Российский журнальный рынок

Зарождение рекламы в журналах

Реклама в журналах

Журналы появились значительно позже, чем газеты, — только в XVIII веке. Первые журналы и соответственно первая журнальная реклама начали выходить на американском континенте лишь в 1741 году.

Первым в британских колониях оказался журнал Эндрю Бредфорда, на три дня опередившего небезызвестного издателя Франклина (см. раздел 2.5.1), который выпустил журнал General Magazine. Зато первое журнальное рекламное объявление появилось все-таки в издании Франклина в мае 1741 года.

Вплоть до XIX века журналов и в Старом, и в Новом свете было немного. Массовое их издание началось ближе к середине столетия. Коммерческие рекламные объявления журналы не публиковали, существуя на деньги подписчиков. Причины этого в разных странах были различны. В США, например, отсутствие рекламы в журналах было связано с их «солидным» статусом: читатели считали рекламу «вульгарной».

Общественное мнение изменил один предприимчивый аптекарь Ф. Г. Кинсмэн, который решил создать собственный журнал, религиозное издание, которое одновременно рекламировало бы его патентованные лекарства, Кинсмэн направил в церкви разных конфессий журналы для воскресных школ — на обложках всех журналов размещалась весьма сдержанная реклама патентованных лекарств. Это предприятие оказалось необычайно выгодным для Кинсмэна, равно как и для других агентов, Ф. Вэйланда и Уильяма Дж. Карлтона, которые начали специализироваться на рекламе и рекламных изданиях. К 1870 году рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем в 4 тыс. светских еженедельников с тиражом около 15 млн. экземпляров в педелю» [69. С. 56].

А вот в России большинство периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе в связи с тем, что право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных издании. И только в 1863 году были отменены ограничения на публикацию ком­мерческих объявлений в газетах и журналах.

Перестройка рынка прессы в начале 1990-х, вероятно, наиболее сильно сказалась ни журнальном секторе. Самые популярные в советское время толстые литературные журналы — «Новый мир», «Иностранная литература», «Знамя», «Октябрь» — потеряли большую часть читателей и пережили все кризисы исключительно бла­годаря господдержке. А на первый план вышли совсем другие, новые, издания.

Формирование рынка журнальной прессы началось в 1994 году и шло в основ­ном по двум направлениям.

Прежде всего, появился принципиально новый слой журналов, писавших о биз­несе и в поддержку бизнеса. Новые политико-экономические журналы преследо­вали несколько целей: помочь молодому классу предпринимателей разобраться в постсоветских экономических и политических реалиях, способствовать созданию положительного образа предпринимателя, привлечь представителей других со­циальных слоев к предпринимательской деятельности. Они в большей степени ориентировались на экономически активную часть населения, заинтересованную в качественной экономической информации. Со временем определился и главный «товар», который могла предложить своему читателю эта пресса: достоверная ин­формация в сочетании с высококвалифицированным интуитивным и прогнозным анализом.

Среди таких журналов можно назвать еженедельники «Власть» и «Деньги» (вы­пускает ИД «Коммерсантъ»), «Профиль», «Эксперт», «Компания», «Итоги», а так­же ежемесячники «Деловые люди», «Карьера».

Вторым направлением стала индустрия развлечений. Несмотря на кризисное положение в экономике, с 1993 года, как на дрожжах, росла периодика отдыха и развлечений, а также слой потребителей ее информации. Связано это, безуслов­но, с тем, что мир семьи, личных увлечений стал альтернативой миру политических и экономических катаклизмов.

Первыми среди развлекательных изданий стали завоевывать позиции женские журналы. Особенную активность в этом секторе рынка развернули два иностран­ных издательских дома: голландский Independent Media и немецкий Burda.

