Реклама на телевидении

Зарождение телевизионной рекламы

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высо­кую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Поэтому именно те­левидение очень быстро стало самым распространенным, самым «массовым» из всех СМИ и соответственно наиболее действенным и агрессивным носителем рекламы.

Пионером в области телевещания были Соединенные Штаты Америки — впервые «живую» картинку на телеэкране продемонстрировала компания American Telephone & Telegraph в 1927 году. Но до настоящего телевещания после этого прошло более 10 лет. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспери­ментальная телевизионная станция компании NBC-TV. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: отныне за размещения рекламных объявлений взималась плата, правда, мизерная. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, оказались часы Bulova. 1 июля 1941 года во время трансляции баскетбольного матча WNBT на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. Десятисекундная реклама обошлась заказчику в 9 долл.: 4 долл. стоил эфир и 5 долл. составляло «обслуживание». В то время теле­визоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств.

Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи. Видеозапись была изобретена только в 1956 году, тогда же в новостях CBS впервые были использованы записанные сюжеты. С этого времени в видеозаписи стали выходить и рекламные ролики.

«Признанным новатором в области телерекламы тех лет была торговая маркаChevrolet. Агентство Campbcli-Ewald, работавшее на Chevrolet, стремилось изумить зрителей и создать определенную ауру для марки и с этой целью широко использовало спецэффекты. Например, в одном из роликов мужчина и женщина ехали по дороге в невидимом автомобиле, который постепенно материализовывался. В дру­гом ролике роскошный кабриолет проносился по шоссе без водителя» [69. С. 342].

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Одним из первых спонсоров была компания Gillett, в 1945 году финансировавшая программу «Кавалькады спорта». Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало бо­лее дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали разме­щать свои объявления в разных программах.

Появление телевизионной рекламы в России

В развитии телевидения СССР не только не отставал от Америки, но даже опе­режал ее — регулярное телевещание из Москвы началось 15 ноября 1934 года, но было приостановлено в 1941-м из-за начавшейся войны. Первая возобновленная трансляция была проведена за два дня до капитуляции Германии — 7 мая 1945 года, и уже 15 декабря телецентр на Шаболовке начал регулярное вещание два раза в не­делю. Но в отличие от капиталистических стран в Советском Союзе все телевидение было государственным и в рекламе не нуждалось. Впрочем, в 1970-е годы реклама все-таки на телеэкране появилась. Ей была посвящена передача под одно­именным названием. Но демонстрацию товаров, в большинстве споем недоступных советскому человеку из-за отсутствия их в магазинах, было трудно назвать рекла­мой в общепринятом смысле слова.

Первая настоящая коммерческая реклама на советском телевидении появилась лишь в 1989 году после приказа Гостелерадио СССР о развитии рекламном деятельности. Среди первых зарубежных телевизионных рекламных роликов можно вспомнить продукцию компании Procter & Gamble и некий турецкий чай, который предлагалось пить «за дружбу и любовь». Среди отечественных новаторов телерек­ламы были банк МЕНАТЕП, компании «Малс» и «Иннициатива».

В начале 1990-х годов на телеэкран вышли молодые, агрессивные российские финансовые структуры — биржи (например, «Алиса»), банки («Альфа-банк», «Всероссийский биржевой банк», «Инкомбанк», «Империал» и др.), а также венчурные компании. Самой масштабной из них было, конечно, достопамятное АО «МММ» с рекламной сагой про Леню Голубкова сотоварищи. Кроме того, в число ведущих телевизионных рекламодателей 1994 года входили и другие так называемые «финансовые пирамиды» — «Русский дом Селенга», «Русская недвижимость», «Хопёр-инвест», «Гермес», «Телемаркет».

И только с 1995 года картина на российском телевизионном рекламном рынке стала соответствовать мировой — первенствующее положение заняли марки товаров быстрого потребления (fast consuming goods) крупнейших иностранных кор­пораций.

Структура российского телевидения

В конце XX — начале XXI века в России сформировалась следующая структура телевещания.

Во-первых, вещающие на территории Российской Федерации телеканалы мож­но разделить по форме собственности на государственные и негосударственные.

К государственным относятся два общенациональных (федеральных) телека­нала — «Первый канал» (контрольный пакет акций принадлежит государству, ос­тальные находятся в частной собственности) и «Россия» (РТР), межрегиональный канал «Культура» и ряд региональных телеканалов. Все остальные находятся либо в муниципальной (ТВЦ), либо в частной собственности (НТВ, ТВС, СТС, REN-TV, THT, Муз-ТВ, «MTV-Россия» и многие региональные телеканалы).

