Основные задачи позиционирования товара

Необходимость позиционирования товара

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят прежде всего от наличия на выбранных сегментах исследуемого внешнего рынка конкурентов. Если на выбранных сегментах рынка имеются конкуренты и фирма принимает решение выхо­дить на эти сегменты со своим товаром, она должна опре­делить положение данного товара на целевом рынке с точ­ки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести пози­ционирование товара на внешнем рынке. Оно может осу­ществляться как по отношению к данному виду товара, торговой марке, так и к определенному ассортименту то­варов или фирмы в целом. Вместе с тем на практике наи­более распространено позиционирование определенного вида товара или торговой марки.

Выбор страны и целевого рынка частично решает воп­рос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преиму­ществ по сравнению с аналогичными товарами конкурен­тов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоци­ироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его по­требления. Например, для посетителей сети ресторанов McDonald's такими выгодами могут быть быстрое обслу­живание, достаточно низкие цены, чистота и соответствие продуктов питания высоким качественным стандартам. Наличие указанных характеристик создает в воображе

нии потенциальных посетителей ресторанов McDonald's их определенные преимущества перед другими предприя­тиями быстрого питания.

Товары и услуги, которые не имеют определенных по­зиций в сознании потенциальных покупателей и потреби­телей, не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из ос­новных задач фирмы на каждом из внешних рынков явля­ется создание в умах потенциальных покупателей соответ­ствующего мнения о товаре, способного в процессе его пот­ребления воплотиться в ряд преимуществ.

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

* выгоды потребителя;

* особый способ потребления;

* отличительное качество товара;

* цена товара;

* другие.

Например, широко известная фирма Volvo позициони­рует свои автомобили как «самые безопасные» и «наибо­лее долговечные». Зубная паста Aquafresh позициониру­ется как зубная паста, которая позволяет бороться с кари­есом, освежает дыхание и отбеливает зубы.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целе­вой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупа­телей и потребителей товара определенный пробел, кото­рый мог бы быть заполнен благодаря предложению данно­го товара. Чтобы это сделать, необходимо:

* выявить, по какой из характеристик товара фирма
превосходит аналогичные товары конкурентов;

* установить возможности товара в зоне его преиму­
ществ;

* разработать программу закрепления в сознании по­
тенциальных покупателей и потребителей преимущества
данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Дата добавления: 2014-10-23