К главе 5

Глоссарий

• на пробные партии и заказы — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с це­лью заинтересовать покупателя в новом для него товаре;

• при комплексной закупке товаров — мера снижения стандар­тной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющи­ми товарами этой фирмы;

• сложная скидка — суммарная скидка со стандартной исход­ной цены, состоящая из нескольких скидок.

Точка безубыточности — обьем продукции, при котором предпри­ятие полностью покрывает свои издержки на ее производство, но еще не получает прибыли.

Ценовая политика — совокупность общих принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере уста­новления цены на свои товары (услуги).

Ценовой механизм — система цен, их виды, структура, величина,
динамика изменения, сам процесс ценообразования с его прави­
лами установления, формирования новых и изменения действу­
ющих цен.,

Ценообразование — непрерывный процесс принятия решений по установлению цены предприятием, начиная от постановки целей и заканчивая периодическим пересмотром сложившихся уров­ней цен.

Эластичность спроса по цене — зависимость изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар.

Афиша — графическое рекламное обращение большого формата, ко­торое предназначено для восприятия с больших расстояний и со­держит в основном текстовую информацию, объявления.

Бликфанг — рекламное средство, представляющее собой предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего, посетителя вы­ставки. Его броскость достигается за счет больших размеров, под­вижности, оригинальной композиции. Часто в этой роли выступа­ют большие ипэушки или надувные пневмостенды.

Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцвет­ный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотогра-

Глоссарий

фиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное поло­жение в какой-либо отрасли.

Информационное письмо — информационно-рекламный матери­ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу (или частному лицу), коротко информирующего его о фирме, направлениях де­ятельности. В письме обязательно должны быть выделены цели, которые преследует письмо, т. е. те действия, которых ждут от этого корреспондента. Это может быть перечень предлагаемых к. продаже новых товаров, информация об услугах, о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, сообщение об откры­тии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента, и т. д.

Информационный лист — рекламный материал, по содержанию ана­логичен информационному письму, но не содержит атрибутов ад­ресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат про­извольный, как правило, в оформлении присутствуют фирменный знак и фирменные цвета. Иногда прибегают к обращениям обще­го или профессионального характера (например: «Разработчикам программных средств...», «Пользователям персональных компью­теров...» и т. д.). Информационный лист носит более долговремен­ный характер и рассчитан на определенный сегмент потребителей (посетителей фирмы, выставки и т. д.).

Канал распространения рекламы — способ тиражирования реклам­ного обращения и доставки его до широкой публики, распростра­нения во времени и пространстве.

Каталог — рекламный материал, сброшюрованный или переплетен­ный, который обычно содержит перечень товаров и услуг, предла­гаемых конкретной фирмой (или товаров одного направления), их изображение и краткое описание, информацию об условиях про­дажи.

Коммуникационная программа — конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Листовка (рекламный листок) — несет чисто рекламную информа­цию о конкретном товаре или услуге. Отличается более броским

Глоссарий

оформлением, более «рекламным» текстом. В зависимости от ка­нала распространения рекламы листовка может отличаться боль­шим объемом текста, более подробным описанием товара (услуги), размером. Рекламный лист используется для продукции произ­водственного назначения на неспециализированных выставках, где высок процент посетителей, непрофессионалов в данной об­ласти.

Маркетинговые коммуникации — процесс обмена информацией меж­ду фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Наклейка — малая форма графической рекламы, содержащая фир­менные атрибуты и, как правило, выпускаемая на самоклеющей-ся основе.

Носитель рекламы — конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающего контакт с получателем рекламы.

Открытка — малая форма графической рекламы, содержащая све­дения о товаре или фирме, иногда выпускается комплектом.

Персональная продажа — инструмент коммуникационной полити­ки, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения про­дажи.

Плакат (постер) — это печатное издание большого формата, кото­рое будет воспринимался получателями рекламы с большого расстояния, основа композиции — изображение (фото пли ри­сунок), которое дополняется кратким текстом. В зависимости от масштаба обозрения различают: настенные плакаты, разме­щаются внутри помещения или транспортного средства; дорож­ные щиты, предполагающие широкую панораму для обозрения; уличные плакаты, рассчитанные па небольшой обзор, расклеива­емые на тумбах, остановках транспорта, небольших табло; плака­ты на транспортных средствах.

