Понятие рекламы и ее функции на рынке

ТЕМА 6. Коммуникационные характеристики рекламы

1.Понятие рекламы и ее функции на рынке

2.Классификация рекламы: общие подходы

3. Коммерческая и некоммерческая реклама: сфера ее применения

4. Методы привлечения внимания к рекламе

Л И Т Е Р А Т У Р А

1.Ромат Е.В. Реклама.-7-е изд.- СПб.: Питер, 2008.

2. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н.Что, где и как рекламировать. Практические советы.- СПб. Питер,2005.

3.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2004.

4.Мудров Основы рекламы.- М, 2008.

5. Овчинникова Н.Н.Рекламное дело.- М 2008.

6.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний.- М,2009.

7.Щербич Г.А., Анохина Н.Н.Маркетинговые коммуникации.- Минск, БГЭУ,2009.

8. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник для экономических специальностей.-М.:ООО «ИТК «Дашков и К»,2008.

Выяснение сущности рекламы предполагает необходимость коммуникационной характеристики рекламного рынка на основе ряда его составляющих: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорастпространитель, рекламный продукт, рекламополучатель (рисунок 5.1)

Рекламодатель (заказчики рекламы). Это субъекты рынка, которые готовы дать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию. Согласно Закона Республики Беларусь «О рекламе» данное понятие трактуется следующим образом: «Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары, которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и содержание рекламы». Рекламодателями могут выступать юридические лица (производители продукции, представители оптовой и розничной торговли) или физические лица.. Каждый рекламодатель в своей работе делает упор на свои виды рекламы, исходя из специфики товаров и максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров массового потребления используются такие виды коммуникаций, которые рассчитаны на широкую аудиторию (телевидение, пресса, радио). Для товаров производственного назначения, скорее всего, будут использоваться специализированные

Рисунок 5.1- Структура рекламного рынка

Примечание- Источник: [ Мудров…… ]

журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы используют, как правило, местную прессу, телевидение, POS- материалы. Рекламодатель подготавливает исходную информацию, где указывается объект рекламы, целевая аудитория, цели, задачи и предполагаемая эффективность.

Рекламопроизводители – фирмы, которые на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывают и создают рекламные обращения к потенциальным покупателям. В их роли выступают рекламные агентства и обслуживающие фирмы (типографии, фотостудии, художественные мастерские, музыкальные студии, дизайнерские центры и т. п.). В многочисленных структурах рекламной индустрии трудятся специалисты различного профиля, которые создают рекламных концепции, стратегии, кампании, а также выполняют другие виды деятельности, связанные с возникновением рекламных идей и рекламного продукта. Как правило, эти сотрудники образуют творческие подразделения и составляют ядро рекламных организаций (креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, фотографы, специалисты по производству и установке рекламных конструкций на улицах и площадях и др.) Важная роль принадлежит и специалистам по медиапланированию, которые работают как в рекламных агентствах, так и в СМИ и на фирмах, владеющих сетями наружной и интерьерной рекламы. В круг их обязанностей входит планирование размещения созданной рекламными агентствами рекламы, так и покупка, продажа мест ее размещения.

Одной из важнейших составляющих рекламного рынка является рекламораспространитель. В Законе РБ «О рекламе» дается следующее определение данной категории – это «организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами». К этой категории относятся владельцы всех СМИ (газет, журналов, справочников, телевизионных каналов, радиостанций, Интернет - парталов), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. От рекламораспространителей в значительной степени зависит качество рекламы и эффективность всей рекламной кампании.

Обслуживают все субъекты рекламной индустрии исследователи рекламы. Они проводят аналитическую работу по состоянию рекламного рынка, рынков отдельных товаров, интересующих рекламистов. В сферу их деятельности входит проведение тестирования рекламного продукта и рекламных кампаний, консультирование клиентов рекламных агентств.

