Тема 7. Товарна, асортиментна політика та ціноутворення на ринку послуг

Усі виробники послуг в останні роки стали розуміти, що їхній прибуток виявився у твердих тисках конкуренції за кращу ціну і кращу якість. Ціна виконує винятково важливу функцію, що складається в одержанні виторгу від реалізації. Саме від цінової стратегії в кінцевому рахунку залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика робить довгострокове і вирішальне значення як на конкурентноздатність послуг, так і на діяльність підприємства в цілому.

В умовах ринкової економіки підприємства прагнуть не піддаватися стихії ринку, а намагаються самі сформувати вигідні і їм, і споживачам ціни, тобто проводити власну цінову політику.
Політика цін - це система стандартних правил визначення ціни продукту або послуги при його формуванні і реалізації. Політика цін може розроблятися на тривалий термін і пристосовуватися до мінливих умов ринку. Доцільно використовувати гнучкий підхід до ціноутворення, тобто ціна повинна мати маневреність і динамічністю.
Актуальність проблем розробки цінової стратегії в діяльності фірм, що роблять або продає послуги зв'язана з наступними факторами:

· ціноутворення є найважливішим елементом комплексу маркетингу, важливим засобом керування, що дозволяє формувати обсяг прибутку підприємства;

· вільне встановлення ціни на послуги зв'язано з рішенням ряду методичних проблем: як формується ціна в ринкових умовах; які критерії вибору можна використовувати; який порядок регулювання цін з боку держави;

· більшість дрібних і середніх підприємств послуг не має достатні ресурси для активного використання методів нецінової конкуренції;

· ринок послуг, по суті, є ринком покупця; ціна в маркетинговій діяльності виконує важливу функцію - узгодження інтересів організації і клієнта.

Вибір стратегії ціноутворення, підходу до визначення ціни на нові послуги, регулювання цін на вже наявні є складовою частиною маркетингової діяльності. Розробка політики цін здійснюється з обліком зовнішніх і внутрішніх факторів розвитку організації.
Зовнішні фактори:

· співвідношення попиту та пропозиції;

· рівень і динаміка конкуруючих цін;

· державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери послуг зокрема;

· політична ситуація;

· споживачі, їхня платоспроможність, інтереси, звички, смаки.

Установлення цін багато в чому визначається іміджем підприємства. Фірма, пропонуючи свої послуги, повинна насамперед піклуватися про те, як будуть сприйматися споживачами її продукт. Тому, розробляючи цінову стратегію, організація повинна враховувати сприйманий клієнтами імідж, тому що чим великим авторитетом володіє фірма, тим великою довірою і популярністю користуються її послуги.
Різні групи споживачів по-різному сприймають імідж фірми, оскільки запити і вимоги до рівня обслуговування диференційовані. Отже, цінова стратегія повинна визначати характер відносин з кожним окремим сегментом споживачів. Так, невелика фірма може з недовірою сприйматися клієнтами з високим рівнем доходів. У той же час менш забезпечені клієнти з задоволенням будуть користуватися її послугами. Фірма повинна орієнтувати свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, пропоновані різним групам клієнтів, відповідали б по своїй якості і ціні сприйманому ними іміджеві організації.
Внутрішні фактори (мети ціноутворення):

· максимізація поточного прибутку від формування і реалізації продукту;

· утримання позицій на ринку;

· досягнення лідерства як послуги;

· завоювання і підтримка лідерства на ринку послуг;

· прагнення організації до збільшення темпів росту формування і реалізації, навіть за рахунок зниження доходів;

· бажання підняти свій імідж (престиж);

· зацікавленість у збільшенні своєї частки на ринку послуг;

· прагнення уникнути банкрутства.

Для розробки відповідної цінової стратегії організація повинна насамперед установити мети ціноутворення. Ці мети багато в чому видні вже із самого позиционирования продукту на ринку послуг. Мети випливають з аналізу положення фірми на ринку і її загальних цілей на ринку. Мети ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії організації.
Ставлячи метою своєї цінової стратегії задачу максимізації поточного прибутку, фірма, як правило, не задумується про можливі стратегічні наслідки, що можуть виникнути внаслідок як продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу різних ринкових факторів. Ціль максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли організація пропонує унікальні послуги, відсутні в конкурентів, або попит на даний вид продукту значно перевершує пропозиція. Установлена подібним чином ціна сприймається ринком, навіть якщо вона явно не відбиває реальну структуру витрат, зв'язаних з наданням послуг. Постановка мети максимізації поточного прибутку без обліку ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності фірми в майбутньому.
В умовах високої насиченості ринку послуг може виникнути ситуація, коли організація буде зацікавлена в тім, щоб збувати свої продукти за будь-якою ціною, тільки б удержати позиції на ринку. При такому збігу обставин фірми часто зовсім не займаються розглядом структури витрат і в ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Даного підходу довго дотримувати не можна. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і постановка цілей ціноутворення таким чином, щоб не тільки зберегти своє ринкове положення, але й одержати хоча б помірний прибуток.
Вибираючи мети нової стратегії, спрямовані на досягнення лідерства як пропоновані послуги, фірми прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних характеристик своєї діяльності. Поліпшення якості продуктів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то організація може з успіхом піти від конкурентної боротьби.
Мети цінової стратегії, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на самих ранніх стадіях життєвого циклу продуктів-новинок. Ціни розраховуються на основі точного визначення структури витрат. Такі ціни дозволяють досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідируюче положення на ринку.
Після визначення цілей вибирається метод ціноутворення. Коли продукт на ринок ще не випущений, ціна визначається дорыночно, тільки виходячи з волі фірми в процесі ціноутворення і її цілей.
У сукупності ціна конкретного продукту визначається взаємною дією трьох груп факторів: індивідуальних понесених витрат по формуванню і реалізації послуги, станом попиту і рівнем конкуренції на ринку послуг.

