Реклама в кинотеатрах

Зарождение рекламы в кинотеатрах

30-е годы XX века с полным правом можно назвать «Золотым веком Голливу­да». Этому немало способствовала Великая депрессия. В это время многие амери­канцы потеряли работу и оказались на грани нищеты, другим была «всего лишь» урезана зарплата, но при этом все ощущали неуверенность в завтрашнем дне. В та­кой ситуации кино стало для людей настоящей отдушиной. Билет в кино стоил всего несколько пенсов — за трехчасовое шоу! В неделю кинотеатры показывали три различные программы: с понедельника по среду, с четверга по субботу и в вос­кресенье вечером. «Для одних кинотеатры были недорогим развлечением на не­сколько часов, для полчищ безработных — местом, где можно согреться и скоротать время. Дополнительными соблазнами были сдвоенные сеансы, бесплатное угоще­ние и лотерейные розыгрыши. Многие американцы забывали о своих неприятностях, пережиная за героев вестерна "Почтовый дилижанс", сказки "Волшебник страны Оз", эпопеи о Гражданской войне "Унесенные ветром", мультфильма "Белый снег", фильма ужасов "Невеста Франкенштейна", наслаждаясь модными пес­нями и танцами Фреда Астера и Джинджер Роджерс, проделками комиков брать­ев Маркс или экстравагантными мюзиклами Басби Беркли. В середине 1930-х годов около 60% американцев ходили в кино еженедельно» [69. С. 290].

В странах Европы в те годы кино также было самым популярным зрелищем, Мирный период между двумя мировыми войнами не отличался стабильностью, Люди, испытывавшие чувство тревоги в ожидании новой войны, нуждались в раз влечениях. Поэтому европейская киноиндустрия, как и Голливуд, пережинала период расцвета. Популярность кино обратила на себя внимание и рекламистов, Именно в то время в кинотеатрах появилась реклама перед сеансами.

После Второй мировой войны с исчезновением карточек на еду, мыло и другие предметы первой необходимости начался настоящий покупательский бум, ЧТО соответственно способствовало подъему экономики и, казалось бы, рекламы. Нo в первые послевоенные годы во многих европейских странах на СМИ — прессу и радио (коммерческого телевидения тогда еще не было) — были наложены огра­ничения, в том числе и на размещение рекламы. Поэтому главным рекламоносите­лем стали по-прежнему популярные кинотеатры — кинореклама начала победное шествие по Европе. К 1950-м годам она стала настолько успешной, что в 19ГИ году группа европейских рекламистов, занимавшаяся рекламой в кинотеатрах, основала Фестиваль рекламных роликов, ныне самый престижный в мире фестиваль рек ламы «Каннские Львы».

Но уже в конце 1950-х годов у кино появился конкурент телевидение, очень быстро одержавшее победу как главный источник развлечения. Кино отступило па второй план. Огромные кинотеатры на тысячи мест были закрыты. Вместо них появились небольшие кинозалы, а в США стали популярны открытые кинопло­щадки для автомобилистов. Позже получило развитие новое направленно в борь­бе кинотеатров за выживание — мультиплексы, то есть несколько кинозалов, каждый со своим репертуаром, под одной крышей. Отличительная черта мультиплексов • наличие своей инфраструктуры: под той же крышей расположены различные ма­газинчики и кафе, что значительно увеличивает доходы кинотеатров. Удобно гак же то, что, имея несколько экранов, кинотеатр может демонстрировать наиболее популярные фильмы в больших кинозалах, а менее популярные — в маленьких, тем самым заполняя все залы.

Но, несмотря на все нововведения, в целом «число кинотеатров в Европе и Америке по сравнению с 1950-ми годами значительно уменьшилось. Если в некоторых европейских городах с населением в 320 тыс. человек раньше было порядка 15 ки­нотеатров, то к 1980-м остался один кинотеатр с тремя экранами» [94. Р. 290].

Новый подъем интереса к кино начался в 1990-х годах с появлением в кино те­атрах оборудования Dolby System со стереозвуком. Одновременно росло количе­ство фильмов с использованием большого числа спецэффектов, которые выигрыш­но смотрелись именно на большом экране с хорошим звуком. Все это вернуло публику в кинотеатры.

