Рекламная пресса

Особенности размещения рекламы в журналах

Как и в газетах, рекламные площади в журналах продаются по страницам и по частям страниц.

Наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу. Так часто поступают крупные косметические компании, например, Christian Dior, закупая по несколько первых страниц в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей продукции. Причем наиболее эффективно расположение реклам­ного материала на обложках журнала — внутренней стороне первой обложки, а так­же на внутренней и внешней сторонах последней обложки («первая обложка» с названием журнала для рекламы почти никогда не продается).

«Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпо­следней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания» [49. С. 132].

Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также нечетные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь. В журналах наиболее выигрышно смотрится полосная реклама, но при недо­статке средств можно купить половину или четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет соседствовать с редакционной статьей, а не с дру­гой рекламой. Это позволит избежать конкуренции. Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом с журналистским материалом.

Значительный рекламный эффект приносит размещение одинаковых реклам­ных материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию. Так, например, поступает строительная компания «Дон-строй», размещая двух-четырехполосные материалы о своих жилых комплексах «Алые паруса» или «Воробьевы горы» сразу в нескольких деловых журналах — «Деньги», «Профиль», «Компания».

При определении стоимости рекламы в журналах действуют те же принципы, что и в газетах, так же работает система скидок и наценок. Но есть и дополнительные наценки.

Как правило, реклама на обложках журнала дороже, чем на остальных страни­цах. Причем четвертая (последняя) обложка самая дорогая. Кроме того, все дополнительные виды рекламы дороже, чем обычные модульные объявления.

Необходимо учитывать, что срок подачи заявки и сдача рекламного материала происходят в журналах значительно раньше, чем в газетах.

Зарождение рекламной прессы

Рекламные издания — это совершенно отдельный вид газет и журналов. В них практически нет редакционных материалов, а основное содержание составляют рекламные объявления. В большинстве случаев они распространяются бесплатно и существуют за счет доходов от рекламы.

Появление рекламных объявлений в газетах подтолкнуло издателей к выпуску специальных рекламных изданий, которые состояли бы преимущественно из рекламных объявлений. Первым европейским рекламным изданием стал француз­ский журнальчик Petites Affiches, который издавал Теофраст Ренодо в 30-х годах XVII века. Несколько позже подобное издание вышло в Англии.

«В 1657 году на Британских островах появилось специализированное реклам­ное издание "Общественный консультант" (The Public Adviser). Редакция его по­мещалась на Таймс-стрит, которой в скором времени было суждено стать улицей газетчиков, символом английской прессы.

The Public Adviser также активно включился в кампанию по рекламированию чая, кофе и шоколада. Кроме торговой рекламы в издании существовали разделы, сообщавшие о потерянных вещах и животных, розыске беглых слуг и учеников, расписании отправления кораблей и омнибусов» [81. С. 42].

В последующие века специализированная рекламная пресса развивалась и ста­новилась все более и более популярной. Уже «к концу XVIII века в большинстве европейских стран существовали специализированные рекламные издания, кото­рые все более дифференцировались по тематике объявлений. Во Франции про­должала выходить "Афиша" (Affiche), публиковала сообщения о новых зрелищах "Анонс" (Announse). Они выходили два раза в неделю и достигали 50-тысячных тиражей. В Англии публиковалась "Утренняя почта" (Morning Post), где помеща­лись по преимуществу объявления о продаже лошадей и экипажей, найме жокеев, расписания скачек. "Утренний вестник" (Morning Herald) и "Времена" (Times) специализировались на объявлениях об аукционах, а "Утренняя хроника" (Morning Chronicle) извещала главным образом о книжных новинках» [81. С. 48].

В XX веке рекламные издания стали разделяться по другим принципам. И сей­час можно назвать три их вида: газеты бесплатных частных объявлений, бесплатные рекламные и рекламно-информационные издания, издания по оптовой торговле.