Асортиментна політика — це одна з найважливіших складових конкурентної стратегії компанії. Питання про розширення/звуженні асортименту що випускається/продаваної продукції може мати різні рішення в залежності від цілого комплексу конкретних умов: галузь, товарна група, розміри фірми та інші кон'юнктурні складові.

Однак загальні правила і залежності можуть і повинні бути визначені і сформульовані на підставі аналізу стану і розвитку існуючих сегментів ринку (зовнішні фактори) і фінансових змін, що відбуваються усередині компанії (внутрішні фактори)

Вибір тієї або іншої асортиментної стратегії повинний ґрунтуватися на оцінці змін грошових потоків, викликаних зміною асортименту, а також на прогнозі стану грошових потоків у перспективі.

Будь-яке розширення асортименту неминуче спричиняє збільшення витрат. При цьому позитивні фінансові результати від змін в асортименті можуть мати місце тільки в майбутньому.

Іноді метою розширення асортименту може бути реклама. У такому випадку розширення асортименту повинне розглядатися, як і всякі операційні витрати — з погляду їхнього впливу на грошові потоки і фінансові результати.

У будь-якому випадку головним критерієм при оцінці рішення про випуск нової послуги або про скорочення існуючої товарної номенклатури повинне бути вивчення грошових потоків і фінансових результатів, отриманих у зв'язку з такими змінами.

Політика зміни асортименту може базуватися на трьох підходах:

1. Вертикальна зміна. Даний процес є складовою частиною вертикальної диверсифікованості діяльності компанії і спрямований на розширення/звуження виробництва, зв'язаного із самостійним випуском тих комплектуючих, котрі раніше закуповувалися в сторонніх постачальників, а також створення власної торговельної мережі для просування своєї продукції.

2. Горизонтальна зміна. Одна зі складової політики горизонтальної диверсифікованості. Являє собою зміна асортименту в рамках уже проведеної діяльності або в аналогічних напрямках або вихід на нові ринки без переходу на суміжні рівні в рамках кооперації.

3. Комплексна зміна. Диверсифікованість в обох напрямках.

Ухвалення рішення про розширення або звуження асортименту являє собою можливість вибору двох різних стратегій:

1. розширення зв'язане з диверсифікованістю;

2. звуження може бути викликано необхідністю (доцільністю) інтеграції, як вертикальної, так і горизонтальної.

Оцінка ефективності того або іншого підходу до побудови асортиментної стратегії повинна ґрунтуватися, у першу чергу, на вирахуванні можливого приросту прибутку, отриманого в зв'язку зі зміною асортименту реалізованої послуги.

Товарна політика займає одне з ключових місць у стратегії підприємства (фірми) і вивчає заходу для підвищенню конкурентноздатності продукції, що випускається, насамперед її якісних характеристик, що відповідають запитам кінцевих споживачів, створенню нових послуг, оптимізації їхнього асортименту, подовженню життєвого циклу.

Споживчі оцінки мають стратегічне значення на всіх етапах від складання концепції нового товару або послуги і перевірки цього задуму до його позиционирования, конструювання, виробництва, установлення рівня ціни, рекламування, збуту, фінансування і технічного обслуговування. Тому товарна політика включає проведення систематичних досліджень на всіх перерахованих етапах, причому їх об'єктом є не сам товар або послуга як такі, у відриві від конкретних ринків і конкретних споживачів, а споживач з його запитами стосовно даної послуги, його відповідна реакція на різноманітні заходи на кожнім етапі просування послуги від виробника до споживача.

Підприємство або фірма, здійснюючи товарну політику, має на меті робити такі послуги, що найбільшою мірою можуть задовольнити споживача, тобто послуги, що виявляться пріоритетними при виборі споживачем продукції на ринку і будуть мати високу конкурентноздатність і високу якість.

Дата добавления: 2014-01-07