Предложение:

• в активной форме — средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов мар­ке шнговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз;

Глоссарий

• в натуральной форме — средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;

• коммерческое — рекламный материал, отличающийся от дру­гих видов меньшей рекламной направленностью и большей ин­формативностью. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыду­щим контактам или сообщениям. Содержит одно или несколь­ко конкретных коммерческих предложений: купить, сдать в арен­ду, заключить договор. В самом коммерческом предложении обычно содержится подробное описание самого предложения, а в приложениях к нему даются материалы, описывающие объект предложения (например, фотографии, поэтажный план предла­гаемого в аренду помещения);

• цены — средство стимулирования сбыта, которое предполага­ет снижение стоимости покупки.

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи предста­вителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Продвижение — любая форма распространения сообщений, способ­ствующих созданию лояльности потребителей и общества к фир­ме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее дея­тельности или товарах.

Проспект — рекламный материал, по оформлению близкий к букле­ту, но отличающийся большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм, как правило, сброшюрованный или пере­плетенный. Часто посвящается годовщине образования фирмы с описанием достигнутых фирмой успехов либо продукции фир­мы — с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги. Проспект может выпускаться для но­вого вида престижного товара (например, для автомобиля новой марки) с показом моделей предшественников, которые даются на фотографиях меньшего размера, и с неоднократным повторением товара-новинки в разных ракурсах, в разной цветовой гамме или разных условиях эксплуатации.

Глоссарий

Прямой маркетинг — форма коммуникации, использующая различ­ные рекламные воздействия на потребителя с целью развития от­ношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рек­ламного характера.

Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиорепортажи — передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях, могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей о купленных товарах).

Радиоролик — специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания исполь­зуются музыка, юмор. Недостаток — кратковременность контакта.

Реклама — инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые пред­назначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посред­ством платных средств распространения информации, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации:

• на месте продажи — канал распространения рекламной инфор­мации, который находится в непосредственной близости к потре­бителю на момент принятия решения о покупке, предполагаю­щий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения;

• наружная — канал распространения информации, который нахо­дится в непосредственной близости к естественной среде прожи­вания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства. Наиболее распространенный тип наруж­ной рекламы — щит с плакатом;

• почтовая — рассылка почтой брошюр, писем, каталогов, откры­ток, аудио и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией.

Рекламная кампания — совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Глоссарий

Рекламные вкладыши — мини-добавки к газете, одно- или много­цветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тема­тических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притя­гивают внимание читателя. С экспедиционным отделом типогра­фии можно договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на определенной территории.

Рекламные телепередачи — так называемая инфореклама (англ. infomercials), которая представляет собой продолжительную, до 30 мин, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама мо­жет присутствовать в обычной телепередаче, размещенная на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может вы­ступать в качестве спонсора телепередачи.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвен­ное влияние на отношение или поведение различных групп по­требителей.

Спонсорство — инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отноше­ний между спонсором и субсидируемой стороной, характер кото­рых четко регламентирован и рассчитан на создание положитель­ной реакции у потребителей и других субъектов.

Средства рекламы — приемы воплощения идеи рекламного обраще­ния, связанные с использованием определенного типа раздражите­ля (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы:

• визуально-зрелищные — приемы воплощения идеи рекламного обращения, воздействующие на получателей информации с по­мощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочета­нием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться;

• графические - приемы воплощения идеи рекламного обраще­ния, воздействующие на получателей рекламы с помощью ста­тичного изображения, как правило, сопровождаемого тексто­вой информацией;

Глоссарий

• декоративные — приемы воплощения идеи рекламного обра­щения, воздействующие на получателей информации с помо­щью утилитарных или декоративных предметов, оформляю­щих интерьер или торговое пространство;

• предметная реклама — приемы воплощения идеи рекламного обращения, напоминающие о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назна­чение для получателей информации.

Стимулирование сбыта — инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Структура продвижения — конкретное сочетание мероприятий рек­ламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов марке­тинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Телевизионная заставка — транслируемое в перерыве между пере­дачами изображение торговой марки или логотипа фирмы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Целевая аудитория — основная и наиболее важная для фирмы ка­тегория субъектов коммуникации, получателей обращения, ко­торая включает потенциальных покупателей продвигаемого то­вара и референтные группы.

Этикетка — малая форма графической рекламы, играющая большую роль в представлении товара в процессе покупки и после нее, как правило, имеет информационный характер, но должна быть яркой и впечатляющей, чтобы привлекать внимание.

Эффективность рекламы:

• коммуникативная — диагностика способности конкретного рек­ламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точ­ку зрения;

• экономическая — отношение дополнительной прибыли, полу­ченной в результате применения рекламы, к затратам на нее.

Дата добавления: 2014-10-23