Маркетинговые стратегии ценообразования

Проводя определенную политику в области ценообразования, орга­низация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально вы­сокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация

Раздел V ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, эконо­мическая ситуация, государственное регулирование цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценооб­разования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибы­ли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает выделение внутри организа­ции специалистов или подразделений, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

Самый простой метод определения цены на основе издержек — их ус­тановление путем простого добавления к себестоимости продукта опре­деленных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэто­му изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издер­жки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда слож­но измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста­новить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообра­зования:

1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номен­клатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств по­купателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

Глава 17 Особенности ценообразования в маркетинге ■) 85

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоцен­ные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи Используют следующие стратегии адаптации цен: це­новые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, це­нообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупате­лям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

• скидки за оплату наличными;

• скидка за количество покупаемого товара;

• функциональные скидки — снижение цены для организаций сис­темы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;

• сезонные скидки.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных фор­мах в зависимости:

• от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

• варианта товара — разные версии товара продаются по разным це­нам, без учета разницы в издержках;

• местонахождения товара — товар продается по разной цене в раз­ных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

• времени — цены меняются в зависимости от сезона.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при

определении цены учитываются не только экономические, но и психо­логические факторы. Так, исследования показали, что потребители вос­принимают более дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующее ценообразование — временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации про­дажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения то­варных запасов.

Раздел V ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Ценообразование по географическому принципу — предполагает установ­ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб­разно для покрытия более высоких транспортных издержек. -

Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.

Стратегия проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями. Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестои­мости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назнача­ется цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется нацио­нальными законами и международными соглашениями, но далеко не все­гда можно однозначно установить наличие демпинга.

Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедре­нии товара в предположении, что впоследствии цена может быть и сни­жена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ас­сортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизиро­ванных рынках, оправданно и на других, где существует острая конку­ренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.

Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Глава 18. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ

Дата добавления: 2014-10-23