Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

План

1. Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

2. Реклама

3. «Паблік рілейшнз», персональний продаж, Стимулювання збуту

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Де­далі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи про­сування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'яза­них із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової ау­диторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсю­дження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, викорис­танням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Ця діяльність, що потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, завер­шує формування комплексу маркетингу фірми.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи марке­тингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підпри­ємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування спо­живачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК на­ведено на рис. 8.1.

Реклама — будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це «королева» СМК.

«Паблік рілейшнз» (дослівно «взаємини з громадськістю») — діяльність, спря­мована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи Декількома потенційними покупцями задля продажу.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення спожи­вачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

Рис. 8.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі кому­нікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.
Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;

• формування позитивного іміджу фірми;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її товар тощо.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні з яких подані на рис. 8.2.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адреса­тів певного бажаного для неї зворотного реагування:

• від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого спри­яння;

• від головного адресата — споживачів — очікуване зворотне реагування може
бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на
даний період цілей; у кінцевому ж підсумку — купівля товару фірми.

Рис. 8.2. Основні адресати комунікаційної політики фірми.

Дата добавления: 2014-01-07