Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований в международном маркетинге

Информационное обеспечение международного маркетинга является одной из подсистем, обеспечивающих нормальное (качественное и бес­перебойное) функционирование процесса разработки и принятия ре­шений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернацио­нальными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в международный обмен товарами и услуга­ми на коммерческой или некоммерческой основе (рис. 3.1).

Информационное обеспечение международного маркетинга по свое­му содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодиро­вания и поиска информации о состоянии и динамике (поведении) всех элементов системы международного маркетинга. При этом система международного маркетинга рассматривается как совокупность соци­ально-экономических образований (элементов) интернационального рыночного пространства (среды), обладающих самостоятельностью и целостностью и находящихся в непрерывном взаимодействии по пово­ду получения прибыли за счет формирования и развития спроса на то­вары и услуги, представляющие интерес для населения и организаций стран-партнеров по бизнесу.

Информационное обеспечение международного маркетинга осуще­ствляется благодаря наличию у бизнес-партнеров маркетинговой ин­формационной системы (МИС). МИС — это постоянно действующая, развивающаяся система взаимосвязи людей, оборудования и методи-

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований 93

ческих приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной инфор­мации в сфере международного маркетинга с целью ее использования при планировании, разработке, внедрении маркетинговых мероприя­тий и оценке их эффективности (рис. 3.2).

Необходимость организации системы информационного обеспече­ния, а также маркетинговой информационной системы для каждого из бизнес-партнеров, участвующих в активном международном предпри­нимательстве, обусловливается рядом причин и особенностями дея­тельности на международных рынках:

♦ укрепление и развитие мирохозяйственных связей и повышение значимости внешнеэкономической деятельности;

♦ непрерывный прогресс в области разработки современных средств бизнес-коммуникаций (транспортные системы, компьютериза­ция, информатизация и т. д.);

♦ рост международного товарооборота;

♦ бурное развитие международной торговли, интеграция и интерна­ционализация международных связей;

♦ активное внедрение философии и инструментария маркетинга в национальные и международные экономические отношения;

♦ активизация процесса насыщения необходимыми товарами внут­ренних рынков и их замедленная диверсификация, что делает мно­гообещающими и привлекательными иностранные рынки;

♦ наличие на национальных фирмах свободных производственных мощностей и незанятой рабочей силы;

♦ рост неустойчивости покупательной способности валютного курса;

♦ усиление национальной и интернациональной конкуренции.

Как следствие происходящих процессов, в международном предпри­нимательстве растет потребность в информации, в развитии системы информационного обеспечения и МИС. Эта потребность в информа­ции обусловлена также тем, что:

♦ принятие решений в международном маркетинге осуществляется в условиях неопределенности и повышенного коммерческого риска;

♦ существуют объективные трудности прогнозирования изменений условий среды международного маркетинга;

♦ имеет место неустойчивость экономического поведения участни­ков бизнеса и рынка (конкуренты, покупатели, посредники, парт-

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований 95

неры), что увеличивает затраты на коммуникативные процессы, информационное обеспечение и трансакционные издержки;

♦ отсутствует достаточная информация об использовании инстру­ментария маркетинга бизнес-партнерами в меняющихся условиях на рынках зарубежных стран;

♦ растет дефицит информации о потенциале зарубежных рынков сбыта, капитала, производительных сил, сырья и топливно-энерге­тических ресурсов, рынков информации и маркетинговых услуг.

Как видно, обобщающим фактором необходимости информацион­ного обеспечения выступает неопределенность как выражение слож­ности и подвижности международной среды. Чтобы уменьшить не­определенность, необходимо использовать стратегии оптимизации (дифференциации) среды, повышение качества и надежности инфор­мационного обеспечения бизнеса на международных рынках.

Уменьшение неопределенности повышает эффективность принимае­мых решений и позволяет снизить коммерческие риски в деятельности на зарубежных рынках.

С процессом принятия решений и целями в международном пред­принимательстве тесно связаны особенности маркетинговых исследо­ваний в международном маркетинге (приложение П-1).

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в международном предпринимательстве, достаточно велик, так как зави­сит от стадии вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимо­действия и технологии бизнес-предпринимательства (табл. 3.1).

Процесс принятия решений в международном маркетинге, как пра^: вило, включает следующие фазы [107]: анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий, реализация и проведение мероприятий (рис. 3.3).

Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о ха­рактеристиках зарубежной среды, таких как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, положение полити­ческих, экономических и экологических факторов в стране, где предпо­лагается осуществлять международную коммерческую деятельность. Вторым шагом анализа является исследование и оценка вероятных шан­сов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распре­деление товара или услуги в условиях зарубежной рыночной среды.

Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза, предсказания вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном

Таблица 3.1 Основные маркетинговые решения в международном

предпринимательстве

Сфера бизнес-коммуникаций	Характеристика структуры маркетинговых решений
Маркетинговые стратегии	Выбор целевого рынка
	Обоснование конкурентных преиму­ществ
	Базовые стратегии развития
	Стратегия международного взаимодей­ствия
	Выбор портфеля направлений деятель­ности
	Стратегия качества
Маркетинг-микс	Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микс
	Оценка риска инноваций
	Вывод нового товара на рынок Обоснование и выбор каналов сбыта
	Стратегические и оперативные реше­ния по ценообразованию и контракт­ным условиям
	Определение и выбор рекламных средств ирекламного бюджета
	Выбор средств продвижения и стиму­лирования
Информационное сопровождение	Обоснование границ и объема внутрен­ней и внешней информации Выбор способа организации и проведе­ния маркетинговых исследований
	Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенчмар-кинг и защиту информационной системы фирмы
Коммуникации с потребителем	Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и услуг потребителям

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований 97

Таблица 3.1 (продолжение)

Сфера бизнес-коммуникаций	Характеристика структуры маркетинговых решений
	Утверждение программ взаимодействия с потребителями промышленных товаров
	Выбор форм стимулирования потреби­телей
	Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью
	Утверждение плана по формированию и развитию брэндинга
Координация	Координация и контроль стратегиче­ского и оперативного планирования
Планирование	Обоснование и выбор организационной структуры маркетишовой службы
Организация	Утверждение программы маркетинг-аудита
Оценка затрат и результатов	Контроль и аудит затрат на производ­ство и распределение продукции
	Обоснование и выбор метода планиро­вания затрат на марке! инг
	Утверждение показателей эффективно­сти маркетинговой деятельности
	Оценка маркетингового потенциала фирмы

рынке, обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный харак­тер, то обоснованное прогнозное ориентирование имеет важное функ­циональное значение Поэтому особая роль в достижении успеха такти­ческих мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связано с принципами выбора рынков и решения проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в достаточно длительном временном периоде.

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований 99

Решение проблем планирования и принятия решений в международ-пом маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфи­ческих маркетинговых целей предприятия и целей всей системы ком­муникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких как прибыль и безопасность, определяются стратегические цели марке­тинга для конкретной страны, например: доля рынка; доля проникнове­ния на рынок; величина товарного оборота. Разработанный исходя из этих целей план должен включать следующие вопросы: как, что и с по­мощью каких средств в рассматриваемом периоде можно достичь на том или ином рынке зарубежной страны.

Обоснование целей является базой для разработки стратегий, кото­рая включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рын­ка позволяет выявить различия между покупателями мировых и стра-иовых рынков и разделить общий рынок на различные, в зависимости от целевой группы, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языко­вые, климатические, экономические и др.) показатели и внутринацио­нальные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и др.). Отбор страно-вых и потребительских сегментов рынков осуществляется с помощью наиболее удобных методов (см. раздел 3.3).

Обработка международного рынка является наиболее трудоемкой проблемой из всех процедур использования инструментов междуна­родного маркетинга. Проблемы принятия решений, касающиеся стан­дартизации или дифференциации избранных рынков, при этом должны решаться в первую очередь.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляется на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Оно предполагает установление объема, вида и последовательности меро­приятий по обработке рынка или сегментов рынка в отдельных странах.

Подобно национальному маркетингу, в этом случае используются та­кие инструменты маркетинга, как товарный микс (ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями), коммуникатив­ный микс (формы взаимодействия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.), распределительный микс (ка­налы сбыта, логистика и др.) и договорный микс (цены, скидки, креди­ты, условия поставки и оплаты).

На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращает­ся внимание в первую очередь на развитие эффективных организаци­онных структур, а также на концепцию управления и координации мар-

100 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

кетинговых мероприятий в отдельных странах. В рамках международ­ного маркетинг-контроля проводят исследование способов достижения поставленных целей с использованием запланированных инструментов маркетинга. Для этого могут применяться ситуационный и сравнитель­ный методы анализа.

