Реклама на радио

Краткая история радиовещания в России

7 мая 1895 года российский физик Александр Попов (1859—1905/06) впервые публично продемонстрировал изобретенный им радиоприемник — с этого момента началась история радио. Хотя на Западе изобретателем радио принято считать итальянца Гульельмо Маркони, он отправил первое беспроводное сообщение лишь в 1901 году.

Первоначально радиосвязь шла в виде «беспроволочного телеграфа» — передачи информации с помощью азбуки Морзе. Потом появилась радиотелефонная связь, и еще позже — современное радиовещание.

«В 1918 году Совнарком принял Декрет о централизации радиотехнического дела в России. Первые экспериментальные радиопередачи для широкой аудитории прошли в 1919 году в Нижнем Новгороде, а с 1920 года в Москве, Казани и других городах.

С 1921 года на главных площадях Москвы и некоторых других городов разме­щались громкоговорящие радиотелефонные установки для передачи сообщений Российского телеграфного агентства. В октябре 1921 года начались ежедневные радиопередачи Сокольнической станции им. А.С. Попова в Москве. Тогда же вышли первые периодические издания, посвященные радио: газета "Новости радио", журнал "Радио всем" и др.

В 1920-е годы стремительно росло число радиостанций. Первоначально они работали на средних волнах (длина 200-3000 м), затем началось быстрое освоение длинных (свыше 3000 м) и коротких (10-200 м) радиоволн» [120].

После войны радио стало главным средством массовой коммуникации. В 1948 году Всесоюзное радио перешло на трехпрограммное вещание. В 1962 году на Всесоюзном радио началось круглосуточное вещание. В том же году была создана радио станция «Юность», в 1964-м — радиостанция «Маяк».

Наиболее радикальные изменения в радиовещании в России произошли в 1990-х годах с началом проведения социально-экономических реформ. Появление других форм собственности, кроме государственной, способствовало реорганизации госу­дарственного телерадиовещания и созданию коммерческих радиостанций.

30 апреля 1990 года в эфир вышла первая коммерческая радиостанция — музыкальное советско-французское радио «Европа плюс Москва». Ее необыкновенный успех проложил впоследствии дорогу всем станциям, выбравшим музыкальный формат.

Рост числа радиостанций шел стремительно, особенно в Москве. Если «в 1990 году в столице действовали три негосударственные радиостанции, в 1991-м — семь, то к 1994 году их количество выросло до 33-х. К началу 1997 года Федеральная служба телевидения и радиовещания Российской Федерации выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица» [74. С. 48].

К настоящему времени в России существуют радиостанции самой разной тематической направленности: кроме музыкальных радиостанций на любой вкус (поп-музыка, рок-музыка, джаз и др.), ориентированных на разные возрастные катего­рии слушателей, есть специализированные станции для автолюбителей, женщин, информационно-политические и т. д. При этом многие московские радиостанции вещают и в российских регионах.

Зарождение радиорекламы

Естественно, в первые десятилетия советской власти о рекламе на государственном радио, бывшем главным средством пропаганды, не могло быть и речи. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, которые заказывали, как правило, промышленные и торговые предприятия, читали дикторы. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».

Но во многих других странах, например, в США, где радио с момента его появления было коммерческим, проникновение в эфир рекламных сообщений было вполне естественным. Однако произошло это не сразу, и радиореклама поначалу столкнулась с серьезным препятствием — негативным общественным мнением.

Первая в Америке коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радио­станции KDKA в 1920 году. Принять ее в то время могло меньше тысячи радиоприемников. Но уже вскоре в США начался настоящий радиобум. «За полгода, на­чиная с осени 1921 года, было продано полмиллиона радиоприемников. К 1929 году радио имели две из пяти американских семей, к 1940-му — четыре из пяти. Число лицензированных станций также увеличилось с 30 в конце 1920 года до 576 к началу 1923-го» [69. С. 235].

В течение двух лет радиостанции вещали без рекламы. «Семейный круг это не общественное место, — предупреждал журнал Printer's Ink в 1922 году, — и рек­ламе не следует вторгаться туда, куда ее не приглашали». Но позднее, в том же году нью-йоркская станция WEAF решила рискнуть и продала время рекламодателям. В первой коммерческой радиопередаче рассказывалось о некоей фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью; она заплатила 50 долл. за 10 минут эфира, в течение которых прозвучали несколько объявлений о продаже квартир. Менее чем через год у станции WEAF было 25 спонсоров» [69. С. 237].

Поначалу наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В таких передачах дикторы поначалу просто читали рекламный текст, позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Некоторые из пере­дач носили имя спонсора, например, «Час Дрожжей Fleischmann» или «Шоу Maxwell House». В 1930-е годы, ставшие Золотым веком радио, особую популяр­ность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров — производителей моющих средств. Среди них были, например, произ­водители зубной пасты Kolynos и моющего средства Oxydol.

