Ключові поняття. Тема 8. Цінова політика у системі міжнародного маркетингу

План до вивчення теми

Тема 8. Цінова політика у системі міжнародного маркетингу

1. Поняття ціни і цінової політики, їх особливості у міжнародному маркетингу.

2. Етапи розробки цінової політики фірми.

3. Міжнародні цінові стратегії.

Ціна – грошове вираження вартості товару, чи кількість грошових одиниць визначеної валютної системи, що має заплатити покупець продавцю за товар.

Ціновий ряд – існуюче одночасне співвідношення цін на різні моделі чи модифікації того самого товару однієї чи фірми усіх фірм, що діють на ринку.

Зовнішньоторговельна ціна – 1) ціна, за якою товар реалізується на зовнішньому ринку; 2) кількість грошей, що має заплатити покупець продавцю в тій чи іншій валюті за товар, доставлений продавцем на базисних умовах постачання в зазначений у контракті географічний пункт.

Світова ціна – грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна, за якою здійснюються великі комерційні експортні та імпортні операції з платежем у вільно конвертованій валюті.

Ціна продавця (продажу) – ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари-субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару.

Ціна покупця (купівлі) – ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потреби, переваг порівняно з товарами-субститутами, а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.

Експортна ціна – ціна, за якою товар продається на зовнішньому ринку.

Імпортна ціна – ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і ввозиться на внутрішній.

Престижні ціни – високі ціни, призначені для залучення тих покупців, що більш стурбовані якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною.

Довідкові ціни – ціни, які офіційно публікуються на товари у внутрішній оптовій чи зовнішній торгівлі закордонних країн. Їх можна знайти в різних друкованих виданнях (економічних газетах і журналах, бюлетенях, фірмових каталогах, прайс-листах).

Комерційна (контрактна) ціна – ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару (у контракті).

Ціна трансфертна – внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.

Ціна споживання – сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт, паливо та енергію тощо).

Ціна оптова – ціна товару, який продається великими партіями поставки (оптом) міжнародному або внутрішньому посереднику.

Ціна роздрібна – ціна товару в роздрібній торгівлі.

Тверда ціна – ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.

Рухома ціна – ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та змінюється (порушується) у випадку виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті.

Відкриті ціни (друковані) – ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котирувань.

Розрахункові ціни (закриті) – конфіденціальні ціни комерційних угод та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.

Базисна ціна – ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.

Демпінг – установлення ціни на продукт нижче витрат його чи виробництва нижче рівня, що склався в даний момент на ринку рівня цін.

Конкретно економічні ціноутворюючі чинники –чинники ціноутворення, що визначаються особливостями даної продукції, умовами її виробництва і реалізації (витрати, попит, конкуренція).

Загальноекономічні ціноутворюючі чинники – чинники, що діють незалежно від виду продукції і конкретних умов її виробництва і реалізації (економічний цикл, співвідношення сукупного попиту та пропозиції, інфляція, стихійні лиха й ін.)

Знижка – можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.

Бонусні знижки – цінові знижки, що надаються великим оптовим покупцям, як правило, постійним клієнтам, не за кожну окрему угоду, а за обумовлений обсяг обороту в рік. Досягають 7-8% вартості обороту.

Спеціальні знижки – знижки з ціни, що надаються привілейованим покупцям, у замовленнях яких найбільш зацікавлений експортер. Такі ж знижки даються покупцям, коли експортер тільки виходить на даний закордонний ринок з цим чи товаром намагається продати спробну партію товару.

Загальна (проста) знижка – знижка з ціни, що надається з прейскурантної чи з довідкової ціни.

Прогресивна (оптова) знижка – цінова знижка за кількість, стосується серійних виробів.

Сезонні знижки – цінові знижки, що надаються за покупку товару поза сезоном і величина знижки залежить від товару.

Знижка «сконто» - цінова знижка за оплату наявними, тобто за прискорений платіж. Звичайно розмір такої знижки відповідає розміру позичкового відсотка на грошовому ринку в даний момент.

Міжнародна політика ціноутворення – певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків.

Міжнародна стратегія ціноутворення – вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару, виходячи з умов конкретного закордонного ринку, і щонайкраще відповідним довгостроковим цілям підприємства на цьому ринку.

Стратегія базисних цін – цінова стратегія, що полягає в тому, що фіксується ціна в даному територіальному місці (фрахтовому чи базисі базисному пункті), а у всіх інші до неї додаються витрати по транспортуванню від даного місця до місця розташування покупця, митному очищенню і т.д.

Стратегія «вхідного квитка на зовнішній ринок» - цінова стратегія, що використовують фірми, як правило, що не мають переваг у техніко-економічних характеристиках пропонованої продукції: вона або приблизно порівнянна, або гіршої якості. Ціновий фактор для проникнення на зовнішній ринок у цій ситуації розглядається як вирішальний.

Стратегія єдиних цін – цінова стратегія, що складається у встановленні єдиної ціни для всіх споживачів незалежно від їхнього місцезнаходження, із включенням у неї витрат по доставці (фрахту) по усередненій ставці.

