Перепозиционирование товара

Основные условия обоснованного позиционирования товара

Чтобы обеспечить обоснованное позиционирование това­ра, необходимо выполнить, по крайней мере, четыре условия:

* идея позиционирования должна быть четко выраже­
на для каждого целевого рынка благодаря хорошо понят­
ным и запоминающимся потребителю потребительским
преимуществам товара;

* декларируемые преимущества должны быть правдо­
подобными для потенциальных потребителей;

* присущие товару характеристики должны отличать­
ся от аналогичных характеристик товаров конкурентов и
представлять соответствующую потребительскую цен­
ность для покупателей и потребителей;

* существующие преимущества товара должны целе­
направленно и последовательно формироваться в созна­
нии потребителей.

3.5.6. Влияние страны происхождения товара
на позиционирование товара

Особо важное значение для восприятия товара на внеш­них рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (стра­на)». Указание последней вызывает у покупателя опреде­ленные ассоциации с высоким качеством товаров, харак­терным для производителей соответствующей страны. Например, высокий уровень бытовой электротехники ас­социируется с японскими производителями, а высокий уровень качества автомобилей - с их изготовителями из Германии и США.

Установленные позиции товара на целевом рынке с те­чением времени могут измениться, что обусловлено преж­де всего постоянно происходящими изменениями в марке-

тинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять конт­роль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара. Например, фирмы, производящие компьютеры, перво­начально позиционировали их в соответствии с их произ­водительностью и быстродействием. По мере того как из­готовители компьютеров стали предлагать их с удовлетво­рительной для всех потребителей быстротой и производи­тельностью, появилась необходимость их репозициониро-вания. Поскольку в новых условиях первостепенное зна­чение приобрела совместимость программного обеспече­ния, то именно эта характеристика стала определяющей в-позиционировании компьютеров, что и явилось основой для их репозиционирования.

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Контрольные вопросы

1.Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС)?

2. Какие сведения внутренней отчетности фирмы представляют
особый интерес для создания МИС?

3. Почему необходимо иметь в МИС сведения о состоянии и из­
менении среды международного маркетинга?

4. В чем сущность международного маркетингового исследова­
ния?

5. Какие виды международных маркетинговых исследований
наиболее часто проводятся?

6. В чем сущность кабинетного исследования?

7. Какие существуют источники вторичной информации?

8. Какие преимущества и недостатки присущи кабинетным ис­
следованиям?

9. В чем сущность полевого исследования?

10. Какие существуют методы сбора информации при полевом
исследовании?

11.Какие основные трудности существуют при проведении
опросов на внешних рынках?

12. Каковы основные недостатки и преимущества наблюдений?

13. Почему необходимо проводить эксперименты на внешних
рынках?

14. Какие преимущества присущи имитации?

15. Какие существуют качественные методы исследования?

16. Что такое триангуляция?

17. Какие существуют проблемы проведения полевых исследова­
ний на внешних рынках?

18. Каковы основные этапы процесса международного мар­
кетингового исследования?

19. Каким образом можно использовать Интернет при проведе­
нии международных маркетинговых исследований?

20. Каковы основные задачи маркетинговых исследований
внешних рынков?

21. Каким образом выявляются возможности фирмы на внеш­
них рынках?

22. Какие основные этапы имеет процесс маркетингового иссле­
дования внешнего рынка?

23. Какие существуют подходы к определению внешнего рынка?

24. Как можно провести анализ и оценку привлекательности
внешнего рынка?

25. Какие имеются особенности сегментирования внешних рын­
ков?

26. Какие этапы сегментирования внешних рынков обычно рас­
сматриваются в теории международного маркетинга?

27. Как можно определить целевые рынки?

28. В чем сущность позиционирования товара?

29. Почему необходимо позиционировать товар и фирму?

30. Каковы основные задачи позиционирования товара?

31. Какие существуют подходы к позиционированию товара?

32. Какие основные этапы присущи процессу позиционирования
товара?

33. Какие основные условия обоснованного позиционирования
товара?

34. Какое влияние оказывает страна происхождения товара на
его позиционирование?

Дата добавления: 2014-10-23