Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится науровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ве­дущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Выводы, сделанные на основе анализа доли рынка, правомерны при определенных условиях:

♦ внешние силы воздействуют на все компании одинаково;

♦ деятельность компании необходимо сравнивать лишь с результа­тами ближайших к ней конкурентов;

♦ снижение доли рынка не всегда означает, что фирма работает ху­же конкурентов. Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка всех оперирующих на нем компаний может сократиться. Сокра­щение доли рынка зависит от того, насколько новая фирма затра­гивает специфические рынки сбыта уже существующих компа­ний;

♦ сокращение доли рынка может проводиться намеренно ради уве­личения прибыли. Например, руководитель предприятия прини­мает решение о прекращении производства убыточных товаров, что приводит к увеличению дохода компании;

♦ показатели доли рынка изменяются и по многим другим, менее значимым, причинам, при этом далеко не все изменения в показа­телях доли рынка имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определять причины изменения доли рынка (изменения в производстве отдельных товаров, отношения с различ­ными группами покупателей, положение в регионах). Изменения до­ли рынка, как правило, рассматриваются в четырех аспектах:

Общая доля рынка = П × Л × Р × Ц,

где П (потребительское проникновение) – выраженная в процентах доля потребителей, которые совершают покупки в вашей компании, от общего их числа;

Л (потребительская лояльность) – это процент покупок, которые покупатели совершают в вашей компании, от об­щего числа покупок во всех компаниях;

Р (потребительская селек­тивность) – средний размер покупки в вашей компании, выражен­ный в процентах от средней покупки в средней компании отрасли;

Ц (ценовая селективность) – это средняя цена по вашей компании в процентах от средней цены по всем компаниям.

Представим себе, что доля рынка туристской компании сократи­лась. Представленное выше выражение подсказывает четыре воз­можные причины такого изменения:

1) турпредприятие потеряло некоторых своих покупателей (умень­шение степени проникновения на рынок);

2) покупатели стали приобретать меньше услуг турфирмы (ослабле­ние потребительской лояльности);

3) оставшиеся покупатели приобретают меньший объем услуг (умень­шение потребительской селективности);

4) цена; которую взимает компания, в сравнении с ценами конку­рентов возросла (уменьшение ценовой селективности).

3. Анализ маркетинговых расходов и объема продаж. Анализ ежегодных планов требует контроля над осуществляемыми для до­стижения поставленных целей расходами. Основным управленче­ским показателем является коэффициент маркетинговых затрат / объем продаж.

Маркетинговые затраты могут складываться из нескольких от­дельных показателей: расходы торгового персонала, затраты на рек­ламу, затраты на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные расходы и др. Необходимо контро­лировать все эти показатели маркетинговой деятельности и их со­отношение с объемом продаж. В нормальной ситуации они могут ко­лебаться, поэтому некоторые их изменения отнюдь не являются поводом для принятия срочных мер. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, возможно, являются признаками серьезных проблем и оставлять их без внимания нельзя.

4. Финансовый анализ. Динамика коэффициента «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компа­ния «делает» свои деньги. Маркетологи все чаще пользуются финан­совым анализом разработки эффективных не только с точки зрения продаж, но и показателей прибыльности стратегий.

Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму дохода на собственный капитал, которая исчисляется как от­ношение чистой прибыли к чистой стоимости (собственный капитал).

Норма возврата = Чистая прибыль

по чистой стоимости Чистая стоимость

Для выделения числа новых факторов используют прием умноже­ния числителя и знаменателя модели на одно и то же число. Умножив числитель и знаменатель на одно и то же значение, например величи­ну, характеризующую активы предприятия, мы получаем, что норма дохода на собственный капитал исчисляется как произведение двух финансовых коэффициентов – дохода на активы и финансового ры­чага (левереджа).

Чтобы повысить норму дохода на собственный капитал, компа­ния должна добиться увеличения либо коэффициента «чистая при­быль/активы», либо коэффициента «активы/собственный капитал». Одним из условий этого выступает анализ менеджментом структуры активов компании (т. е. денежных средств к получению, материаль­ных запасов, сооружений и оборудования).

В свою очередь, показатель дохода на активы можно также, умно­жив числитель и знаменатель на чистую стоимость продаж, предста­вить как отношение величины прибыли и показателя оборачивае­мости.

Сравнив значения величины прибыли рассматриваемой компании и оборачиваемости активов с плановыми величинами, можно найти способы улучшить ситуацию. Например: 1) повысить прибыль по­средством увеличения объема продаж и снижения затрат; 2) увели­чить оборачиваемость, условием чего выступает повышение прибыли и снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность).

5. Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые в компаниях, имеют скорее качест­венную, нежели количественную направленность. Рассмотрим две такие системы рыночных оценок.

Наибольшее значение для туристского предприятия имеет марке­тинговая оценка покупателей, которая основывается на анализе сле­дующих показателей:

♦ число новых покупателей;

♦ число неудовлетворенных потребителей;

♦ потерянные покупатели;

♦ осведомленность целевого рынка;

♦ предпочтения целевого рынка;

♦ относительное качество продукции;

♦ относительное качество сервиса.

