Общие положения

Целью организации в области ассортимента является формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближаю­щегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребнос­тей и получения запланированной прибыли.

Деятельность, направленная на достижение рациональности ассорти­мента, образует управление ассортиментом.

Основополагающими элементами управления являются формирова­ние ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента включает в себя деятельность по состав­лению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или про­гнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента базируется на заранее выбранных целях и задачах конкретной организации. Это опре­деляет ассортиментную политику организации, т.е. цели, задачи и основ­ные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством.

Ассортиментная политика предполагает:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в опреде­ленных товарах;

• определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности;

• выявление источников товарных ресурсов, необходимых для фор­мирования рационального ассортимента;

• оценку материальных возможностей организации для выпуска, рас­пределения и/или реализации отдельных товаров;

• определение основных направлений формирования ассортимента.

13.2.2. Основные направления в области
формирования ассортимента

Такими направлениями могут быть: сокращение, расширение, стаби­лизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные на­правления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные измене­ния состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность

Глава 13. Товарный ассортимент 153

при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в пос­ледние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгод­ных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Расширение ассортимента — количественные и качественные измене­ния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являют­ся увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производ­ства и/или реализации товаров. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зару­бежных технологий.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направ­лений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расшире­ние ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокра­щением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характери­зующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассор­тименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непро­довольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и дру­гих факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количественные измене­ния состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показа­теля новизны.

Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стрем­ление к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покуп­ки все новых товаров; изменения моды; достижения научно-техническо­го прогресса.

Это направление основывается на распространенном убеждении по­требителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть

154 Раздел IV ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к но­вым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направле­ние его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-из­готовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров мо­жет включать в себя перечисленные выше в различных пропорциях с ко­нечной целью формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента со­ставляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: защита природной среды, использование достижении научно-технического прогресса для максимального повыше­ния качества жизни.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением каче­ства товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-но­винки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, мар­кировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при произ­водстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями форми­рования ассортимента.

Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изме­нения состояния набора товаров, отражающие степень близости реаль­ного ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям орга­низации.

На российском потребительском рынке это направление формирова­ния ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных за­рубежных фирм. Оно также характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регио­нах (страны, мира) или районах города.

Глава 13. Товарный ассортимент

Дата добавления: 2014-10-23