Стратегія зональних цін – цінова стратегія, при якій фірма розділяє ринок на двох чи більш зон. Усі покупці усередині однієї зони платять за товар однакову загальну ціну. У більш віддалених зонах ціна вище.

Стратегія «орієнтація на конкурентів» - цінова стратегія, при якій фірма орієнтується або на середній у галузі рівень цін, або на ту ціну, по якій продають свою продукцію більшість конкурентів. Ця стратегія застосовується на ринках чистої чи монополістичної конкуренції.

Стратегія «першокласний імідж продукту» - цінова стратегія, що полягає у встановленні експортером підвищеної ціни на пропонований товар, що виділяє його не тільки в технічному, якісному, але й у ціновому відношенні.

Стратегія «проб і помилок» - цінова стратегія, що означає для підприємства, що працює на зовнішніх ринках, обов'язкове експериментування з цінами. До встановлення остаточних цін підприємство направляє свої товари в торгову мережу, що дозволяє нагромадити інформацію, що потім обробляється експортером, і визначити кінцеві ціни реалізації на експортному ринку.

Стратегія прориву чи проникнення на ринок – цінова стратегія, що полягає у встановленні підприємством споконвічно низьких цін на зовнішньому ринку (відхилення 10-15% і більш від ціни конкурентів) для залучення як можна більшого числа покупців і усунення конкурентів. Потім на стадії росту фірма підвищує ціну на товар до нормального рівня. Стратегія застосовується при виході фірми на нові закордонні ринки, коли товар не має достатнього патентного захисту і легко може бути відтворений конкурентами.

Стратегія «проходження за лідером» -цінова стратегія, при якій фірма орієнтується на рівень цін найбільшої в даній галузі компанії. Це типова ситуація коли в галузі існує ситуація олігополії.

Стратегія «зняття вершків» - цінова стратегія, що полягає у встановленні підприємством тимчасово максимально високої ціни, що забезпечує норму прибутку, значно перевищуючу середньоотраслеву.

Стратегія стимулювання комплексних продажів («збиткового лідера») – цінова стратегія, відповідно до якої фірма встановлює низькі ціни на один базовий виріб у комплекті, що стимулює продаж усього комплекту і забезпечує одержання всього обсягу прибули.

Стратегія ціни за місцем виготовлення – цінова стратегія, що складається у встановленні базової ціни (ФОБ) для всіх клієнтів і включення в неї фактичних витрат по доставці товару до місця перебування замовника.

Стратегія «що ринок винесе» - цінова стратегія, що означає установлення фірмою максимально високої ціни, що готові платити покупці за умови, що поточний обсяг продажів зберегтися.

Рис. 8.1. – Систематизація видів світових цін

Рис. 8.2. – Чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу

Табл. 8.1. – Цінові субстратегії відносно показників “ціна-якість”

Якість/ Ціна	висока	середня	низька
висока	Високих, демонстративних цін	Глибокого проникнення на ринок	Підвищеної цінності, важливості товару
середня	Підвищеної ціни	Середнього рівня	Доброякісності (ціна проникнення)
низька	Пограбування	Показного блиску	Низької важливості (збут)

Рис. 8.3. – Принципова схема встановлення ціни в міжнародному маркетингу

Рис. 8.4. – Послідовність маркетингових дій у міжнародному

ціноутворенні

Табл. 8.2. – Міжнародні цінові стратегії залежно від цілей фірми на

зовнішньому ринку

Ціль	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	“Проникнення”	Ціни нижчі від цін конкурентів	Нетривалий час; підвищення цін має обґрунтовуватись
Презентація нового товару	“Зняття вершків”	Встановлення максимальної ціни	Нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	Відкрита цінова війна Встановлення “прихованої” знижки Послідовний прохід сегментів	Зниження цін Підвищення якості при збереженні рівня ціни Поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший	Близька за змістом до “зняття вершків”
Швидка компенсація витрат	“Доступних цін”	Встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	Застосовується за невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	“Цільових цін”	Встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2 – 3 роки	Використовують великі верстатобудівель-ні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві
Стимулювання комплексної закупівлі	“Збиткового лідера”	Низька ціна на основний товар, а висока на супутні	-

Питання для самоконтролю знань та аналітичного розгляду

1. В чому полягає роль ціни в комплексі міжнародного маркетингу.

2. Що таке цінова політика фірми? Що передує її розробці?

3. Які етапи розробки цінової політики фірми на зовнішньому ринку Вам відомі?

4. Які цілі ставляться в процесі міжнародного ціноутворення?

5. Охарактеризувати чинники, що впливають на формування ціни.

6. Які методи ціноутворення використовує фірма під час виходу на зовнішній ринок?

7. Які ознаки світової ціни Вам відомі? Надайте їх характеристику.

8.Яким чином здійснюється пристосування ціни до мінливих умов закордонного ринку?

9. Які цінові стратегії може використовувати фірма на зарубіжному ринку?

10. Назвіть основні відмінності цих цінових стратегій.

11. Вкажіть позитивні та негативні сторони цінових стратегій.

Дата добавления: 2014-11-06