В результате творческой работы многих специалистов создается рекламный продукт. Это рекламные объявления в прессе, телевизионные ролики, радиоролики, наружные щиты, реклама в Интернет и др.

Рекламополучатель- это субъект рекламного рынка, на которого направлен созданный рекламный продукт. Потребитель рекламы – потенциальный клиент рекламодателя. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. Задача рекламной индустрии учесть эти особенности в рекламе. Потребители имеют решающее значение во всем рекламном процессе, т.к. они определяют его результативность. Поэтому особенности потребителя должны в полной мере учитываться рекламным агентством при создании рекламного продукта.

В целом, коммуникационная характеристика рекламного рынка позволяет в общем виде представить понятие рекламы и ее составляющих и вытекает из общей модели маркетинговых коммуникаций, лишь с некоторыми особенностями, характерными для рекламы.

Понятие рекламы имеет латинское происхождение от слова «reklamo», что в переводе означает «громко кричать или извещать» и уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, громко выкрикивавшиеся в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы намного опередило книгопечатание, хотя качественный скачек в ее развитии совпал с возникновением печатных изданий.

Реклама сегодня – один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.

Реклама – это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.

Из данного определения вытекают следующие характеристики этого понятия:

-платность формы подачи рекламного обращения;

-неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лично от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т. д.);

- направленность информации на конкретную аудиторию;

-результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых ею функций:

– информационной (потребителям сообщаются сведения о товаре, предприятии, конкретном событии и т. д.);

– увещевательной (формирование у потребителей постепенного предпочтения к предмету рекламы);

– поощрительной (убеждение потребителей купить товар, привлекая уступками в цене, предоставлением купонов, премий и т.д.).

Реклама должна отвечать ряду требований (рисунок 5.2).

Рисунок 5.2- Требования, предъявляемые к рекламе

Примечание- Источник:[7, с.18].

Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.

Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.

Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.

Компетентность заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т. д.

2.Классификация рекламы: общие подходы. Сущность рекламы проявляется в ее видах.(таблица 5.1)

Таблица 5.1-Классификация рекламы

Критерий классификации	Вид рекеламы
ПЕРВАЯ ГРУППА	ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
1.По общепринятым нормам	Недобросовестная Недостоверная Неэтичная Скрытая
2. По воздействию на чувства человека	Визуальная Звуковая
3. По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая Косвенная Скрытая
4.По характеру подачи рекламного материала	Жесткая Мягкая
5. По стратегическому направлению рекламы	Коммерческая Некоммерческая
6. По выбору решения рекламной задачи	Рациональная(сравнительн-я. опровергающая) Эмоциональная(внушающая, драматическая)
7. По характеру планирования рекламных акций	Медийная Немедийная Комплексная
ВТОРАЯ ГРУППА	ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
8.По типам рекламополучателей	Оптовая Розничная Деловая
9. По географическому расположению	Глобальная Международная Общенациональная Региональная Локальная
10. По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная Импульсная Флайтовая Нисходящая Равномерная Залповая
11. По целевым группам	Молодежная Женская Мужская и т.п.
12. По секторам экономики	Промышленная Потребительская
13.По ЖЦТ	Вводящая Утверждающая Напоминающая
14. По характеру объекта рекламы	Государственная Политическая Социальная Корпоративная Товарная
15. По типам рекламоносителей	Телевизионная Радиореклама Реклама в прессе Наружная Транспортная Кинореклама Интернет-реклама Реклама по мобильной связи Интерьерная Магазинная Прямая почтовая (директ-мейл) Сувенирная Реклама на упаковке

Примечание- Источник: [ ]

3. Коммерческая и некоммерческая реклама: сфера ее применения

Коммерческая реклама- это реклама товаров, услуг, предназначенная для потребителя, целью которой является формирование спроса и стимулирование продаж.

Некоммерческая - реклама, проводимая в интересах некоммерческих институтов и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью- либо пользу или привлечение к делам общества.(Антипов К.В.)