Начавший с выпуска по лицензии самого популярного американского журнала Cosmopolitan, ИД Independent Media прочно обосновался в нише так называемых «глянцевых» журналов. После выхода Cosmo ИД чуть ли не каждый год выпускал по новому журналу. И к началу XXI века ему принадлежали четыре лицензионных женских журнала — Cosmopolitan, «Домашний очаг», Good Harper's Bazaar и Marie Claire, два мужских — Playboy и Men's Health, а также два российских журнала «Культ личностей» и «Кто!», молодежный журнал Yes! и автомобильный Drive.

В свою очередь, ИД Burda захватил нишу недорогих еженедельных и ежемесячных женских журналов. Начав в середине 1990-х с выпуска «Лизы», ИД каждый год выпускает по несколько журналов для женщин и подростков, а также другие тематические журналы — «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Отдохни!», «Антимир" и т. д., а также специализированные приложения, например, кулинарные рецепты.

Кроме этих двух лидирующих ИД журналы самой разной тематики стали издавать и другие издательские дома и компании.

Таким образом, во второй половине 1990-х годов произошло формирование и разделение российского журнального рынка на ряд сегментов, из которых самые крупные:

♦ деловые и общественно-политические («Компания», «Итоги», «Власть»);

♦ женские и семейные (кроме вышеназванных, «Крестьянка», «Она», «Настя», ЕПе, «Добрые советы»);

♦ о детях и здоровье («Здоровье», «Мой кроха и я», «Няня»);

♦ о моде (Vogue, L'Officiel, Harper's Bazaar);

♦ ТВ-гиды («ТВ-Парк», «Семь дней», «Цветной телевизор»);

♦ молодежные (Cool, Cool Girl, Yes!);

♦ мужские (кроме вышеназванных, XXL);

♦ автомобильные («Автопилот», «За рулем», Саг, «Мотор»);

♦ компьютерные («Страна игр», Hard'n'Soft, «Компьютер и мы»);

♦ о путешествиях и туризме («Вокруг света», Geo, «Вояж»);

♦ познавательно-развлекательные («Караван историй», Reader's Digest, «Культ личностей»);

♦ специализированные («Закон»).

Всего, по данным сборника официальной статистики «Печать Российской Фе­дерации в 2000 году», на данный год в России издавался 2781 журнал [54. С. 5].

Классификация журналов

Журналы, как и газеты, могут быть классифицированы по тем же признакам: география распространения, периодичность выхода, тираж и способ распространения, формат и объем, тематика.

География распространения. Большинство российских журналов можно назвать общероссийскими. Лишь немногие из них имеют локальное распространение, например, к городским (московским) журналам можно отнести «Афишу».

Периодичность выхода. Большинство российских журналов — еженедельные или ежемесячные. Значительно реже встречается иная периодичность выхода. К примеру, два раза в месяц выходит журнал «Клаксон», раз в два месяца — «Культ личностей», раз в три месяца — «Дорогой».

Тираж. Как и газеты, журналы бывают малотиражными и многотиражными. Но в целом тиражи у журналов меньше, чем у газет. Например, у «глянцевых» журналов тиражи в большинстве своем редко превышают 100 тыс. экземпляров. Связано это, прежде всего, с более высокой розничной ценой изданий. У менее дорогих еженедельных журналов тиражи бывают значительно больше. К примеру, высокие тиражи у журналов «Семь дней», «Лиза».

Способ распространения. Распространяются журналы так же, как и газеты: по подписке, в розницу, бесплатно и комплексно.

Формат и объем. Как правило, основной формат журналов А4 или нестандартные форматы, близкие к нему. Реже применяются другие нестандартные форматы, например, А8 (Burda-mini),

Объем журналов так же, как и газет, кратен четырем и, как правило, начинается с 16 полос.

Тематика. Типы журналов по тематической направленности мы перечислили выше. Аудитория журналов обычно более сегментирована, чем у газет. Тем более, у специализированных журналов, которые направлены на более узкие группы читателей, чем специализированные газеты.

Дата добавления: 2014-01-06