Во-вторых, их можно разделить по принципу вещания. В одну группу входит метровые телеканалы, которые имеют широкие ретрансляционные сети, построенные еще в советское время, и вещают практически на всей территории России, это «Первый канал», «Россия» и НТВ. Вторую группу составляют телевизионные сети, которые вещают в Москве на дециметровых каналах, а охват по стране обеспе­чивают за счет договоров с региональными телестанциями, принимающими и ре­транслирующими телесигнал на своей территории, — это ТВС, ТВЦ, СТС, REN-TV, THT, Муз-ТВ, «MTV-Россия», ACT.

Кроме этих бесплатных телеканалов, в России существует и платное телевидение. В 1991 году было образовано ЗАО «Космос ТВ», начинавшее как оператор, и ре­транслировавший зарубежные спутниковые телеканалы. Позже «Космос ТВ» стало работать как классическое платное телевидение и в 2000 году транслирова­ло 27 зарубежных и 3 российских канала. В 1996 году начала вещание другая компания, специализирующаяся на платном спутниковом телевидении, — «НТВ-Плюс». Развиваясь быстрыми темпами, компания уже к новому тысячелетию транслирова­ла около 40 телеканалов, из которых семь — собственные. Этот процесс развития платного телевидения продолжается.

Также существует кабельное телевидение. Например, в Москве один из круп­нейших операторов кабельного телевидения и Интернета - ЗАО «КОМКОР-ТВ» предоставляет своим подписчикам пакет российских телеканалов и каналов сте­реофонического радиовещания, а также пакеты зарубежных спутниковых телеканалов.

Всего же в России, по данным Национальной ассоциации телевещателей (HAT), «в 1999 году насчитывалось 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 него­сударственных телекомпаний; девять телевизионных каналов, принимаемых более чем 50 % населения (из них два государственных); в 200 городах России действуют по 10-12 открытых телеканалов» [76. С. 82].

Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя

Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занима­ет первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффек­тивной.

Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. Прежде всего, это массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований установлено, что россияне смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в будние, так и в выходные дни с 20.00 до 22.00 — в это время телевизор смотрят около 60 % россиян [120]. Благо­даря этому весомые затраты на создание и размещение рекламы на телевидении становятся низкими в терминах тысячи обращений к аудитории.

Другое достоинство телевидения как рекламного носителя — мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой эффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно.

Проведенные в США исследования показали силу воздействия телерекламы, в частности, на таком примере: «многие телезрители, посмотрев в рекламном ролике на аппетитно шипящий гамбургер, на середине программы бежали в ближайшую закусочную» [99. Р. 14].

Помимо прочего, появление рекламы товара или фирмы на телевидении престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию «засвечиваясь» на телеэкране либо с прямой рекламой, либо в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия.

В начале 1990-х для «новых русских» бизнесменов разместить свою рекламу на телевидении было «делом чести». Причем, чем масштабнее была рекламная компания, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории — биржи, банки, заводы и оптовые продавцы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами.

Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламном носителя есть и недостатки. Существенный из них — высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.

Самая крупномасштабная кампания своего времени — кампания АО «МММ» обошлась Сергею Мавроди в 1994 году, по одним оценкам, в 20,4 млн. долл., по другим — в 43,7 млн. долл. [75. С. 156]. Но уже в начале нового XXI века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи) стали достигать сотен миллионов долларов в год.

Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Одной из самых высокобюджетных в России была серия роликов банка «Империал». По свидетельству президента Группы компаний «Видео Интернешнл» Юрия Заполя, «это одни из самых дорогих роликов, которые мы снимали. Там дорогие декорации, все делается по уму. Если нужно снимать море, как в «Нероне», то не разливается лужа на "Мосфильме", а снаряжается бригада на море для настоящих натурных съемок. Если это рыцарская история, то ребята специально поехали в Чехию и сняли там настоящий рыцарский замок на горе».

Другим недостатком является отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата так называемой «бесполезной аудитории», т.е. пассивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе.

Эта проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной аудитории, а также с выявлением реальных зрителей того или иного телеканала, в определенной мере решается с помощью регулярных исследований аудитории. Со­циологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографические характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов. В числе наиболее распространенных методов исследований — телефонные опросы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи получают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их помощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и «распознавать» работающий канал, но и определять реальное присутствие зрителей в комнате.

К сожалению, телевизионная реклама кратковременна — как правило, в России ролик длится от 5 до 30 секунд. Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров далее через 5 минут после просмотра рекламного блока. Правда, уровень запоминания повышается с удлинением ролика до 60 секунд. Несмотря на это, у рекламодателей наиболее популярны 15-секундные ролики, так как стоимость их размещения в два раза меньше, чем 30-секундиых, а «эффективность при этом снижается всего на 20-30 %».

Еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во время «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также те­левизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переключение телезрителем канала во время трансляции рекламы. В продаже даже появи­лись приборы автозеппинга.

Жанры телевизионной рекламы

Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на информативную (цель которой — создание первичного спроса, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на "лекцию" (прямое обращение к аудитории) и "драму" (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя); иногда к этой классификации добавляют "плакат". Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации».

Если же говорить о жанровом разнообразии рекламы, то в американской теле­рекламе большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

♦ прямая продажа;

♦ обращение от лица фирмы;

♦ рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей;

♦ интервью с покупателем;

♦ демонстрация;

♦ прямое сравнение товаров;

♦ драматизация;

♦ музыкальная реклама;

♦ анимация.

Подобную классификацию вполне можно применить и к рекламе, идущей на российском телевидении.

Прямая продажа — это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровожде­нии дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Так, например, рекламируется чистящее средство «Силит», в ролике которого женщина говорит о грязной плите; «Мне оттирать? Ну уж нет. Есть же "Силит"!» — и демонстрирует флакон с чудодейственным средством.

Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с производителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые берет на себя компания. Таким образом рекламировался, например, McDonald's, когда работник ресторана рассказывал о людях, с которыми он работает, о своей дружной команде.

Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупатели такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т.е. людей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).

Особенно часто в таком жанре делают ролики, рекламирующие товары из кате­горий «косметика и гигиена» и «прохладительные напитки».

Например, зубную пасту Blend-a-Med в некоторых роликах рекомендуют сто­матологи, а подгузники Pampers — педиатры.

Одно время мылом Lux на телеэкране пользовалась певица Валерия. Компания L'Oreal для рекламы своей продукции приглашает топ-моделей и актрис: Клаудиу Шиффер, Миллу Йовович и др.

Любит звезд и компания Pepsi-Cola. В разное время в рекламе Pepsi-Cola участвовали Майкл Джексон, Тина Тернер, Девид Боуи, Мадонна, Эм Си Хаммер, Род Стюарт, «Спайс Герлз», Дженет Джексон и Рики Мартин. Из российских знаме­нитостей напиток рекламировали рэппер Децл, телеведущая Юлия Бордовских, футболист Серсен Семак.

Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный обладатель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора, Так долгое время рекламировался, например, маргарин Rama: «Что говорят покупатели о вкусе Rama»? Действие ролика проходило в супермаркете, где покупательницам предлагалось попробовать маргарин. В другом магазине покупательницы пробовали оттирать пятна на плите «Комет-гелем» и убеждались, что он лучше чистящего порошка. А вот к покупательнице стиральной машины Samsung Bio Compact представители компании сами пришли в гости и выслушали немало лестных слов о своей продукции. Мнение «человека с улицы» бывает достаточно убедительным, поскольку зрители легко отождествляют себя с ним и могут примерить конкретную ситуацию на себя.

Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае герой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. Так, например, рекламируют моющие и чистящие средства — Fairy и Comet. Срав­нение (правда, не прямое, а косвенное, так как неподтвержденное прямое сравне­ние запрещено российским законодательством) практикуется в рекламе стиральных порошков, когда сравниваются качества рекламируемого, например, Ariel и некоего «обычного» порошка в пользу первого, или, наоборот — порошка Dosya и некоего «дорогого», где выигрывает уже более дешевый. «Если не видно разни­цы, зачем платить больше?»

В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развива­ется по такой формуле:

заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.

Так, к примеру, рекламируется стиральный порошок «МиФ», когда собака приносит на постель кусок жирной курицы, а хозяйка не знает, как отстирать грязную простыню. И тогда на помощь приходит «МиФ». В другом ролике жевательная резинка Stimorol Pro-Z помогает парню познакомиться на дискотеке с девушкой.

Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рекламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и видеоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удовольствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. В российской практике чисто музыкальная реклама используется реже, чем другие жанры. Как пример можно привести ролик, рекламирующий пельмени «Русский хит», в котором о продукте поют собравшиеся за столом члены семьи: «Ох, пельмешки хороши! Ешь их много, от- души. Будешь весел, будешь сыт - ешь пельмени "Русский хит"!» Еще один пример — реклама продукции Микояновского завода колбасных изделий, незатейливую песенку из которой: «Ням-ням-ням-ням — покупайте Микоян!» — критиковали журналисты многих изданий.