Реклама в кинотеатрах: новый этап

В 1994 году, когда с появлением Dolby System кино вступило в новый этап, французское агентство Media Vision провело исследование международного рын­ки кинорекламы но странам Европы (Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италии, Нидерланды, Россия, Франция, Швейцария, Швеция), США, ЮАР и Ав­стралии.

Исследование показало, что в целом посещение кинотеатров сильно возросло в период 1992-1993 годов: от 5,3% (Испания) до 23,2% (Германия). Средний при­рост зрителей в кинотеатрах составил 12 %.

В 1993 году наибольшее количество кинотеатров было в США (25 626). Среди лидеров также были Франция, Германия, Италия, Южная Африка и Австралия.

Причем все большую популярность приобретали мультиплексы, особенно в Да­нии, Франции, Германии, Италии, Испании, Швеции, Швейцарии, Великобрита­нии и ЮАР.

Все большее число кинотеатров устанавливало новейшее оборудование, такое как, например, Dolby System. Согласно статистике в 1993 году в Великобритании (J5 % кинотеатров уже было оборудовано новейшими звуковыми системами.

США стояли и остаются до сих пор на первом месте по производству фильмов (<(69 в год). Затем шли Италия и Франция. Россия, несмотря на экономические трудности, выпустила в 1993 году 144 фильма. В среднем по всем странам амери­канские фильмы смотрели 50 % от всей аудитории кинотеатров, в России — 58 %. В Европе Франция лидировала по посещаемости национальных фильмов (в 1993 году 35 %). В России отечественные фильмы занимали в том же году 20 % рынка.

Стоимость билетов в кинотеатры везде была разная, но практически в каждой стране существовал так называемый скидочный день: понедельник (Дания, Ита­лия, Швейцария, Великобритания) или среда (Франция и Италия). В Австралии билеты дешевле по вторникам. Также во многих странах есть скидки для пенсио­неров и студентов.

Аудиторию кинотеатров составляли в основном молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Интересным является факт, что мужчины гораздо чаще ходили в кино, нежели женщины. Исключение — лишь Франция и США. В России среди посе­тителей кинотеатров мужчин и женщин примерно поровну, но мужчины гораздо чаще покупали билеты.

В Европе рекламу перед сеансом показывали в среднем более чем в 75 % киноте­атров. Меньше всего таких кинотеатров в Швеции (50,6 %), а больше всего в Нидер­ландах, Австралии и ЮАР (100%). В США из 25 с лишним тысяч кинотеатров демонстрировали рекламу только 8 тыс.

В кинотеатрах, которые демонстрировали рекламу, доходы от нее составляли 75 % ОТ всех доходов кинотеатра. Тем не менее, доля рекламы в кинотеатрах в объеме национальных рекламных рынков была менее 1 %, за исключением Австралии — 1,4 %.

В каждой стране кинопрокатчики предлагают рекламодателям несколько вари­антов покупки рекламного пространства — от кинотеатров в отдельных городах до национального охвата аудитории. Также можно привязать рекламный ролик к оп­ределенному фильму.

Тарифы на размещение рекламы в кинотеатрах различались не только в разных странах, они также зависели от сезонного фактора, посещаемости кинотеатров, их аудитории и т. д. Ежемесячно расценки менялись в Дании, Франции, Великобри­тании, США и Австралии. В Германии и Испании тарифы оставались неизменны­ми в течение всего года.

Минимальная продолжительность рекламной кампании в кинотеатрах в разных странах варьировалась от одной - двух до четырех недель. Средняя продолжитель­ность рекламного ролика — от 30 до 55 секунд.

Наиболее рекламируемым товаром в Дании являлось пиво, во Франции — одеж­да и аксессуары, в Италии и Швеции — кондитерские изделия, в Нидерландах, Швейцарии и ЮАР — табачные изделия, в Великобритании, Испании и США — безалкогольные напитки.

Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены

В начале 1990-х годов российские кинотеатры находились в плачевном состо­янии из-за устаревшего проекционного оборудования и плохого состояния зри­тельных залов. «В результате меньше чем за 10 лет количество кинозрителей в Рос­сии сократилось в 35-40 раз: если в конце 1980-х среднестатистический житель СССР ежегодно ходил в кино 12-13 раз, то в 1996 году эта цифра опустилась до рекордно низкой отметки в 0,25 посещения на человека в год» [20].

