Технология разработки системы коммуникаций

Стимулирование продаж - это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии.

Прямой маркетинг- это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи конкретного товара

Назначение прямого маркетинга:

- привлечение внимания покупателя;

- развитие долговременных личностных отношений с покупателем;

- стимулирование акта покупок и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- изучение реакции покупателя на тот или иной товар.

Назначение данного элемента МК:

- подтолкнуть к покупке покупателя;

- увеличить количество постоянных клиентов;

- снизить временные колебания сбыта.

Выставка – это кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на основе образцов дают представление покупателям о предлагаемых товарах (услугах) с целью их продажи.

Назначение выставок:

-изучение рынка;

-продажа товаров, услуг;

-реклама товаров. услуг.

Бренд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.

Задачи брендинга:

– облегчить запоминание товара, фирмы;

– помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение;

– символизировать гарантию качества и сервиса;

– стимулировать желание купить товар;

– повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций;

– поднять корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т. е. воспитать “фирменный патриотизм”;

– влиять на эстетический уровень предприятия.

Мерчандайзинг-это комплекс мероприятий, ПРОВОДИМЫХ в торговом зале и направленных на продвижение товаров, марки или упаковки, привлечения покупателей в магазин с целью увеличения прибыли.

Назначение мерчандайзинга:

-привлечение покупателей в магазин;

- стимулирование покупок непосредственно в магазине.

Неформальные коммуникации - это передача информации о товарах, услугах на основе неформального общения или совет приобрести качественный товар.

3. Эволюция МК. Становление и развитие СМК в Республике Беларусь.

В целом как наука МК сложилась с начала ХХ века.

1 этапом является период с 1905 по 1950гг. В этот период МК выступали в виде ее отдельных элементов, в первую очередь рекламы и стимулирования продаж.

В экономике происходит концентрация и централизация капитала в промышленности. Растет обобществление производства. Свободная конкуренция смещается господством монополистических производственных отношений. Все это привело к тому, что производители, которые раньше беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары (без учета его потребностей), начали задумываться над проблемой реализации товаров. В центр внимания становятся вопросы торговли, рекламы, кредита, скидок с цены и т. п. Встает задача разработать инструментарий регулирования данными элементами. В этот период и появляется «коммуникационная формула», предложенная Гарольдом Лассуэлом (американский исследователь политолог). Данная формула состояла из 5 ключевых вопросов, которая и отражала блоки будущей модели коммуникаций (кто сообщает? Что именно? По каким каналам? Кому? С каким эффектом?). С течением времени модель совершенствуется и появляется теория «двухступенчатого потока коммуникаций». Представителями являются П. Лазарсфельд и Е. Катц. Характерной особенностью данного этапа являлось то, что все усилия стали направляться на сбыт товаров, а исследования носили сугубо прикладной характер.

2 этап в развитии маркетинговых коммуникаций 1951-1980 годы. Здесь возникает прикладная наука управления компаниями на основе маркетинга, в рамках которого и появляется система маркетинговых коммуникаций. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое целое. В качестве главной цели была провозглашена прибыль, однако, за счет удовлетворения потребительского спроса. На данном этапе и формируется модель МК. Представителем ее явился известный маркетолог Ф. Котляр. Схема данной модели рассмотрена в предыдущем вопросе.

3 этап развития МК 1981- 2000г. В этот период прослеживается ориентация на социально этический маркетинг. Появляется ряд проблем общего характера: защита окружающей среды, энергетический кризис. Здесь продолжается ориентация на максимальное удовлетворение потребностей, однако с учетом требований экономического расходования ресурсов, защиты окружающей среды, решения других проблем общества в целом. На данном этапе обостряется конкурентная борьба за потребителя. Реклама не поизводит сильного впечатления на потребителя. Ему трудно ориентироваться в огромном изобилии марок товаров. Маркетинговая модель становится все более изощренной. Появляются новые инструменты: брендинг, мерчандайзинг, нетрадиционная реклама.

4 этап начинается примерно с 2001 и по настоящее время. Данный этап характеризуется интеграцией МК, появлением таких инструментов как, бренд-билдинг, нетрадиционная реклама, мобильный маркетинг и других.

ИМК – это координирование всех элементов МК, при котором каждый отдельный элемент оказывает более сильное воздействия на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.

В своейоснове ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.

СИНЕРГИЗМ- превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных иструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельное.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Вот что по этому поводу сказал СПЕНСЕР ПЛАВУКАС

«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Развитие МК в Республике Беларусь следует начать с факторов, которые обусловили ее становление. Это:

-развитие рыночных отношений и обострение конкурентной борьбы;

-ускорение научно – технического прогресса; об этом свидетельствуют товары на рынке, ЖЦ которых сократился до нескольких месяцев (мобильные телефоны, или новые виды микросхем, которые являются основой для любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения).

-резкое расширение ассортимента товаров, что требует дополнительной информации для потребителей. Как правило, покупатель пойдет в тот магазин, где более широкий ассортимент. Однако об этом он должен знать. Кроме того, торговое предложение должно быть уникальным, оно должно заинтересовать. А это возможно на основе специального рекламного или пиаровского обращения.

-рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров и требует быстрой их реализации с помощью коммуникационных инструментов;

-повышение рисков, связанных с созданием новых товаров. Существуют данные, что только 1% изобретенных новых товаров получает коммерческий успех на рынке, что требует быстрой реализации товаров, чему и способствуют МК.

-интеграция предприятий в мирохозяйственные связи, что требует разработки специальных программ маркетинговых коммуникаций;

-возрастание действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций на деятельность предприятий. Это инфляционные процессы, изменение законодательных актов, касающихся рекламы и других коммуникационных мероприятий. Это и экологические проблемы, которые требуют специальных коммуникационных подходов по привлечению внимания потребителей.

В настоящее время ни одна белорусская организация не обходится без реализации маркетинговых коммуникаций или отдельных ее элементов.

Коммуникации все больше усложняются, становятся мощным действенным средством, организующей силой, оказывающей влияние на все сферы жизнедеятельности общества.

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждого предприятия. Значимость МК возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами и разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкурентной борьбы.

Например белорусские предприятия тратят на масштабные рекламные акции более 2 млрд. долл. Так, по материалам журнала «advertisinq Aqe» за сентябрь 2000г компания «проктер энд Гэмбел» потратила на рекламу в 1999г 2,165 млрд долл, а Филипп Морес-2.024 млрд. долл. Крупные белорусские предприятия на эти цели израсходуют также немалые суммы:

МАЗ более

Вместе с тем, развитие коммуникаций в Республике Беларусь имеет существенные недостатки.

1. Относительно низкий уровень профессионализма и культуры в коммуникационной деятельности. Организацией маркетинговых коммуникаций на некоторых предприятиях продолжают заниматься работники отделов сбыта, производственных подразделений, а зачастую и руководство. Специализированные службы начинают только формироваться.

2. Финансовые трудности предприятий сдерживают развитие системы коммуникаций в целом и отдельных ее элементов.

3. Среди руководства предприятий отмечается недопонимание целей и комплекса задач, которые можно решить с помощью коммуникационной политики.

4. В построении коммуникационной политики не учитываются особенности адресата, в результате поставленные цели не достигаются, а вложенные средства не окупаются.

5. Рекламные объявления перенасыщаются информацией, что затрудняет проникновение в смысл рекламного обращения.

6. Неоправданно частое повторение рекламных обращений вызывает неудовлетворенность, а иногда и раздражение целевой аудитории. Необходимо учитывать психологию адресата.

7. Низкая экономическая эффективность коммуникационных сообщений выглядит парадоксальной на фоне активной обратной реакции: звонков с вопросами много, а покупок -мало.

8. При выборе каналов передачи коммуникационных сообщений не всегда учитываются условия доступности и соответствия целевой аудитории.

9. В реализации коммуникационной политики преобладает

несистемный и некомплексный подход.

Перечисленные недостатки снижают эффективность коммуникаций, вызывают негативную реакцию целевой аудитории к их элементам коммуникации, что следует иметь в виду при разработке стратегий продвижения товаров.

Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:

I. Определение целей и задач. Главная цель коммуникаций – обеспечить устойчивое положение предприятия на рынке на основе получения прибыли. Ее достижению способствует решение конкретных задач, в частности:

-увеличение количества покупателей (расширение рынка) посредством генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя совершить покупку;

- увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме,оказание бесплатных услуг;

- информирование покупателей о существовании предприятия, номенклатуре выпускаемых им товаров, их качестве и цене;

- формирование привлекательного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории потребителей на основе представления деятельности предприятия в выгодном свете, используя предрасположенность общественных групп к товарам определенной марки;

Следует отметить, что цели и задачи фирмы зависят от ее размера, специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы коммуникаций.

П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций. От правильного выбора целевой аудитории зависит эффективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения, контактные аудитории (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.

III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование определенной их структуры. Очень редко предприятия ограничиваются одним средством, как правило, формируется комплекс из нескольких инструментов. Следовательно, необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого из них, что обусловлено

видом товара, стадией его жизненного цикла (ЖЦТ), уровнем конкуренции на рынке, степенью готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджем фирмы на рынке.

IV. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Он формируется с использованием следующих методов:

– возможных расходов (на основе остаточного принципа);

– фиксированного процента;

– максимальных расходов;

– конкурентного паритета;

– соответствия целям и задачам фирмы.

V. Анализ эффективности системы коммуникаций. Целями анализа являются определение экономической эффективности коммуникаций (доход, полученный от проведения кампании, должен превышать затраты) и

оценка ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (ограничился просмотром рекламы, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффективности проводятся как специальные исследования, так и оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационного обращения. Это позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно корректировать элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Следует отметить, что на многих отечественных предприятиях технология разработки системы коммуникаций не соблюдается, поэтому как эффективность последней, так и коммерческие результаты в целом оказываются невысокими.

Контрольные вопросы

1. Дать определение маркетинговых коммуникаций.

2. Из каких блоков состоит модель маркетинговых коммуникаций?

3. Какие цели и задачи можно решать предприятию посредством сис-темы коммуникаций?

4. На какие целевые аудитории могут быть направлены коммуникационные средства?

5. Какие этапы включает технология разработки системы коммуникаций?

6. Какие, на Ваш взгляд, проблемы относительно коммуникаций существуют на предприятиях Республики Беларусь? Привести примеры.

Дата добавления: 2014-01-13