Но в то же время многие телевизионные ролики включают музыкальный ряд: иногда это известная песня, а иногда оригинальная мелодия. Удачное музыкальное сопровождение способствует большему запоминанию рекламы, вызывает у зрителей благожелательное отношение к ней и рекламируемому товару.

Достаточно эффектны рекламные ролики с использованием анимации. Отдельные приемы мультипликации могут присутствовать и в игровых роликах: наряду с жи­выми персонажами (актерами) в них вводятся рисованные «герои». Такая форма подачи материала, как правило, встречает благоприятный отклик у телезрителей, позволяет включить в канву ролика элементы юмора, что заметно повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения. Анимационные ролики часто используются в рекламе товаров для детей. Всем известны веселый заяц, приглашающий полакомиться шоколадным напитком Nesquik, «Желтый» и «Красный» из рекламы шоколадного драже M&M's. Из новых российских рекламных мультгероев наиболее заметен Рыжий Ап, рекламирующий молочные продукты под одноименной торговой маркой.

Создание телевизионной рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные студии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг — от разработки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видеороликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама — самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее создание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

При создании ролика, прежде всего, нужно написать его сценарий, который должен максимально четко выразить рекламную идею, не дать ей отойти на второй план.

Американские специалисты предлагают краткий «свод правил» создания эффективной телерекламы:

♦ «постарайтесь с самого начала пробудить интерес зрителей — все решают первые три секунды;

♦ ищите ключевой образ — сцену, которая облечет ваше послание в привлекательную упаковку;

♦ настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной для зрителя;

♦ обращайте внимание на качество монтажа; сделайте идею рекламного роли­ка доступной для зрителя;

♦ всегда старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика» [95. Р, 164-165].

Эти рекомендации могут показаться слишком простыми, очевидными и даже банальными. Однако любое отступление от них наносит непоправимый ущерб эффективности телерекламы. Именно на стадии написания сценария можно избежать наиболее распространенных ошибок, которыми грешат многие рекламные ролики.

Литературный сценарий ролика обязательно проходит согласование с рекла­модателем. Однако людям, далеким от телепроизводства, бывает оченьсложно представить себе будущий фильм по скупому словесному описанию. Учитывая это, некоторые РА (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сце­нарий в виде кадроплана (или раскадровки) — последовательных рисунков, представляющих основные сцены с подробными подписями под ними, в которых заключен звуковой ряд — диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы. Подробный кадроплан (результат совместной работы режиссера и художника) облегчает предварительное знакомство с будущим роликом, дает более адекватное представление о том, что увидят и услышат телезрители. На основе утвержденного сценария строится вся дальнейшая работа над роликом.

Во время подготовительного этапа определяются режиссер, места съемки (на­тура или павильон), выбираются актеры и/или другие участники съемок, пригла­шаются визажисты, готовятся декорации, костюмы, реквизит.

Затем начинаются репетиции и непосредственно съемки. Форма представления материала, предложенная в сценарии, нуждается в режиссерском переложении на язык зрительных образов. В конце концов, именно от профессионального мастерства режиссера и будет зависеть, насколько полно готовый ролик соответствует сценарному замыслу, требованиям достоверности и уместности, главной рекламной идее и, наконец, той маркетинговой задаче, которая определяет его место в рекламной кампании.

Один из самых ответственных этапов производства ролика — монтаж и озвучивание. Современная электронная техника монтажа открывает перед создателями рекламы широкие возможности, связанные с использованием специальных эффектов — всевозможных превращений, стремительных приближений (наездов) и удалений (отъездов), комбинации различных изображений, — которые делают рекламу динамичной и привлекающей внимание. Монтаж позволяет режиссеру расставить точные визуальные и звуковые акценты, сделать основную рекламную идею более запоминающейся.

Ценообразование при размещении телерекламы

После того, как рекламный ролик создан, его надо разместить в телевизионном эфире. Два основных способа продажи рекламного времени — это продажа по минутному прайс-листу и по рейтингам.

В первом, более «старомодном», случае телеканал разрабатывает и публикует периодически обновляемые таблицы расценок на размещение рекламы в своих передачах и межпрограммном пространстве.

Таблицы имеют следующий вид:

♦ 1-й столбец — название программы или межпрограммные интервалы време­ни с начала вещания до окончания работы канала;

♦ 2-й столбец — дни трансляции;

♦ 3-й столбец — время трансляции;

♦ 4-й столбец — цена трансляции одной минуты рекламы.

Стоимость трансляции рекламы внутри программы выше, чем та же стоимость в межпрограммном пространстве. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. Тогда телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное простран­ство вокруг этих передач. Наиболее «смотрибельное» время на телеканалах, как правило, приходится на 19.00-22.00 (хотя некоторые каналы раздвигают его рам­ки до 23.00). Это время называется «прайм-тайм», и оно особенно дорогое.