Возрождение интереса к кинотеатрам в России началось в 1996 году, когда в Мос­кве открылся первый кинотеатр мирового уровня, оснащенный новейшей систе­мой звука Dolby Digital Surround, большим современным экраном и кинопроекци­онным оборудованием, удобными креслами, кондиционерами, а также с продажей попкорна и прохладительных напитков в фойе, — «Кодак-Киномир». Несмотря на дорогие по тому времени билеты, попасть в кинотеатр было не просто — их момен­тально раскупали. А поход в кинотеатр стал модным развлечением.

За первой ласточкой потянулись и другие. К Московскому кинофестивалю 1997 года был открыт киноконцертный зал «Пушкинский» (в бывшем ККЗ «Рос­сия») на 2057 мест. Третьим «новым» кинотеатром стал Большой зал Киноцентра. Дальше — больше. В Москве начался настоящий кинобум. Кинотеатры, чьи поме­щения с начала 1990-х использовались в качестве торговых залов, стали выкупать и приводить в порядок, оснащая необходимым оборудованием и комплексом до­полнительных услуг. Таким образом, к концу 2002 года в Москве из 101 киноте­атра (большинство из которых остались с советских времен) 47 уже были осна­щены современным звуковым и кинопроекционным оборудованием.

Параллельно с переоборудованием старых кинотеатров в 1998 году началось строительство новых многозальных мультиплексов. К концу 2002 года в Москве работало уже 10 мультиплексов (от трех до девяти залов), из которых семь было открыто в том же году. И эта тенденция продолжается — причем мультиплексы становятся все более крупными. В январе 2004 года в Москве был открыт девяти-зальный мультиплекс в торговом центре «Калужский». В Одинцовском районе Московской области возле гипермаркета «Ашан» идет строительство двенадцати-зального кинотеатра.

Вслед за столицей строительство и переоборудование кинотеатров началось и регионах. В Санкт-Петербурге и других крупных городах предпочтение также от­дается мультиплексам.

Хотя по-прежнему «кинотеатров в России меньше, чем в любой европейской стране, не говоря уже о США. В нашей стране сейчас приходится порядка 0,3—0,4 зала па 100 тыс. человек. В Европе же практически нет стран, где этот показатель составляет менее трех кинозалов на 100 тыс. человек, а во Франции, например, эта цифра приближается к девяти» [20].

Появление современных кинотеатров позволило кинопрокатчикам привозить в Москву новинки зарубежной киноиндустрии. Мировые премьеры многих филь­мов в Москве проходят одновременно с другими странами. Прокат самых кассовых голливудских и европейских фильмов происходит, как правило, по следующей схе­ме: премьера в одном из премьерных кинотеатров — «Пушкинский» или «Кодак-Киномир». Со дня премьеры фильм стартует еще в нескольких центральных и районных кинотеатрах. Через одну-две недели проката демонстрация фильма начинается в ряде других модернизированных московских кинотеатров. И на последнем этапе картина идет в столичных кинотеатрах старого типа, а также передается в регионы.

Репертуарная политика кинотеатров зависит от количества залов. В большин­стве однозальных кинотеатров одновременно идет по два фильма. У мультиплексов есть возможность предложить зрителям гораздо больший выбор фильмов одновременно. К примеру, четырехзальный кинотеатр может демонстрировать девять разных фильмов в день. К тому же в мультиилексах обычно разнообразный репер­туар — параллельно идущие фильмы разных жанров привлекают более широкую аудиторию. Также мультиплексы могут дольше демонстрировать самые кассовые фильмы, чем кинотеатры с одним-двумя залами. Поэтому чем больше залов в ки­нотеатре, тем выгоднее он и прокатчикам, и своим владельцам.

Из 47 современных московских кинотеатров 40 рассчитаны на массового зри­теля, их репертуар состоит из новых зарубежных и отечественных фильмов. Один кинотеатр — «Мир Кинотавра» — демонстрирует исключительно отечественные фильмы. Три — «Иллюзион», «Музей кино» и «35 мм» — работают на ретроспек­тивном и арт-хаусном репертуаре. В двух — «Америка-Синема» и «Под куполом» — новые, в основном американские, фильмы идут на языке оригинала.