Газеты бесплатных частных объявлений

Газету бесплатных частных объявлений можно с полным правом назвать одним из наиболее популярных видов печатных СМИ.

Ее современная история началась в 1970-х годах в Канаде с газеты «Покупка и продажа» (Buy & Sell). Следом газеты бесплатных объявлений стали издаваться и в Европе. Очень быстро они стали настолько многочисленны, что была создана Международная ассоциация газет бесплатных объявлений (FAPIA).

Даже в советское время существовали газеты частных объявлений, издававшиеся как приложения к вечерним газетам в некоторых крупных городах. Но с нача­лом рыночных отношений эти издания не смогли справиться со все возрастающим потоком частных объявлений и в большинстве своем были закрыты.

Первую в России подобную еженедельную газету под названием «Все для вас» в июле 1991 года начал выпускать Издательский дом «Новое время». Первый номер вышел форматом А3 на восьми полосах тиражом 50 тыс. экземпляров, но уже через полгода газета увеличила тираж до 100 тыс. и стала выходить и формате А4 три раза в неделю.

В начале 1990-х годов, особенно в Москве, активно развивался посреднический бизнес. Газета «Все для вас» помогала находить друг друга тысячам продавцов и покупателей и очень быстро добилась успеха и популярности. Причем не только среди москвичей. В скором времени газета стала распространяться в Подмосковье, а к середине 1992 года — уже в 20 городах России и стран СНГ.

Начинали «Из рук в руки» с еженедельника форматом A3, тиражом 15 тыс. эк­земпляров на 32 полосах, но уже через полтора года газета стала ежедневной. Рос­ту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход — вместо телевизионной и наружной рекламы с логотипом газеты редакция разместила на многих станциях метро ящики с надписью «для бесплатных частных объявлений». Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив специальный купон, опубликованный в номере. Кроме бесплатных частных объявлений газета разме­щает и модульную рекламу юридических лиц, и рубричные объявления, выделен­ные рамкой за дополнительную плату.

Сначала москвичи, а затем и жители других городов с энтузиазмом приняли новую газету. К началу XXI века «Из рук в руки» стала самой толстой газетой в России. Она состоит из нескольких «тетрадок» объемом 120-180 полос (формат А3) и выходит пять раз в неделю тиражом 85 тыс. экземпляров.

Кроме московского выпуска газета издается еще в 45 городах России и стран СНГ общим еженедельным тиражом в 1,7 млн. экземпляров.

Со временем во многих областных центрах издатели стали выпускать местные газеты частных объявлений. Сейчас подобные издания выходят практически в каждом крупном городе. Есть и другой вариант публикации частных объявлений в достаточно большом объеме: им отводится несколько полос в рекламно-информаци­онных газетах. Такие «рулонные» газеты, как их часто называют сами читатели, получили довольно широкое распространение. Назовем лишь некоторые: «Реклама-Шанс» (Санкт-Петербург), «Губерния» (Архангельск), «Пятница», «Слобода» (Тула), «Камелот» (Воронеж), «Может быть» (Омск), «Флирт» (Ставрополь). Тиражи этих региональных газет небольшие (от 20 до 50 тыс. экз.), объемы тоже скромные, но они успешно конкурируют с империями «ВДВ» и «Из рук в руки».

Несомненно, газеты частных бесплатных объявлений имеют дальнейшие перспективы развития. Однако с момента их появления на российском газетном рынке как среди исследователей, так и непосредственно издателей идет спор о классификации таких изданий: являются ли они рекламными? Отнесение их к классу рек­ламных изданий важно для самих газет — от этого зависит сумма налога на прибыль и НДС. При регистрации эти издания сами себя называли рекламными, да и во всех справочниках по российским медиа они входят в разделы реклам­ных изданий. Однако после принятия Закона «О рекламе» у издателей появилась возможность причислить себя к обычным СМИ, которые пользуются льготами. Так, в п. 5 ст. 1 Закона сказано, что его действие не распространяется на «объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности». Но это положение Закона не отри­цает само существование СМИ с бесплатными объявлениями физических лиц и участие последних в предпринимательской деятельности. При этом ни в одном правовом документе не установлена обязанность СМИ контролировать частоту выхода частных объявлений и их содержание на предмет отнесения или не- отнесения их к рекламе.