По каждому показателю должны быть установлены нормы, и ко­гда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия.

В основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности по­требителей лежит концептуальная модель, предполагающая прове­дение анализа в три этапа:

1) оценка степени интефальной удовлетворенности продуктом или фирмой;

2) оценка удовлетворенности по отдельным показателям и опреде­ление их относительной важности. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю»;

3) определение количества потребителей, намеревающихся совер­шить повторную покупку.

Анализ отношения потребителей к фирме (осведомленность о про­дукте, знание основных характеристик, оценка продукта, определе­ние ее имиджа) требует разработки системы оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельно­сти. В качестве базовых оценочных критериев для туристского пред­приятия могут быть использованы следующие:

♦ компетентность;

♦ надежность;

♦ отзывчивость;

♦ доступность;

♦ доверие;

♦ безопасность;

♦ обходительность.

После того как определен перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фир­мы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты должны оценить уровень достижения каждого показателя.

Полученные оценки по всем показателям позволяют выявить сильные и слабые стороны деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется воз­можность сопоставить их для разных периодов времени или для од­ного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Одним из основных направлений анализа потребителей для ту­ристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Оценка по результатам для заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заин­тересованных в деятельности компании или способных оказывать влияние на ее операции: персонала, поставщиков, банков, дистрибью­торов и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них приходит к выводу, что ее интересами пренебрегают.

Следующей составляющей контроля результатов является кон­троль над прибыльностью. Контроль над прибыльностью начинается с определения рентабельности деятельности фирмы, основными объ­ектами при этом выступают:

♦ продукт;

♦ потребитель;

♦ сегмент рынка;

♦ канал сбыта;

♦ территория и т. д.

Чаще всего анализируют рентабельность своих сбытовых дейст­вий по товарам. Информация по этим объектам позволяет руковод­ству фирмы определить целесообразность расширения производст­ва, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Основные этапы анализа маркетинговой прибыльности:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, главным образом отчета о прибылях и убытках, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: маркетинговые ис­следования, планирование, контроль, реклама, личные продажи. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой – общие статьи расходов, сказуемое – их разбивка по целям затрат на маркетинг.

3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам.

И еще одним немаловажным элементом контроля результата яв­ляется контроль над эффективностью деятельности службы марке­тинга. Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критери­ем оценки работы службы считается фактическое поступление де­нежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Основными направлениями оценки эффективности деятельно­сти службы маркетинга являются:

1. Оценка эффективности торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

♦ среднее число телефонных звонков (с предложением заклю­чить сделку) на одного работника в день;

♦ среднее время одного телефонного контакта;

♦ средний доход на один звонок;

♦ средние затраты на один звонок;

♦ затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок;

♦ процент заказов на 100 звонков;

♦ число новых покупателей за период;

♦ число потерянных покупателей за период;

♦ затраты на содержание торгового персонала в процентах от объе­ма продаж.

Когда компания начинает изучать эффективность торгового пер­сонала, она всегда находит области, нуждающиеся в усовершенство­ваниях.

2. Оценка эффективности рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить действенность проведенной рекламной кампании прак­тически невозможно. Однако они должны как минимум контро­лировать динамику следующих показателей:

♦ затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помо­щью данного средства рекламы;

♦ процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочи­тавшей большую часть рекламного обращения;

♦ мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

♦ отношение к продукту до и после рекламы;

♦ число запросов товара, вызванное рекламным обращением;

♦ расходы на один запрос (покупку).

3. Анализ эффективности стимулирования сбыта. Необходимо отслеживать динамику следующих показателей:

♦ доля продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимули­рованию, в общем объеме сбыта;

♦ сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж;

♦ процент возмещенных купонов;

♦ число запросов (покупок), вызванных демонстрацией про­дукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он мо­жет проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров яв­ляются наиболее, эффективными.

4. Эффективность распределения. При оценке канала распределе­ния туроператору следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников, которые в большинстве случаев стремятся лишь к максимизации собственной прибыли. Стратегический контроль маркетинга, или ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследо­вание маркетинговой среды фирмы (или ее организационной едини­цы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возмож­ностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марке­тинговой деятельности фирмы. Таким образом, целью ревизии мар­кетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий но их преодолению.

Основой ревизии маркетинга является маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компа­нией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разра­ботки плана действий по улучшению маркетинга.

Основные черты маркетингового аудита.

♦ Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «про­блемные места». Если проводится только исследование персона­ла, ценообразования или других направлений маркетинговой дея­тельности, такой аудит называется функциональным, основной недостаток которого – это возможность неправильно интерпре­тировать результаты. Обширный аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

♦ Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение мак­ро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых це­лей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

♦ Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж или возникновения дру­гих проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать досто­инства и ошибки маркетинга.

♦ Независимость. Туристское предприятие может проводить реви­зию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внеш­ний аудит). У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки (табл. 4).

Дата добавления: 2014-01-06