Посещаемость кинотеатров зависит от нескольких факторов: времени года, дня недели и времени сеанса, репертуара и количества залов. В холодное время года и в плохую погоду (независимо от сезона) наблюдается увеличение посещаемости кинотеатров, а в теплое время года, особенно летом, а также в хорошую погоду посещаемость падает. Самая высокая посещаемость наблюдается в субботу вече­ром, несколько меньше — в пятницу вечером, в субботу днем, в воскресенье днем и вечером. С понедельника уровень посещаемости резко сокращается и сохраня­ется почти неизменным до четверга (при этом в вечернее время наполняемость за­лов больше, чем утром и днем). Если в четверг в кинотеатре меняется репертуар, ТО посещаемость по сравнению с первыми тремя днями недели увеличивается, если — нет, то остается на том же уровне. В среднем на вечерние и ночные сеансы прихо­дится 60 % от общего числа зрителей в течение суток. На субботу и воскресенье — 22,5 % от недельной аудитории.

При этом многозальные кинотеатры имеют преимущества перед обычными. При большом выборе фильмов мультиплекс в течение недели посетят больше зри­телей, чем кинотеатр, где в тот же период идет одна-две картины.

Кроме того, посещаемость зависит от репертуара. Безусловно, ажиотаж вокруг таких фильмов, как «Звездные войны», обеих серий о Гарри Поттере и двух частей «Властелина колец», способствовал аншлагу в течение первых недель показа. По этому уровень посещаемости в период демонстрации того или иного фильма можно прогнозировать по ряду признаков: бюджету картины, ее рекламному бюджету, кас­совому сбору в США (за исключением патриотических и комедийных картин, кото­рые могут не «пойти» в России из-за разницы в менталитете), жанру, количеству актеров-звезд, кассовому сбору предыдущей части (если таковая была) и т. д.

Цены на билеты различны и зависят от ценовой политики кинотеатра, дня не дели и времени сеанса. Минимальная цена билета в большинстве московских ки­нотеатров колеблется от 30 до 100 рублей (на утренние сеансы в будние дни), максимальная — от 150 до 400 рублей (на вечерние и ночные сеансы и в выход­ные дни). Самые дорогие кинотеатры — VIP-зал «Формулы кино» и VIP-ложи «Ударника», где стоимость билетов может доходить до 1000 рублей, а также «Ал­маз» (50-800 рублей) и «Стрела» (250-800 рублей). В то же время во многих ки­нотеатрах на утренние сеансы в будние дни существуют скидки для пенсионеров. Кроме того, могут увеличиваться цены на особо популярные фильмы, например «Властелин колец» или «Гарри Поттер и философский камень».

Согласно исследованиям весны 2002 года аудитория московских кинотеатров в основном зрители до 24 лет со средним, неоконченным высшим и высшим обра­зованием. По различным данным, в разных кинотеатрах эта категория зрителей составляет от 50 % до 70 %. Наиболее активно молодые люди ходят на утренние и дневные сеансы. Две другие группы: 25-34 года (22—31 % от всех зрителей) и 35-44 года (5—10%) — это люди в основном с высшим образованием, работающие, со сред­ним и высоким уровнем доходов. Они посещают в основном вечерние сеансы с чет­верга по воскресенье.

Что и как рекламировать в кинотеатрах

Вместе с качественным кинопоказом в современные российские кинотеатры пришла и реклама. И с каждым годом объем рынка рекламы в кинотеатрах медлен но, но верно растет. Поданным АКАР, в 2003 году по сравнению с 2002-м он вырос на 33 % — с 9 до 12 млн. долл.

Существует несколько видов рекламы в кинотеатрах.

1. Показ рекламного ролика перед сеансом. (Самое лучшее время для разме­щения рекламы — вечерние сеансы с понедельника по четверг, вечерние и ночные сеансы по пятницам и практически все сеансы по выходным дням. Оптимальная продолжительность рекламной кампании — один месяц.)