Коммерческая реклама предназначена для увеличения числа потребителей и на этой основе получения большей прибыли. Основное правило коммерческой рекламы - это точное определение маркетинговых и коммуникационных задач рекламной стратегии и учет характеристик и особенностей целевой аудитории. Очень важно также обеспечить оптимальное медиапланирование, адекватное поставленным задачам.

Объектом коммерческой рекламы может являться конкретный товар или услуга, торговая марка, сам производитель, бренд.

Если задачей рекламы является краткосрочное повышение спроса на товар (сезонное, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки), то прибегают к стимулирующей рекламе, которая предполагает какие-то выгоды потребителю (скидки с цены, лучший сервис, предоставление кредита и т.п.).

Если предметом рекламы является репутация организации, задачей формирование долгосрочных и устойчивых отношений с потребителями, то необходима имиджевая реклама.

Коммерческая реклама должна быть дифференцирована в зависимости от рекламируемых товаров (потребительские, производственного назначения, финансовые услуги и т.п.).

Если потребительские товары, то потребителю необходим большой объем информации, ориентированный на действия покупателя, т.е. покупку товаров. В соответствии с этим и подбираются средства подачи информации (телевидение, радио, пресса и т. п.). Если это товары производственного назначения, то коммерческая реклама должна стимулировать запросы, отражая технические характеристики товара, а отсюда используются такие средства как, специализированные журналы, листовки, буклеты, проспекты. Интернет - сайты.

Коммерческая реклама может ставить задачу и выход на зарубежные рынки. Тогда акцент, как правило, делается на деятельность отрасли в целом

При создании коммерческой рекламы необходимо учитывать применяемые методы и инструменты. Если организация применяет прямую рекламу с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории, речь идет об ATL- рекламе (реклама «над чертой») Если применяются инструменты событийного маркетинга, викторины, конкурсы, раздача образцов,, презентации, то это BTL-реклама (реклама «под чертой») В некоторых корпорациях отдельно формируют рекламные бюджеты ATL- и BTL- рекламы.

Коммерческая реклама должна учитывать и стадии ЖЦТ Выведение товара на рынок требует использования информационной рекламы. Это фаза поддерживается очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста активность рекламы ослабевает и используется увещевательная реклама. Ее задача - укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара. На стадии зрелости используется напоминающая, поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается. Однако в отдельных случаях с помощью рекламы пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь.

Основными видами некоммерческой рекламы являются социальная и политическая реклама.

Социальная реклама предназначена для передачи сообщения, пропагандирующее какое либо позитивное явление, направленного на изменение поведенческой модели общества.

Данный вид рекламы создается бесплатно. Рекламораспространители, в роли которых выступают СМИ на основе Закона Республики Беларусь «О рекламе» обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% объема вещания или основной печатной площади в сутки, отведенного для рекламы.

Рекламодателями социальной рекламы могут быть:

- некоммерческие организации (благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы);

-профессиональные, торговые и гражданские ассоциации (создание позитивного общественного мнения, спокойствия);

-государственные структуры (министерство по налогам и сборам, структуры, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков)

Главной отличительной особенностью социальной рекламы является ее цель, она привлекает внимание к общественным явлениям, а не к товарам. Второе- это то, что данный вид рекламы ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

Политическая реклама побуждает людей осуществлять действия, имеющие политические цели и последствия. Предметом политической рекламы могут быть партии, политические движения, кандидаты и их программы, государственные политические мероприятия, государственные меры мобилизационного характера.

Отличительной особенностью политической рекламы являются:

-четкая и ясная определенность целей и предмета;

- активный, агрессивный характер коммуникационного воздействия;

- политическая реклама кроме коммуникативной и информационной функции выполняет идеологическую функцию. Эта функция особенно проявляется, когда необходимо мобилизовать общество на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, решении глобальных государственных внешнеполитических задач.

Дата добавления: 2014-01-13