Но с приходом телевидения подобные передачи прекратили свое существова­ние. К 1950-м годам радиостанции стали более специализированными, рассчи­танными на определенную аудиторию — по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т. д. А рекламисты стали искать новые формы радиорекламы.

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя

Главное достоинство радио — его повсеместность и широчайший охват слушателей, стабильные аудитории и возможность принимать передачи, не отвлекаясь, от иных занятий, — делают его привлекательным носителем рекламных сообщений. Аудитории у радио больше не только, чем у прессы, но и даже чем у телевидения, так как не везде есть технические условия для принятия телесигнала. К тому же радио вездесуще: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания — в магазине, парикмахерской и т. д. «При том факте, что средний взрослый человек слушает радио более трех часов в сутки, радио быстро завоёвывает обширные аудитории, а обычный рекламный график без труда позволяет приучить слушателя к тому или иному рекламному призыву. Эта способность радио повторять рекламу большое количество раз и мотивировать потребителя на приобретение особенно важна» [88. Р. 532].

Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специа­лизированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушате­лями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию» [99. Р. 49].

Важное преимущество радио — оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возмож­ность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа.

Ещё одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения.

И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает мень­шее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории.

Но у радио существует и ряд недостатков, основным из которых можно назвать мимолетность радиорекламы. Многие слушатели считают радио лишь приятным фоном во время работы, домашних дел или езды в автомобиле. Поэтому рекламу они слушают невнимательно, а так как радиоролик длится лишь секунды, то эта информация может быть легко пропущена или быстро забыта.

Тем более что порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой. Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рек­ламодателей. В большом рекламном блоке ролик может «затеряться» и не будет услышан. К тому же некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рек­ламного блока начинают переключать приемники на другие станции.

Кроме того, у радио ограничены возможности воздействия на аудиторию — от­сутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рек­ламируемом предмете. Поэтому при создании радиорекламы необходимо уделять большое внимание тексту, который должен быть хорошо понятен на слух, тембру голосов дикторов, музыкальному и звуковому сопровождению.

Что и как рекламировать на радио

Первоначально на российских радиостанциях рекламу размещали все и вся — при проведении рекламных кампаний «новорожденные» российские предприни­матели размещали свои объявления на всех рекламоносителях, независимо от вида товара или услуги. Но при этом могли, например, заказать в месяц пять трансля­ции — по одной в неделю. Понятно, что эффективность такой «рекламной кампа­нии» была нулевой.

Со временем пришло понимание, какие товары лучше всего рекламировать на радио и как наиболее эффективно задействовать возможности радио как рекламоносителя.

В первой половине 1990-х наиболее популярной на радио была реклама торговых предприятий, банков и финансовых структур, имиджевая реклама самых разных компаний, автомобилей, туристических услуг, развлечений и выставок.

Но уже со второй половины 1990-х банки и финансовые услуги отошли на второй план, а в число первых попали туристические агентства, магазины, торгующие одеждой и обувью, рестораны и кафе, шоу и дискотеки, автомобили, мебель, газе­ты и журналы, казино. С 1995 года начали давать рекламу компании сотовой связи, к концу 1990-х занявшие лидирующие позиции. По данным исследовательской компании Gallup AdFact/RosMediaMonitoring, в 1998 году среди лидеров радиорек­ламы были бренды сотовой связи «Би Лайн», «Мобильные ТелеСистемы», «Московская сотовая связь», развлекательные комплексы «Кристалл» и Golden Palace.

После 2000 года к вышеназванным товарным категориям добавились продажа недвижимости, страховые услуги и кинопоказ.

Но чтобы реклама этих товаров была эффективной, нужно знать, на каких ра­диостанциях и в какое время ее лучше разместить.

Широкого охвата аудитории удается добиться при проведении рекламных кампаний одновременно на нескольких радиостанциях, обычно, на двух-трех.

К тому же, чтобы «радиореклама была эффективной, она должна быть повто­ряющейся, т.е., как правило, объявление должно звучать еженедельно не менее 20 раз. И чем меньшее количество выходов запланировано, тем «кучнее» они долж­ны размещаться в эфире. В этом случае больше вероятность, что ролик услышит целевая аудитория» [94. Р. 93].

При размещении рекламного объявления надо также учитывать время суток. «Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио: утром — во время завтрака, вечером — во время ужина. Необходимо учитывать программу телепередач, так как во время показа телесериалов количество радиослушателей может существенно уменьшаться. Несколько сложнее с товарами производственного на­значения и с товарами, предназначенными для определенных групп населения, — рекламный ролик лучше всего располагать в блоке вместе со специальными пере­дачами, блоками новостей» [53. С. 52].

