Процесс позиционирования товара

Основные подходы к позиционированию товара

Прежде чем решить вопрос о позиционировании това­ра, его производителю следует определить позиции анало­гичных товаров конкурентов, а также выяснить положе­ние фирм, изготовляющих данные товары. При этом мож­но воспользоваться одним из следующих трех возможных подходов к позиционированию: аналогичное, конкурент­ное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара оп­ределяется по аналогии с тем, как это сделано для соответ­ствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характе­ристики товара и начинает выполнять необходимые ме­роприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматрива­ет создание товара, не имеющего аналогов на внешних рынках, в целях завоевания определенных позиций в ус­ловиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара на каждом из целе­вых рынков включает девять этапов (рис. 3.8).

Прежде всего необходимо установить, какой вид това­ра и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по-разному позици­онирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и по­требности по отношению к данному товару и его свойствам

Рис. 3.8. Процесс позиционирования товара

существуют на целевом рынке. После этого следует про­вести исследование конкурентов на выбранных рынках, изучить их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара.

Исследования конкурентов позволяют выявить и оце­нить декларируемые ими основные свойства предлагае­мых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемо­го товара. Определив и оценив такие свойства, целесооб­разно построить карту позиционирования.

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для предлагаемо­го товара. После этого формируются и доводятся до целе-

вой аудитории свойства, характеризующие товар и позво­ляющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

Дата добавления: 2014-10-23