Подведем итоги

Тесты

1. Международное маркетинговое исследование — это:

а) исследование международного маркетинга;

б) исследование экономики международного бизнеса;

в) изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разра­
ботка на этой основе рекомендаций по ее решению;

г) исследование внешнего рынка.

2. Руководство фирмы «Крынща» приняло решение провести
кабинетное исследование польского рынка пива. В связи с
этим было решено:

а) провести наблюдение за поведением потребителей пива; 112

б) провести опрос потребителей пива;

в) изучить и обобщить имеющуюся информацию о потребите­
лях пива и состоянии его рынка в Польше;

г) создать фокус-группу и провести с ней интервью.

3. При проведении опроса потребителей электробытового обору­
дования в столице Берега Слоновой Кости было использовано
восемь диалектов. Население государства составляет около
12 млн жителей. Использование такого большого числа диа­
лектов обусловлено:

а) существующими требованиями формирования выборки;

б) необходимостью получения достоверной и полной инфор­
мации;

в) существующими требованиями к составлению анкеты;

г) требованиями анализа и обработки данных.

4. В процессе проведения международного маркетингового ис­
следования было необходимо выяснить, как будет меняться
структура покупателей при изменении цены на товары.
С этой целью было принято решение:

а) провести опрос;

б) установить наблюдение за покупателями;

в) провести эксперимент;

г) промоделировать поведение покупателей.

5. Если бы у вас был контракт на проведение полевого исследо­
вания в Саудовской Аравии, с какой проблемой сбора первич­
ной информации вы могли бы, прежде всего, встретиться:

а) с невозможностью сделать представительную выборку;

б) с недоступностью отдельных респондентов;

в) с невозможностью обеспечения единства измерений;

г) с невозможностью осуществления необходимых коммуни­
каций.

6. Пол Хсю, уроженец Тайваня, ставший президентом амери­
канской компании Hsu's Ginseng Enterprises, выбрал ки­
тайский рынок в качестве первого зарубежного рынка для
экспорта производимых компанией пищевых добавок. При
нимая такое решение, он прежде всего учитывал:

а) емкость китайского рынка;

б) наличие личных связей и культурных истоков;

в) географическое расположение Китая;

г) существующий уровень конкуренции.

7. Российская фирма решила создать привлекательные экзо­
тичные ночники из природных камней в виде избушки, зане­
сенной снегом. Фирма получила заказ на такие изделия из

Великобритании. В связи с этим фирме следовало определить наиболее приемлемое напряжение этого ночника и конфигу­рацию вилки для британского рынка. Поэтому было принято решение:

а) провести кабинетное исследование;

б) создать фокус-группу;

в) командировать специалиста в Великобританию;

г) провести опрос потенциальных потребителей.

8. В такой стране, как Турция, обычай торговаться является ед­
ва ли не национальной забавой. На подпольных рынках
Стамбула торговец просто обидится, если покупатель согла­
сится на первую запрошенную продавцом цену. Для таких
стран одним из наиболее приемлемых показателей сегменти­
рования рынка может быть:

а) образ жизни;

б) особенности характера;

в) ценности и установки;

г) традиции.

9. Проводя сегментирование рынков стран с высоким уровнем
доходов на душу населения по социально-экономическим по­
казателям, следует учитывать, что в таких странах больше
всего денег тратится:

а) на продовольственные товары;

б) на товары длительного пользования;

в) на услуги;

г) на транспорт.

10. Существует мнение, что успех коммерческой деятельности в
странах Азиатско-Тихоокеанского региона в большей степе­
ни зависит от наличия личных связей, нежели от анализа
вторичных данных. В связи с этим особую значимость имеет:

а) кабинетное исследование в стране местонахождения фирмы;

б) кабинетное исследование в странах Азиатско-Тихоокеан­
ского региона;

в) полевое исследование в странах Азиатско-Тихоокеанского
региона;

г) исследование с использованием Интернета.

11. Фирма Coca-Cola определила проблему своего исследования
как выявление целесообразности изменения рецептуры ос­
новной марки изготовляемых напитков в целях увеличения
доли рынка тинэйджеров за счет потребителей продукции
фирмы Pepsi. В результате проведенного исследования были
сделаны выводы и предложения, которые не позволяли до­
стичь сформулированной фирмой цели. Это было обусловлено:

а) неверно сформулированной проблемой;

б) недостаточностью информационного обеспечения;

в) допущенными ошибками при обработке информации;

г) недостатками в выборе респондентов.

12. Триангуляция в маркетинговых исследованиях предполагает:

а) проведение кабинетного исследования в стране нахожде­
ния фирмы;

б) проведение опроса и наблюдения;

в) достижение единства в использовании количественных и
качественных методов в исследовании проблем;

г) использование Интернета.

