Жизненного цикла товара

Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа

Этап ЖЦТ	Цель рекламы	Задачи
Стадия внедрения товара   Стадия роста   Стадия зрелости и спада	Распространение информации о товаре   Создание приверженности   Напоминание	Формирование осведомленности потенциальных потребителей о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу, создание представления о товаропроизводителе, формирование сбытовой сети   Убеждение потребителя в качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса   Поддержка внимания к товару, формирование осведомленности о новых способах его использования

Выбор целевой аудитории. Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для фирмы ка­тегория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и рефе­рентные группы.

Референтная группа – круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментиро­вания, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезными в описании целевой аудитории.

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис.).

Организация рекламной кампании. Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпри­нять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготов­ка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно реша­ет, какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует кон­такты с владельцами рекламных мест. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рек­ламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу. Однако решение о наличии в структуре органи­зации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин:

♦ независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одно­му из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным прин­ципам создания рекламы, чем прихотям руководства организа­ции рекламодателя;

♦ обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, по­лученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой;

♦ в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль рекламной кампании. Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия дос­тигнутых результатов запланированным и их эффективности. Конт­роль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее про­ведения.

Контроль до начала кампании нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара.

Во время кампании для ее контроля используют практику многовариантных объявлений. Например, на начальной стадии кампании делают­ся три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон по­требитель может получить дополнительную информацию или бесплат­ный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, опреде­ляется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.

Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить два подхода в соответствии с двумя видами целей: оценка рекламной Программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка рекламной программы с точки зрения экономической эффективности. Реальные рекламодатели могут иметь точку зрения, отличную от учебников.

Рекламодатели часто контролируют результативность рекламной кампании, исходя из трех позиций.

Точка зрения 1: реклама тем эффективнее, чем больше людей (потенциальных клиентов) узнают об объекте рекламы. Контролируется по количе­ству телефонных звонков (запросов), поступивших к рекламодателю со ссылкой на исследуемый вид рекламы. Практикуется, например, в Петербургской городской ремонтной службе. Каждый оператор, работающий на телефоне, имеет образцы рекламных объявлений с датой и местом публикации и журнал учета, где отмечается, кто обратился, какая именно продукция (услуга) интересует, из какого источника узнали о вашей фирме, какая информация необходима дополнительно.

Точка зрения 2: реклама тем эффективнее, чем больше потенциальных клиентов придет к рекламодателю (например, посетят его магазин, склад или ресторан). Контролируется с помощью анкетирования посетителей, которым выдается информационный проспект рекламодателя с отрывной анкетой, ее предлагается заполнить и оставить в магазине (независимо от того, купит посетитель что-либо или нет).

Точка зрения 3: реклама тем эффективнее, чем больше потенциальных клиентов что-нибудь купит у рекламодателя (оценивается число сделок, а не их общая сумма). Контролируется с помощью товарного чека-анкеты, который выдается посетителю и остается в магазине только при соверше­нии посетителем какой-нибудь покупки.

Анализ коммуникативной эффективности. Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.

Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы, например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т. д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воз­действии на них рекламных средств. Наблюдатель регистрирует дан­ные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе. С помощью наблюдений определяют воздей­ствие и других рекламных средств.

Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол. В ходе исследования устанавлива­ют, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т. д. Мнения обобщаются/и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.

При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбыто­вых и рекламных агентов, поставщиков и т. д. В ходе опроса выясняет­ся, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).

Анализ финансовой эффективности. Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это от­ношение дополнительной прибыли, полученной в результате приме­нения рекламы, к затратам на нее.

Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбирают­ся два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежут­ка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с раз­ницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого дела­ется вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Экспертно-аналитические методы определения экономической эф­фективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или при­были), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за кото­рый учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекламы» можно использовать следующую схему (рис.).

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок.

Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в за­висимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполага­ется, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция опреде­лена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекла­му, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции – S-образная кривая. Впервые модель подобно­го типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Дата добавления: 2014-01-06