» с определенной периодичностью, например, раз в полгода).

· Непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года).

Пользуясь критерием способа получения данных, выделяют:

· Опросные исследования (опросники, анкеты).

· Аппаратные исследования (для сбора данных применяют приборы).

Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделение:

· Панельных исследований (респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях).

· Исследований с переменным составом респондентов.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

· Исследование характеристик потребителя.

· Анализ товара.

· Изучение рынка.

· Исследование медиаканалов.

· Анализ рекламных посланий.

· Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. На основании обозначенных целей определяется:

- какая информация должны быть собрана в ходе исследования.

- какие показатели и единицы измерения будут использоваться для характеристики данной работы.

Какой из подходов к исследованию будет избран.

Дата добавления: 2014-01-05