2. Показ рекламного ролика на VHS-мониторах в фойе кинотеатра (мониторы в фойе, на которых демонстрируются рекламные ролики фильмов, DVD-фильмы и передачи спутниковых каналов, развлекают зрителей до начала сеанса).

3. Распространение рекламной полиграфии (рекламные листовки и буклеты). Проведение сэмплипгон продукции и других акций и фойе кинотеатра (особенно эффективно в мультиплексах, расположенных в здании торго­вого центра, где фойе открыто для всех посетителей).

5. Размещение имиджевой рекламы в фойе (растяжки, щиты, стикеры, плака­ты и т. д.).

6. Размещение рекламной информации на кассовых и пригласительных (премьерных) билетах.

В кинотеатрах, как правило, рекламируются дорогие бренды — автомобили, парфюмерия класса «люкс», одежда и обувь престижных марок, модные журна­лы и радиостанции, интернет-услуги, алкогольные напитки, пиво, безалкогольные напитки и табачные изделия. Иностранные кампании обычно снимают ролики спе­циально для показа в кинотеатрах с учетом специфики звука и изображения. Они более дороги и эффектны, нежели телевизионные ролики. При этом некоторые компании, редко размещающие свою рекламу на телевидении (например, парфю­мерные бренды), при выведении на рынок новых марок проводят рекламные кам­пании в кинотеатрах. Часть роликов, как правило, уже «вклеена» в фильм на этапе покупки прокатчиком у студии. Остальные ролики кинотеатр размещает самосто­ятельно.

В 2001 -2002 годах в московских кинотеатрах по количеству показов лидирова­ли следующие бренды в товарных категориях:

♦ радиостанции («Европа Плюс», «Монте-Карло», «Ультра», «Русское радио»);

♦ пиво (Stella Artouis, Tuborg, Gesser, Miller);

♦ журналы («Афиша», «Премьер», «Кто!», «Хакер»);

♦ алкогольные напитки (Martini, Johnnie Walker, Baily's);

♦ табачные изделия (Marlboro, Winston, L&M);

♦ имиджевая реклама («Оборонпродкомплект», Samsung, «И.Р.П.», Nike);

♦ растворимый кофе (Carte Noir, Nescafe, Maxwell House);

♦ парфюмерия и косметика (Head & Shoulders, Fa, Nivea Soft);

♦ кондитерские изделия («Марс», «Россия», «Рондо»);

♦ сотовая связь («Би Лайн»);

♦ газеты («Аргументы и факты», «Известия»);

♦ досуг («Супер Слоте»);

♦ легковые автомобили (Renault, Saab, Mercedes) (табл. 2.1).

Абсолютным лидером по количеству показов стала Pepsi.

Появление новых кинотеатров обостряет конкуренцию между ними, поэтому с каждым годом сами кинотеатры тратят все больше средств на свою рекламу в раз­личных СМИ.

Если в 1999 году расходы на рекламу московских кинотеатров составляли 212 тыс. долл., то уже в 2000-м они выросли в два раза — до 425 тыс. долл., в 2001-м — еще почти в два раза — 830 тыс. долл. При этом в 1999 году основными рекламода­телями были кинотеатры «Американский дом кино», «Ролан» и «Под куполом»,

а в 2000-м и 2001-м — мультиилексы «Каро фильм-1» и «Пять звезд». В дальней­шем инициативу перехватила компания «Формула кино», контролирующая кино показ двух сетей московских кинотеатров «Каро фильм» и «Империя кино».

Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах

Одно из главных преимуществ рекламы в кинотеатрах в том, что она охватыва­ет большую часть целевой аудитории, так как ее смотрят все, кто находится в залекинотеатра. К тому же в кинозале рекламу смотрят гораздо внимательнее, чем по телевизору, где больше отвлекающих моментов.

По данным исследования аудитории московских кинотеатров, проведенного компаниями Gallup Media и «Кармен Медиа» весной 2002 года, на рекламу передсеансом обращают внимание почти всегда 36 % зрителей, часто — 20 %, иногда — 20 %, редко — 10 % и почти никогда — всего лишь 14 % зрителей.

