Маркетинговые характеристики товарной политики на международных рынках

Товарная политика на международных рынках ориентирована на пла­нирование и проведение комплекса мероприятий, который включает инновацию, модернизацию уже находящихся на рынке товаров, т. е. их вариацию, и элиминацию товара из производственной программы фир­мы, работающей на международный рынок. Основными маркетинговы­ми характеристиками, которые сопровождают товар на международ­ном рынке, являются: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.

Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, кото­рые определяют способность удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из опре­деления «качества» следует, что эта характеристика товара может опре­деляться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т. п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования и т. п) характеристики качества товара. В международном контексте политика качества товара относительно этих видов характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

Технические нормы качества товара устанавливаются как на между­народном, так и на национальном уровне. Эти нормы регламентируют необходимые стандартные требования к техническим показателям то-

278 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

Таблица 6.2 Примеры использования различных товарных стратегий

Характеристики товарной стратегам	Основное содержание товарной стратегии	Примеры использования модификаций товарной стратегии
Стандартизация	Одинаковое предложение товаров на всех рынках в отношении качества, марки, ассортимента и сервиса	Глобальные продукты, которые никогда не изменяются в зависимости от страны (например, товары фирм Coca-Cola, McDonalds, American-Express идр.)
Время выхода на рынок	Различная для всех стран временная стратегия: - различное время выхода на рынок (предложение инновационных продуктов); - различная продолжительность предложения товаров на рынке (разные сроки элиминации товара); - различный темп предложения товара (специальные предложения и др.)	Политика фирмы IBM на рынках персональных компьютеров различных стран
Позициониро­вание	Различные для всех стран подходы к позиционированию товара в отношении: - качества и послепродажных услуг; - соотношения цены и полезности товара; - имиджа товара	Позиционирование японских автомобилей на западных рынках (от «дешевого» до «качественного» автомобиля)

вара и устанавливаются соответствующими национальными, междуна­родными и европейскими организациями (табл. 6.3).

Соответствие качества того или иного товара техническим нормам и стандартам определяет возможности стандартизации товарной политики на международном рынке. В некоторых случаях имеет смысл изначально ориентироваться на самые высокие технические требования, чтобы ис­пользовать преимущества стандартизированного выпуска продукции. Проблематичными являются случаи, когда нормы и стандарты разных

Маркетинговые характеристики товарной политики

Таблица 6.3 Организации, разрабатывающие международные нормы на качество

Дата добавления: 2014-10-23