Тема. Товарная политика

1) Понятие товара и основные категории его качества

2) Мультиатрибутивная модель товара и ее практическая интерпретация

3) Концепция ЖЦТ. Маркетинговые стратегии на различных этапах ЖЦТ

4) Понятие конкурентоспособности товара и основные методики ее оценки

5) Использование матрицы БКГ при формировании товарной политики компании

6) Понятие товарного ассортимента и его основные характеристики

7) Основные маркетинговые решения по развитию продуктовых линий. Принципы формирования ассортимента

8) Упаковка как составной элемент товара. Этапы работы над созданием упаковки

9) Понятие нового товара и основные этапы его разработки. Причины неудач новых товаров на рынке

Ключевые слова:

Товар, качество, функциональные свойства товара, эстетические свойства товара, реальное качество, воспринимаемое качество, конкурентоспособность товара, ЖЦТ, товарный ассортимент, продуктовая линия, каннибализм, марка, зонтичный бренд, имидж бренда, бренд-менеджмент, марочный капитал, новый товар, упаковка

Товар – средство удовлетворения потребности, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар - это совокупность полезных свойств (выгод), которые наиболее полно удовлетворяют потребности целевых потребителей

Товар – это продукт наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена

Важнейшие категории в качестве товара:

Формирующие качества: надежность, срок службы

Улучшающие качество: простота эксплуатации, дополнительные функции, минимальные расходы на ремонт

Эстетические: дизайн и т.д.

Конкурентоспособность – это способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров конкурентов

Различают ЖЦТ и ЖЦП

Стратегии бизнеса на различных этапах ЖЦТ

Этап ЖЦТ	Стратегия рекламы	Стратегия ценообразования
Внедрение	информационная	Снятие сливок Цен проникновения
Рост	убеждающая	Снижение цен
Зрелость	Напоминающая, поддерживающая	Снижение цен
Смерть	Напоминающая	распродажа

Любой товар рассматривается на трех уровнях:

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с расширением (гарантии, доставка, сервис)

Формирование товарного ассортимента

Товарный ассортимент – товарные линии

Процесс создания бренда

Нейминг

Стоимость бренда это денежная оценка марочного капитала

Зонтичный бренд – основной товар

Новый товар

- продукт который решает проблему не решенную ранее существующим товарным предложением, либо существенно улучшает решение какой-либо проблемы.

Уровни новизны:

Принципиально новые товары

Улучшенные свойства

Доп. Функции

С более низкими издержками

Этапы разработки товара:

Генерация идей (покупатели – 28%, конкуренты – 30%)

Пробный маркетинг – способ прогнозирования объемов продаж товар на год два.

Стандартное тестирование

Контролирование

Моделирование

Результаты вывода новых товаров:

Компания может изменить поведение потребителя

Повышение прибыли и рост акционерной стоимости

Укрепление конкурентной позиции компании

Средство конкурентной борьбы за сохранение конкурентных позиций на рынке

Процесс внедрения новых товаров

Технологический процесс (снижение издержек или дифференциация)

Маркетинг

Роль маркетинговых коммуникаций в управлении скоростью проникновения на рынок

Воздействие на потребителя с целью осознания им потребности в данном товаре

Отсутствие риска от использования товара

Увидеть товар в действии до его покупки

Показать преимущества товара

Назначить доступную для ЦА цену

Факторы успеха новых товаров на рынке

Тема. Ценообразование в системе маркетинга

Ценообразование в системе маркетинга и факторы влияющие на формирование цены. Структура цены.

Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Покупательная способность потребителей и характеризующие ее показатели

Методы ценообразования в маркетинге

Классификация ценовых стратегий по уровню цен на новые товары; по степени изменения цены, по степени дифференциации товаров. Стратегия корректировки цен.

Реакция компании на изменение цен конкурентов

Цена в системе маркетинга это средство донесения до потребителя ценности товара

Модели ценообразования:

1. Издержки (отпускная цена производителя – торговая наценка оптового продавца – торговая наценка розничного продавца – розничная цена

2. Рыночное ценообразование (определение розничной цены-оптовая цена – цена производителя)

Работа маркетологов по установлению цены товара:

1. Оценить преимущества товара над конкурентами

2. Оценить чувствительность рынка к цене

3. Учесть ситуацию на рынке (соотношение спроса и предложения)

4. Оценить реакцию конкурентов в случае необходимости изменения цены на товар

Стратегия конкурентоспособности ценообразования

Каналы распределения.

Маркетинговые коммуникации

· Маркетинговые коммуникации. Понятие, цели, задачи, факторы влияющие на эффективность. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

· Основные этапы разработки коммуникационной кампании. Методы формирования бюджета продвижения продукта.

· Виды рекламы. Каналы распространения рекламы и критерии их выбора

· Оценка эффективности рекламной кампании

· Постановка целей и разработка программы по стимулированию сбыта. Характеристика средств стимулирования сбыта

· Выставки как коммуникативный инструмент маркетинга

· Прямой маркетинг, его формы

· PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

· Личные продажи

Дата добавления: 2014-01-06