На радио можно рекламировать либо те товары, внешний вид которых хорошо известен (например, напиток Coca-Cola, сок J-7, печенье «Юбилейное» и т. п.), либо те, которые не требуют специальной визуализации — выставки, концерты, магази­ны, развлекательные комплексы, кинофильмы, аудио-видеопродукцию и т. д. В про­тивном случае аудиореклама используется как «дополнение» к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании.

Жанры радиорекламы

Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:

♦ информационные:

• радиообъявление — информация, которую зачитывает диктор;

• радиорепортаж — в жанре журналистского материала рассказывают о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу — впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;

• консультация специалиста;

• радиожурнал — тематическая информационно-рекламная передача;

♦ художественные:

• монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;

• диалог двух лиц разной степени информированности;

• мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;

• серия сценок с постоянными персонажами;

♦ другие формы рекламы. Среди них можно выделить:

• рекламный призыв (слоган);

• рекламная песенка (джингл);

• советы радиослушателям;

• рекламный конкурс;

• скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.

Создание рекламного радиоролика

Радиореклама, как и телевизионная, начинается с написания сценария, с подробной фиксации на бумаге всего, что потом прозвучит в эфире.

Но прежде всего радиореклама — это хороший текст. Текст для радио нужно писать не в книжно-литературном, а в разговорном стиле, так как разговорный язык значительно отличается от литературного. В нем нет длинных, сложноподчиненных предложений, сложных слов и аббревиатур. При этом реклама должна говорить на языке той аудитории, к которой она обращается. Например, надо учитывать, что подростки и бизнесмены говорят по-разному.

Кроме того, следует помнить, что стандартная продолжительность рекламномного ролика — от 30 до 60 секунд, в которые надо уместить информацию о товаре, название компании, а зачастую еще ее адрес и телефон. При этом для лучшего запоминания слушателем важной информации необходимо повторить название продукта и координаты фирмы не менее двух раз.

В 30-секундном ролике в среднем содержится 60-70 слов. «Исследования показали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимания, чем говорящий медленно. И к тому же он произносит в минуту больше слов и соответственно доносит до слушателя больше информации» [99. Р. 52].

«Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым. Проще простого, но как бы то ни было он должен в три секунды приковать внимание слушателя и не должен оставить его в недоумении: "А чья же, собственно, это была реклама?"» [30. С. 225].

Поэтому в течение первых трех секунд надо привлечь внимание аудитории и сказать все необходимое, пока внимание слушателя не отвлеклось на что-либо другое. После чего постарайтесь повторить основную информацию о вашем предложении и название вашей компании.

После того, как сценарий и текст рекламного ролика написаны, наступает черед звукозаписи.

Для воплощения рекламной идеи используются три составных элемента - голос, музыка и спецэффекты.

Голос - главный компонент рекламы. Он позволяет передать характер персонажа ролика, наиболее выгодно подать информацию о рекламируемом товаре или услуге, «увидеть» предлагаемый продукт.

Для озвучивания ролика можно пригласить дикторов или актеров, чьи голоса неизвестны широкой публике, а можно - известных дикторов или актеров с хорошо узнаваемыми голосами. При этом надо учитывать, что чем популярнее исполнитель, тем более его рекламный персонаж должен соответствовать его кино- или телевизионным ролям, по которым его знают слушатели, а известность рекламируемого продукта соответствовать известности исполнителя.

Музыка в радиорекламе может быть фоном для текста, а может быть и главным компонентом ролика, когда он сделан в форме рекламной песенки (джингла).

«Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает только воздействию образов маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем информацию, когда напеваем» [82. С. 487].

Но при записи джингла надо особенно внимательно относиться к тексту, который в этом случае должен быть рифмованным. А рифма — дело тонкое, ведь неудачно зарифмованный текст может на слух восприниматься как примитивный и глупый.

Специальные звуковые эффекты в радиорекламе используются для передачи обстановки, в которой происходит действие ролика. Они помогают разбудить фан­тазию слушателя, передать запахи, чувства, зрительные образы.

Вот что по поводу звуковых эффектов советовал Питер Хокстайн из PA Ogilvy & Mather:

«Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

Основной упор сделайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров...

Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.

Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение» [82. С. 486].

Ценообразование и покупка рекламного времени

При приобретении радиоэфира необходимо иметь представление о специальной терминологии, принятой в этой среде. Естественно, что большинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в других СМИ. Однако на радио в ходу многочисленные термины, которые либо являются специфичными для этой сферы, либо приобретают особое значение в радиорекламе. Самыми распространенными являются концепции «дневной разбивки», «средних 15-минутных аудиторий» и «собирательных аудиторий».

«Дневная разбивка»

«Сутки радиоэфира принято делить на пять основных частей:

♦ 6.00-10.00 — утренняя часть;

♦ 10.00-15.00—дневная часть;

♦ 15.00-19.00 — ранняя вечерняя часть;

♦ 19.00-24.00 — лучшая вечерняя часть эфира;

♦ 24.00-6.00 — ночной эфир» [88, Р. 531].