«Максимальные расценки на размещение рекламы традиционно на Первом ка­нале. Наиболее дорогим является размещение внутри программы "Поле чудес" — 72 тыс. долл. с учетом НДС за одну минуту, а также в воскресных суперфильмах и фильмах рубрики "Мировое кино", в программах КВН и в воскресных информа­ционных программах — по 66 тыс. долл. На РТР весной 2000 года максимальные расценки были в субботнем художественном фильме в 21.40 и в программе "Ан­шлаг и К^о" — по 45 тыс. долл., тогда как до кризиса 1998 года самым дорогим счита­лось размещение в суперсериале "Санта-Барбара" — 57,6 тыс. долл.» [76, С. 260].

Более «современная» продажа по рейтингам подразумевает, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, то есть количество контактов с целевой телевизионной аудиторией.

Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, состав­ляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих тех­ническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламной кампании. (Более подробно см.: Квстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медианлапирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М: РИП-холдинг, 1998.)

Данные о рейтингах отдельных телепередач предоставляют исследовательские компании, осуществляющие замеры зрительской аудитории. С 2000 года все основные российские телеканалы перешли на данные компании Gallup Media, что по­зволяет получить единую для всех точку отсчета.

В обоих способах продаж существует система наценок и скидок. Наценки бывают за позиционирование ролика в рекламном блоке (за первое и последнее ме­сто в блоке) и сезонные (как правило, в сентябре-декабре). Также бывают специ­альные наценки — за срочность или за особенное время, например, перед новогодним поздравлением Президента.

Одновременно телеканалы могут предлагать несколько видов скидок.

Агентская скидка предоставляется РА обычно в размере 10-15 % от суммы рекламного бюджета.

Объемная скидка предоставляется в зависимости от объема выкупленного рекламного времени.

Сезонную скидку телеканалы дают к периоды падения рекламной активности на рынке - как правило, в январе-феврале и в июле-августе.

Пакетную скидку дает медиаселлер, продающий рекламное время на двух и более телеканалах, при условии одновременного размещения рекламы на этих телеканалах.

Существует специальная скидка за привлечение на телеканал нового рекламодателя.

Для привлечения рекламодателей телеканалы также дают скидки за разме­щение рекламы в программах за пределами прайм-тайма и в межпрограммных блоках.

Кроме того, на телевидении существуют контрактная скидка — чем больше длительность контракта, тем больше скидка; скидка за «плавающее» размещение медиаселлер размещает ролики на свое усмотрение, учитывая оговоренные пара­метры.

Впрочем, надо учитывать, что в российской практике большое значение имеют личные договоренности между телеканалами и рекламодателями (а также РА). Поэтому в работе с рекламодателями телеканалы иногда применяют «индивидуальный подход», предоставляя дополнительные скидки, не указанные в официальных прайс-листах.

Законодательное регулирование рекламы на телевидении

Теле- и радиовещание в России регулируется рядом правовых актов — Федеральными законами «О средствах массовой информации», «О порядке освещении деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О рекламе», постановлением Правительства Российской Федерации «О лицензировании телевизионного вещания, радиовещания и деятельности по связи в области телевизионного и радиовещания в Российской Фе­дерации» и др.

Реклама на телевидении регулируется ст. 11 «Особенности рекламы в радио- и телепрограммах» Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной думой 14 июня 1995 года.

1. В телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

• детские и религиозные передачи;

• образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин. на период не превышающий 45 сек.;

• художественные фильмы без согласия правообладателей;

• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой инфор­мации»;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляем менее 15 мин.;

• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин., более чем два раза.

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

3. Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распростране­ние рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 мин. в течение часа эфирного времени телепрограммы на одной частоте вещания.

4. В телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующих­ся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

15 ноября 2001 года Госдума приняла поправки к Закону «О рекламе», как раз касающиеся телевизионной рекламы.

Суть их заключается в следующем: поправки запрещают прерывать рекламой фильмы и радиопостановки чаще, чем каждые 15 минут. Один и тот же ролик с рекламой одного товара или рекламодателя в течение фильма нельзя демонстрировать более чем два раза, а общая длительность одинаковых роликов не может превышать две минуты. Поправки также запрещают рекламе звучать громче, чем основная передача. Кроме того, общее количество рекламы в не­специализированных программах не должно превышать 20% эфирного времени в сутки.

В ст. 10 Закона «О рекламе» есть понятие «скрытая реклама».

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается.

Дата добавления: 2014-01-06