Некоторая «непрописанность» в законодательстве позволяет редакторам газет бесплатных объявлений считать, что рубричные объявления имеют лишь информационную сторону и лишены «убежденческого» аспекта. К тому же редакции газет сообщают, что публикация объявлений частного характера является бесплатной. Хотя это не совсем так. Ведь для того, чтобы послать купон с необходимым объявлением, нужно приобрести газету, а значит затратить средства. Таким путем стимулируется продажа изданий с купонами и расширение круга читателей, что способствует увеличению тиражей. А издания с большими тиражами привлекательны и для «платных» рекламодателей.

Рекламные и рекламно-информационные издания

Рекламные или рекламно-информационные издания — это бесплатно распространяемые газеты, в которых публикуемые материалы оплачиваются рекламодателями. К ним же следует причислить рекламные «вкладыши» и рекламные при­ложения к общественно-политическим изданиям.

В середине 1990-х вслед за процессом децентрализации экономики начался и процесс децентрализации рекламной прессы. Рекламодатели, почувствовав эф­фективность работы в регионах, все активнее стали размещать свою рекламу в ме­стных СМИ.

Ведущие многотиражные общественно-политические московские газеты — «Ар­гументы и факты», «Труд» и «Комсомольская правда» — не захотели «отпускать» рекламодателей и стали издавать региональные вкладки. Сложилась уникальная ситуация — три национальных издания через свои еженедельные выпуски практически работали на одну аудиторию. Однако каждая из издательских групп выбрала свою модель построения бизнеса.

Наиболее интересным опыт создании рекламных или рекламно-информационных изданий оказался у ИД «Комсомольская правда» — «Группа Сегодня». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-Банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные региональные издания. «АиФ» и «Труд» тоже издают свои региональные рекламные вкладки, но «Комсомольская правда» пошла несколько дальше. Кроме основного ежедневного издания тиражом 797 тыс. экз. и еженедельника по пятницам тиражом 2 млн 865 тыс. экз., ИД выпускает еще 19 тематических приложений. В 40 регионах России и СНГ работают представительства, у которых есть дочерние компании. В 22 городах издаются бесплатные рекламные приложения к «Комсомольской правде» — рекламные газеты «Ва-Банк», в восьми городах — рекламные газеты «Экстра-КП».

Издания распространяются в 43 регионах общим тиражом около 5 млн экз. (формат A3, объем 12-24 полосы). В Казани и Уфе издается даже по три типа «Экстра-КП» и «Ва-Банка» (московский выпуск, городской и республиканский) с общим тиражом от 200 до 500 тыс. экз. В ряде городов (Иркутск, Самара, Краснодар) приложения к «Комсомольской правде» выходят под другими названиями; «Ямщик», «Ваш выбор», «В каждый дом» и др. В этих изданиях также много частных объявлений, но еще больше модульной рекламы, объем которой достигает иногда 70%.

Конкуренция между рекламными газетами в борьбе как за читателей, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий выпуска «Комсомольской правды» классифицирует себя как «газета для семейного чтения» и добавляет в содержание программы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безопасности, розыгрыши различных призов и т. д. В томском выпуске «Ва-Банка» вместо известного в советские времена девиза «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» ввели «Предприниматели всех фирм, присоединяйтесь!». А в тульском «Ва-Банке» девизы для каждого номера придумывают сами читатели (например, «Сразу проблемы свои ты решил, если рекламу в «Ва-Банк» поместил»).

Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва-Банка» и «Экстра-КП», различные скидки для читателей позволяют этим изданиям наращивать тиражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993-1994 годы основное издание выпуска «КП» смогло выжить за счет перераспределения дохода от своих региональных бесплатных рекламных изданий.

В регионах помимо бесплатных рекламных газет, созданных с помощью центральных изданий, есть и местные газеты.

К рекламно-информационной прессе относится и специфический тип бесплатно распространяемых изданий, в которых объем рекламы не превышает 40% печатных площадей, но реклама составляет единственный источник дохода. Приме­ром такого издания и самым крупным из них может служить московская газета «Метро», созданная по принципу аналогичных зарубежных изданий, распростра­няющихся в метрополитене.

Ее учредители — Фонд имущества Москвы, Государственное предприятие Московский метрополитен, АФК «Система». Первый номер еженедельной газеты «Метро» вышел 6 сентября 1997 года тиражом 200 тыс. экземпляров на восьми полосах формата A3. С 1 декабря 1997 года газета стала выходить ежедневно тиражом 500 тыс. экз. того же формата.

Газета распространяется бесплатно при входе/выходе на станциях Московского метрополитена в специальных накопителях с 8.30 до 10.00 утра. Она быстро завоевала популярность как среди читателей, так и среди рекламодателей. В мае 1998 года, по данным исследовательской компании Gallup Media, газета «Метро» занимала второе место по популярности в Москве среди ежедневных изданий. А с июня 1998 года выпуск газеты стал приносить прибыль.

После августовского кризиса 1998 года газета пережила довольно длительный период изменений, но в начале XXI века ей удалось выйти из него с новыми силами.

Правда, чтобы сохранить необходимый для получении прибыли объем рекламы, в 2000 году газете пришлось перейти на график выхода два раза в неделю. Но в 2001 году, по данным той же Callnp Media, она по охвату аудитории опять, вернулась на второе место.

В группу рекламно-информационных изданий также входят газеты на иностранных языках, распространяющиеся бесплатно и рассчитанные на иностранных граждан, проживающих в России.

Встречаются среди такого рода изданий и нестандартные варианты. В 2003 году в Москве выходил бесплатный рекламный журнал «Бонус плюс», в котором размещалась вкладка отрывных перфорированных купонов компаний - рекламодателей. Купоны давали возможность читателю получить скидки, дисконтные карты или информировали его о других формах поощрения при покупке товара/услуги рекламодателя.

В Госкомпечати России рекламно-информационные печатные СМИ начали выделять отдельной строкой лишь с 1993 года. Но с этого момента до конца 1990-х количество этих изданий постоянно увеличивалось — с 345 изданий в 1993 году до 1173 — в 1998-м [78. С. 109]. Особенно активно развивалась региональная рекламно-информационная пресса. Почти в 3,5 раза увеличилось число региональных рекламных газет и в 6 раз — журналов. Хотя необходимо отметить, что доля рекламных газет среди всех газет, выходящих в России, составляет всего 6,5 %, а жур­налов—2,7%.

Издания по оптовой торговле

Газеты и журналы по оптовой торговле — это четко профилированная группа рекламной периодики. В отличие от предыдущих типов изданий здесь нет частных объявлений, рекламодатели — только юридические лица. В них много модульной рекламы, но в некоторых изданиях преобладает строчная реклама, которая позволяет рекламодателю разместить за меньшую стоимость большее число коммерче­ских предложений.

Конкуренция характерна и для этих изданий. Борьбу за лидерство на россий­ском рынке начали «Оптовик» и «Товары и цены». В июне 1993 года в газетном варианте (А4, 16 полос) вышел «Оптовик», а через полгода — «Товары и цены». К осени 1994 года «Оптовик» получил глянцевую обложку, что сразу привлекло внимание как потребителей рекламы, так и рекламодателей. В том же году появились новые издания «В розницу и оптом» и «Рынок». Конкуренция и борьба за потребителя привела к смене типа — из газетного варианта эти издания превратились в солидные еженедельные журналы. В 1996 году «Оптовик» стал лидером по количеству предлагаемых коммерческих предложений (годовой рекламный оборот 37 млн долл.), и редакция перешла на выпуск журнала в двух томах: «Продукты, напитки, сигареты» и «Потребительские товары».