«Средняя 15-минутная аудитория»

«Этот термин используется для обозначения среднего количества людей, слушающих непрерывно передачу определенной станции в течение, по крайний море 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира» [88. Р. 532].

«Собирательная аудитория»

«Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира» [88. Р. 533].

Стоимость эфирного времени на радио зависит от времени суток. На различных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в целом верна вышеприведенная схема.

В будние дни максимальное число людей слушает радио, как правило, в утренние часы (с 7.00 до 9.00). В это время люди собираются и едут на работу, слушают музыку за завтраком и в автомобиле.

Второй пик наступает в середине дня (с 12.00 до 14.00), в обеденный перерыв. Хотя в это время радио слушает меньше людей, чем утром, эти слушатели более восприимчивы к рекламе, чем спешащие на работу. С 16.00 до 19.00 автомобилисты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после занятий. Вечером и ночью аудитория радиостанций достаточно мала, но это чаще всего постоянные слушатели той или иной радиостанции.

В выходные дни состав радиослушателей труднее поддается классификации,

Радиостанции делят как будние, так и выходные дни на определенные отрезки времени, причем некоторые из этих отрезков уже доказали свою повышенную ценность, поскольку обеспечивают охват более многочисленной аудитории, Соответственно и заказ на трансляцию рекламных роликов в эти отрезки времени обходится гораздо дороже. Однако это вовсе не означает, что это время лучшее для всех. Для некоторых категорий товаров и услуг, например, товаров для подростков, больше подойдут менее дорогие дневные часы и выходные дни.

В прайс-листах радиостанции обычно помещают следующие сведения:

♦ география вещания;

♦ характеристики вещательных программ;

♦ данные о постоянных аудиториях;

♦ стоимость размещения рекламного ролика в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и географии вещания;

♦ стоимость изготовления рекламного ролика;

♦ скидки за повторную трансляцию и объемы заказов (РА предоставляется агентская скидка).

Расценки на ролики обычно дают, имея в виду 30-секупдпую продолжительность, так как большинство роликов имеет именно такой хронометраж.

При размещении своей рекламы на радио можно купить эфирное время для размещения своего ролика в рекламном блоке, а можно стать спонсором какой-либо передачи, игры со слушателями, выпуска новостей или прогноза погоды. В этом случае название фирмы или марки товара звучит до, а порой и после программы, с сообщением о том, что эта фирма является ее спонсором. Спонсорство, как правило, стоит дороже, чем время в рекламном блоке, но оно позволяет выделить рекламное сообщение и «привязать» его к конкретной передаче, выходящей в определенное время на волнах радиостанции.

«Если название вашей фирмы будет связано с конкретной передачей, это сильно укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по передачам, может настолько результативно воздействовать на слушателей, что вы достигнете того же эффекта, передав намного меньше рекламных объявлений и в конечном счете сэкономив деньги на рекламу» [30. С. 220].

В российской практике компании обычно спонсируют игры со слушателями, прогнозы погоды или выпуски новостей, которые на музыкальных радиостанциях выходят примерно через каждые полчаса.

На некоторых радиостанциях может существовать также пакетная форма продаж рекламного времени, когда рекламная кампания проводится одновременно на нескольких «дружественных», входящих в «пакет», радиостанциях, что обходится рекламодателю существенно дешевле, чем лишь на одной из них.

Такая форма продаж была популярна на российском радиорынке в 1995-1998 годах. Тогда существовали «пакеты»: «Радио России» - «Радио России - Ностальжи» — «Эхо Москвы», «Европа Плюс» - «Маяк», «Авторадио» - «Открытое радио 2x2» — «Радио 101», «Русское радио» — «Классика». Одни из этих пакетов были более удачными, другие — менее, но и те и другие распались после кризиса 1998 года.

Законодательное регулирование рекламы на радио

Реклама на радио регулируется ст. 11 «Особенности рекламы в радио- и телепрограммах» Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной думой 14 июня 1995 года.

1. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой:

• детские и религиозные передачи;

• образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин. на период, не превышающий 45 с;

• радиопостановки без согласия правообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 мин.;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин., более чем два раза.

2. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 мин. в течении часа эфирного времени радиопрограммы на одной частоте вещания.

3. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама ни должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

15 ноября 2001 года Госдума приняла поправки к Закону «О рекламе», касающиеся радио рекламы.

Суть их заключается в следующем: поправки запрещают прерывать рекламой радиопостановки чаще, чем каждые 15 минут. Кроме того, общая масса рекламы в неспециализированных программах не должна превышать 20 % эфирного времени в сутки.

Дата добавления: 2014-01-06