Причины высокой эффективности воздействия показа рекламного ролика пе­ред киносеансом, прежде всего, в положительном эмоциональном настрое зрите­лей. Они смотрят рекламу с довольно высоким уровнем комфорта, обусловленным удобными креслами, возможностью пронести в зал напитки и попкорн, в прият­ной атмосфере расслабленности и предвкушения развлечения. При этом положитель­ный эмоциональный настрой аудитории переносится на рекламируемые бренды.

Реклама в кинотеатре демонстрируется на большом, широком экране, что дела­ет ее более реалистичной, поэтому она воспринимается глубже, драматичней. Луч­шему восприятию способствуют музыка и звуковые эффекты в рекламном роли­ке, так как современная техника позволяет добиться качественного звука.

В отличие от телевизионной, реклама и кинотеатрах не прерывает действие фильма и соответственно не вызывает раздражения. К тому же даже самые боль­шие любители кино не ходят и кинотеатры каждый день, поэтому реклама не мо­жет им быстро наскучить. И с учетом того, что во время одного сеанса демонстри­руется небольшое количество роликов, внимание зрителей не рассеивается, и они лучше запоминают увиденное.

Исследования показывают, что «данная форма рекламы хорошо запоминается. Через семь дней после посещения кинотеатра 50% опрошенных посетителей смог­ли назвать рекламировавшиеся бренды. Тем более что конкурирующие между со­бой бренды не рекламируются в одном рекламном блоке» [94. Р. 112].

Однако, несмотря на многочисленные плюсы кинорекламы, у нее есть и свои недостатки.

Как и телевизионные ролики, киноролики достаточно короткие. Но если телерек­лама восполняет этот недостаток частотой показов, то кинореклама для привлечения внимания зрителей должна использовать другие способы — яркие картинки, ори­гинальную музыку и спецэффекты. Поэтому рекламодатель должен снимать спе­циальные ролики для показа в кинотеатрах, которые могут стоить дороже, чем те­левизионные.

В однозальных кинотеатрах с небольшими залами аудитория слишком мала, что делает рекламу недостаточно эффективной. В то же время в маленьких залах мультиплексов эффективность рекламы увеличивается, так как при прочих равных ус­ловиях наполняемость зала в мультиплексе выше, чем в однозальном кинотеатре. Поэтому показ ролика в двух залах мультиплекса по 200 мест в три-четыре раза эффективнее, чем в однозальном кинотеатре на 500 мест. Кроме того, аудитория мультиплексов старше и имеет более высокий доход. По причине большей эффек­тивности рекламы стоимость контакта в мультиплексах дороже, чем в однозаль­ных кинотеатрах.

В роликах не должно быть ненужной информации — пришедшие отдыхать зрители не будут в темноте записывать адреса и телефоны фирмы-рекламодате­ля. Поэтому в кинотеатрах наиболее уместна красивая имиджевая реклама.

Но даже очень эффектная рекламная кампания длится достаточно продолжи­тельное время (как правило, месяц) и может надоесть частым посетителям кино­театра.

Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах

Определенные ограничения на кинорекламу, связанные с алкогольной продук­цией и табачными изделиями, существуют во многих странах. Однако они жестко действуют только во Франции, Швеции и Великобритании. В Дании и Нидерлан­дах в кинотеатрах активно рекламируется алкоголь, а в Швейцарии и, опять же, в Нидерландах — табак.

В России Федеральный закон «О государственном регулировании производ­ства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» в редакции от 7 января 1999 года запрещает рекламу алкогольной продукции с со­держанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции везде, кроме организаций, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкоголь мой продукции. То есть такие напитки и кинотеатрах рекламировать нельзя. Тем не менее, их продолжают рекламировать. Насчет табачных изделий в России ограничений нет.

В разных странах есть ограничения и на продолжительность показа рекламных роликов перед фильмом. В Германии рекламный блок ограничен 25 минутами, в Италии — 15, во Франции и ЮАР — 12, в Великобритании, Дании, Испании, Нидерландах, Швейцарии и Швеции — 10 минутами.

В России согласно Закону «О рекламе» (статья 13 «Особенности рекламы и кипи и видеообслуживании, справочном обслуживании») в кино- и видеообслуживании не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильма за исключением перерыва между сериями (частями). Продолжительность показа рекламных роликов перед началом фильма законодательно не ограничена, но обычно она не превышает 10 минут.

Дата добавления: 2014-01-06