Метод процента від обсягу продажів

Метод паритету з конкурентами

Метод приросту

Залишковий метод

Методи визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бю­джету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'я­зання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпошире­ніші з них.

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просуван­ня і кінцевими результатами діяльності фірми.

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'явля­ється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — Розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні ^витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурен­тів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн».

Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому ко­піювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні.

На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у дано­му разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комуні­кації, а не навпаки.

Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно скла­дніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

• Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань»

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекла­мою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

Дата добавления: 2014-01-07