Методики анализа маркетинговой среды

Дополнительные материалы по теме 2

Тема 2. Маркетинговая среда предприятия и ее оценка

Понятие маркетинговой среды. Внутренняя и внешняя среда предприятия. Основные элементы макросреды. Методики анализа макросреды: STEP/PEST, ETOM; QUEST. Основные элементы микросреды. SWOT-анализ. Конкурентная среда и конкурентный анализ. Бенчмаркинг.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002: глава 4.

2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание. СПб, Питер, 2004: главы 4,6,9

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 2. (с. 66-81, 86-92), глава 8 (368-377)

4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 2.

5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 5.

6. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2001.

7. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М-СПб-Киев, 2002.

8. Березин, И. С.Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.- М.: Вершина, 2007.-480 с.

Термин «STEP» означает анализ маркетинговой мак­росреды, основывающийся на изучении социальных (Social), тех­нологических (Technological), экономических (Economic) и по­литических (Political) факторов.

Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой эко­номикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или эко­номикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздей­ствия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырех­польная матрица и табличная форма STEP-анализа.

Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом,
отдельные подразделения (филиалы и т. д.) или бизнес-еди­ницы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (ана­лиз проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффици­ентов для различных экспертов.

3. Разработка формата для занесения результатов анализа
факторов экспертами и разработка итоговой формы. При необходимости, проведение тестирования формата анализа. Одно из преимуществ четырехпольной матрицы заключается в простоте ее заполнения, но иногда возникают сложности при формировании итоговой матрицы.

Таблица 2.

Общая форма представления результатов STEP-анализа

Социальные факторы	Технологические факторы
Экономические факторы	Политические факторы

4. Заполнение формата STEP-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оценивае­мых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, мо­гут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, опреде­ляет группы, к которым они относятся: социальные, техноло­гические, экономические и политические.

5. Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализаци­ей анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет исполь­зование результатов в процессе разработки программ действия предприятия с учетом факторов макросреды.

6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.

7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. Ответ на вопрос: удалось ли данными действиями снизить не­гативное влияние и использовать позитивное влияние макро­среды. В этом состоит реализация важной функции управле­ния — обратной связи.

Такой формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:

Колонка 1 — выбирается группа, к которой относится фак­тор.

Колонка 2 — записываются значимые с точки зрения экс­перта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.

Колонка 3 — анализируется влияние каждого фактора, вы­является, создает ли он опасность или возможность для пред­приятия. Иногда один и тот же фактор может создавать воз­можность или опасность одновременно, в этом случае рас­сматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «—» (опасность).

Колонка 4 — оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная — от ] до 100% — или качественная: высокая — средняя — низкая).

Колонка 5 — оценивается важность факторов по шкале от 1 до 10.

Колонка 6 — рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.

Колонка 7 — предлагаются на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким об­разом, итоговая форма будет содержать программы предполагае­мых действий предприятия.

Возможен вариант проведения анализа, когда колонка 7 разрабатывается не экспертами, а специалистами предприятия по результатам проведенного анализа (таб. 3).

Дата добавления: 2014-10-23