Как известно, международное предпринимательство направлено на достижение различных целей (рис. 3.4). Увеличение потенциального спроса, например, связано с расширением объема производства и повы­шением эффективности за счет увеличения масштабности предприни­мательства. Для того чтобы снизить коммерческий риск, обычно осуще­ствляют меры по распределению риска, его рассредоточению между покупателями, которые размещены в различных экономических средах, а также поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных усло­вий и рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующие­ся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос до­стиг зрелости или стагнации, позволяет обеспечить цель продления жизненного цикла. Когда ставится цель повышения конкурентных пре­имуществ и защиты от конкуренции, осуществляют диверсификацию

Информационная система, задачи и предмет маркетинговых исследований 101

поведения фирмы на рынке, а в целях контроля над конкурентами про­водят активную маркетинговую разведку.

Используя информацию о преимущес гвах конкурентных фирм и их i оварах на международных рынках, обеспечивают снижение затрат на производство и материально-техническое снабжение.

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфе­ре международного маркетинга формируются под воздействием объек­тивных и субъективных факторов.

К объективным характеристикам в первую очередь относятся пока­затели товарно-рыночных отношений и международной среды. Субъек-i ивные факторы определяются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных, так и зарубежных фирм-участниц международного предпринимательства. Например, выбор варианта ре­шения, связанного с выводом товара на зарубежный рынок, наряду с объективной характеристикой маркетинговой ситуации на этом рынке в конечном итоге делается менеджером (руководителем отечественной фирмы) с учетом условий и требований фирмы (менеджера)-партнера и состояния финансовых и конкурентных преимуществ фирмы на мо­мент принятия решения.

Единой универсальной модели принятия решения в сфере междуна­родного маркетинга не существует, каждое решение определяется конк­ретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложив­шихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от персональных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Относительно целей международного маркетинга можно судить по мотивам, которыми фирма руководствуется при интернационализации своей коммерческой деятельности [107].

Очевидно, что всякая фирма стремится в первую очередь гарантиро­вать себе прибыль, плановый объем сбыта и снижение риска за счет его распределения среди участников бизнес-сети.

Разработка системы целей базируется на установлении содержания, масштабов, сроков и пространства международного бизнеса (рис. 3.5).

Так, цели международной деятельности по содержанию подразделя­ют, основываясь на количественных (оборот, прибыль, экономичность) критериях. В отдельных случаях используются цели, ориентированные на прибыль, надежность и экспансию. В каждом случае целеполагания необходимо выделять главные, промежуточные и вспомогательные цели. Их следует подразделять на экономические и психографические (рис. 3.6).

102 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Выработка целей в сложных условиях международного маркетинга предполагает выполнение следующих требований: необходимо вырабо­тать мышление, направленное на постановку целей; выполнить формаль­ный порядок в их постановке; организовать сам процесс постановки; согласовать интересы иностранных и внутренних подразделений фир­мы; учитывать специфические условия стран, где предполагается осу­ществлять бизнес и маркетинг. При этом целесообразно придерживать­ся определенной последовательности в достижении целей, например: знакомство, имидж, планы продаж, доля рынка, оборот, прибыль, доход.

В процессе разработки алгоритмов решений и системы целей в меж­дународном маркетинге формируется банк необходимых данных для принятия решений и достижения поставленных целей. Поиск, сбор, об­работка, накопление и распределение требуемой информации осуще­ствляются с помощью маркетинговых исследований.

Основные направления маркетинговых исследований в международ­ной сфере практически не отличаются от направлений подобных иссле-

дований национальной рыночной инфраструктуры и окружающей сре­ды (рис. 3.7).

Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необходимой информации для осуществления этого бизнеса тре­буют знания и учета особенностей, задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окружающей среды; отношениями участников рынка (конкуренты, покупатели, посредники) и неодно­значностью их действий; применяемым инструментарием маркетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.

Главная, центральная задача международного маркетингового иссле­дования состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рис­ков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение здесь при­обретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка.

104 Глава 3 • Информационное обеспечение международного маркетинга

Для получения такой информации необходимо проводить анализ вли­яния факторов окружающей среды, которые воздействуют на состоя­ние и развитие сферы исследования международных рынков. В этом контексте предмет международных маркетинговых исследований вклю­чает такие объекты, как: общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка; экономические, социальные, геологиче­ские и климатические особенности, разнообразие условий транспорт­ной инфраструктуры; интенсивность и динамика конкуренции в облас­ти цен и услуг на зарубежных рынках.

Применительно к этим факторам добавляются еще и особенности применения маркетингового инструментария на зарубежных рынках, которые необходимо учитывать при обосновании потребности в инфор­мации, ее количества и качества, а также при выборе источников и це­лей применения данной информации (табл. 3.2).

Процесс и дизайн исследования в международном маркетинге 105

Дата добавления: 2014-10-23