Дальнейшая сегментация рекламного рынка привела к тому, что «Оптовик» стал издавать ежемесячные приложения по сельхозпродукции и промышленному оборудованию. В 1998 году добавились ежеквартальные журналы по рынкам косметики, напитков и торгового оборудования.

С марта 1999 года «Оптовик» стал выходить еженедельно и двух томах общим объемом 780 страниц и тиражом 74 тыс. экземпляров. Этот полноцветный журнал присутствует на региональных рынках в виде местных вкладок и имеет электронную версию в сети Интернет.

Журнал «Товары и цены», стартовавший в декабре 1993 года, к 1996-му вышел на годовой оборот до 35 млн долл. К концу 1998 года, по данным исследовательской компании Gallup AdFact, рекламный оборот «Товаров и цен» был наиболее высоким среди 50 крупнейших журналов (28,77 млн. долл.). «Оптовик» с оборотом в 17,081 млн. долл. занял лишь четвертое место, уступив развлекательным журналам Cosmopolitan и «Семь дней».

К 2000 году журнал «Товары и цены» стал выходить объемом в 860 страниц и тиражом 130 тыс. экземпляров. То же издательство выпускает полноцветные приложения «Услуги и цены» и «Туризм и отдых», имеет электронную версию в сети Интернет и выход на региональные рынки.

Региональный рынок в группе изданий по оптовой торговле представлен изданиями, успешно конкурирующими с московскими журналами. Среди них можно отметить газеты и журналы из Санкт-Петербурга. Лидером здесь является еженедельный бюллетень по продуктам питания «Апраксин Двор». Другой журнал «Инфо ол» нашел любопытный ход, в каждом номере публикуется вежливое примечание: «Достоверность информации на день выхода — не менее 90%».

Чтобы выдержать конкуренцию с московскими журналами, региональные издания порой объединяют свои усилия. Например, наиболее серьезную конкуренцию для московских изданий представляет межрегиональный проект семи рекламных журналов Урала и Поволжья: «Прайс» (Челябинск), «Пульс цен» (Екатеринбург), «Товары и услуги Башкортостана» (Уфа), «Компаньон» (Тюмень), «Прайс-Тайм» (Казань), «Городская справка» (Волгоград), «Самара Фарм Сервис» (Самара). Каждый из них в своем регионе лидер на рынке рекламно-информационных услуг. Но они, объединившись, стали выпускать совместную межрегиональную вкладку «Бартер, взаимозачеты». Публикуемая в ней информация предназначена, прежде всего, для предприятий малого и среднего бизнеса и позволяет эффективно решать вопросы снабжения предприятий и сбыта продукции. Общий тираж всех изданий — 10 тыс. экз., а объем каждого от 160 до 280 страниц.

Несколько «экзотический» вариант межрегионального объединения выбрали два журнала — «Бизнес-компас» (Владивосток) и «Хабаровский оптовик» (Хабаровск). Оба журнала выходят одним сборником общим объемом в 44 страницы, но каждый сохраняет при этом собственное название. Правда, один — на первой, другой — на четвертой полосе обложки. Похожее решение межрегионального объединения нашел Издательский дом «Оптовик плюс» из Новосибирска, который выпускает объединенный каталог для Сибири, Алтая и Дальнего Востока.

Процесс становления рынка рекламных изданий находится в постоянном движении, и это обусловлено двумя объективными причинами: нестабильностью и противоречиями российского рынка, несовершенством законодательной базы и, как следствие, — неустойчивостью в создании, продвижении и потреблении та­кого специфического товара, как рекламная информация.

Дата добавления: 2014-01-06