Ситуация. Фирма «Дзинтарс» определяет маркетинговые возможности

0 Какую продукцию производит фирма «Дзинтарс»?

Фирма «Дзинтарс» является одним из широко извест­ных производителей парфюмерно-косметических изде­лий. Она имеет хорошую репутацию как изготовитель се­рии косметических продуктов с использованием нату­рального сырья. Ассортимент товаров охватывает как де­коративную косметику, так и косметику по уходу за ко­жей, включая солнцезащитные продукты. Тест и серти­фикация подтверждают высокий уровень качества изго­товленных товаров. Они могут быть позиционированы как товары с низким уровнем цены.

0 Позиции фирмы «Дзинтарс» на внешних рынках

Фирма «Дзинтарс» продает свои товары в основном в странах бывшего СССР. Политические и экономические преобразования в странах Восточной Европы оказали не­гативное влияние на возможности продажи изделий фир­мы в этих государствах. Более предпочтительными для «Дзинтарса» являются новые рынки в Западной Европе. Причем одним из наиболее привлекательных является не­мецкий рынок. Поэтому «Дзинтарс» хотел бы вывести свои косметические продукты на немецкий рынок и обес­печить на нем определенные позиции.

0 В чем проблема?

Для немецкого рынка косметических продуктов харак­терен высокий уровень его насыщения. Значительное чис­ло местных и зарубежных производителей занимают прочные позиции на рынке парфюмерно-косметических товаров, предлагая хорошо зарекомендовавшие себя и наи­лучшим образом представленные широко известные про­дукты. Чтобы постоянно поддерживать прочные позиции на рынке, эти производители, учитывая высокий уровень конкуренции, должны постоянно инвестировать значи­тельные средства на осуществление коммуникаций.

Фирма «Дзинтарс» как производитель, ее товары и тор­говая марка были недостаточно известны на немецком рынке как для предприятий торговли, так и для потенци­альных потребителей.

0 С чего начинать?

После предварительных переговоров с агентством Ogilvy&Mather Focus высшее руководство фирмы «Дзин­тарс» обратилось к нему с предложением разработать предварительную концепцию, описывающую возмонсные стратегические шаги и определяющую необходимые ре­сурсы для вывода товаров фирмы на немецкий рынок. Вся выполненная агентством работа базировалась на имею­щихся знаниях и опыте Ogilvy&Mather Focus. В результа­те были предложены следующие основные этапы выхода на немецкий рынок.

0 Программа действий

1.На первом этапе фирма «Дзинтарс» первостепенное
значение придает вопросам обеспечения высокого качест­
ва изделий, использованию товарных знаков. Она выяв­
ляет целевые сегменты. Проводит позиционирование то­
варов на них. Определяет стратегию выхода на целевой
рынок.

2. Устанавливается совокупность целей на целевых
сегментах рынка, достижение которых должно быть обе­
спечено в результате реализации плана маркетинга. Ос­
новное внимание в плане маркетинга отводится коммуни­
кационной политике фирмы.

3. Прорабатываются возможности практической реа­
лизации рекламных мероприятий.

4. Рассматриваются возможности установления и раз­
вития постоянных контактов с потенциальными потреби­
телями. Ogilvy&Mather Focus постоянно заботится о по­
требителях, предоставляя им полную информацию о това­
рах, их свойствах и преимуществах.

5. В рамках программы действий предполагается:

* создать в сознании потенциальных потребителей ас­
социативный образ торговой марки;

* создать имидж торговой марки;

* обеспечить поддержку при создании дистрибьютер-
ской сети;

* активизировать продажу посредством стратегии
Push&Pull;

* обеспечить продвижение товара на рынок.

6. Для реализации программы действий необходимо
около 9 млн евро, в том числе 8 млн евро направляется на
реализацию коммуникационной политики и примерно
1 млн евро — на развитие производства. При этом не учи­
тываются затраты на создание и управление каналами
распределения.

В результате проведенных агентством Ogilvy&Mather Focus исследований фирма «Дзинтарс»:

* получила заверения в том, что имеются необходимые
предпосылки для вывода ее товаров на немецкий рынок;

* получила заверения в возможности обеспечения
быстрой доставки товаров на целевой рынок;

* провела переговоры и получила положительный ответ
о возможностях совместной работы с такими торговыми
цепочками, как DM, Schlecker, REWE и Zide. Однако ника­
кие договоры или контракты с ними не были заключены.

Название товара, а также его оформление окончатель­но не определены.

По желанию фирмы «Дзинтарс» агентство Ogilvy&Mather Focus может предложить поддержку и ре­комендации при создании каналов распределения. Оно также может оказать поддержку в реализации необходи­мых коммуникаций и мероприятий по продаже продук­ции на других зарубежных рынках.

Дата добавления: 2014-10-23